Una strategia di segmentazione aiuta a limitare la portata del business o del prodotto all’insieme di persone che è più probabile che siate in grado di servire, mettendo a fuoco i bisogni che dovrebbero essere mirati nella vostra comunicazione di marketing. Questo può essere particolarmente importante per una startup dove la proposta di valore deve essere convalidata prima che le risorse si esauriscano e il business fallisca.

Le strategie di segmentazione vanno dal mercato di massa (appello a tutto il mercato) alla personalizzazione di massa (mercato di una sola dimensione). Poiché è difficile imparare dai clienti le esatte motivazioni per il loro acquisto, un insieme specifico di attributi di segmentazione è usato per fornire una correlazione al probabile comportamento di acquisto. Le caratteristiche dei clienti in un segmento suggeriranno anche la probabilità di raggiungere altri obiettivi di business, come la redditività e la sostenibilità.

Decisioni relative alla scelta della strategia di segmentazione

La segmentazione del mercato è più spesso usata per chiarire i requisiti per una decisione sul mercato target/cliente. Questa decisione è particolarmente utile nel fornire un focus per una startup o un business turn-around dove è importante identificare e dare priorità alle opportunità di mercato con la più alta probabilità di successo.

La visione aziendale, la missione e le decisioni sull’identità forniscono una guida per questa decisione. Le scelte per la proposta di valore globale dell’azienda e le competenze principali sono spesso sviluppate e raffinate insieme (in parallelo) alla strategia di segmentazione del mercato, aiutando a chiarire il possibile adattamento del prodotto o servizio alle opportunità del mercato.

Tipi di segmentazione del mercato da considerare

Quando si fa marketing ai consumatori, una strategia di segmentazione spesso si rivolgerà ai consumatori usando uno o più dei seguenti attributi:

• Comportamento del consumatore – Questa strategia di segmentazione del mercato usa le differenze nel comportamento di consumo di diversi gruppi di consumatori basati sui loro stili di vita, modelli di acquisto e uso, modelli di spesa di denaro o tempo, ecc. Il comportamento di consumo del segmento è usato per suggerire possibili bisogni o desideri.
• Benefici del consumatore – La segmentazione è basata su differenze specifiche nei benefici del consumatore che possono essere mirati da prodotti, servizi e/o marketing del business.
• Demografia del consumatore – I segmenti sono determinati sulla base delle differenze nei fattori demografici del consumatore. Questi fattori normalmente si allineano con bisogni e desideri specifici. L’età è un attributo demografico comune.
• Consumatore geografico – La posizione fisica diventa l’aspetto chiave per questa strategia di segmentazione. Le diverse regioni geografiche hanno spesso diverse preferenze di prodotto. Sapere dove l’azienda vende prodotti e servizi permette di concentrare la pubblicità in quei luoghi.
• Consumatore psicografico – La segmentazione del mercato è basata sulle differenze di classe sociale, stile di vita, o caratteristiche di personalità che possono essere mirate. La promozione spesso suggerisce come i prodotti o i servizi diventano espressioni dello stile di vita o della personalità del cliente.

Le strategie di segmentazione, quando si rivolgono alle imprese, considerano i bisogni all’interno di un’impresa. Il marketing è diretto a un numero più piccolo di persone, tipicamente responsabili di grandi decisioni di acquisto. Gli approcci comuni di segmentazione includono:

• Impresa per la rivendita – Questa è una strategia di segmentazione che si rivolge ai rivenditori a valore aggiunto (VAR) che rivenderebbero prodotti o servizi senza modifiche.
• Impresa per uso interno – I segmenti si rivolgono alle imprese che userebbero i prodotti o servizi forniti per migliorare la produttività interna, o per usarli come parte della loro fornitura di servizi.
• Impresa Firmografica (raggruppamento di settore) – Attributi specifici all’interno di aziende o settori (ad esempio, settore, ruolo, regione…) sono utilizzati come un modo per indirizzare le esigenze nei mercati business to business (ad esempio, sanità) e governativi. Questo è simile alla segmentazione demografica usata nel business dei consumatori.
• Key accounts – Le grandi aziende o organizzazioni possono fornire opportunità abbastanza grandi da giustificare un marketing dedicato a quei key accounts.

Sono possibili altre strategie e ibridi, ma le alternative possono avere meno dati disponibili, rendendo più difficile determinare le dimensioni delle popolazioni di segmento.

Valutazione delle alternative per la strategia di segmentazione del mercato

I seguenti criteri, quando sono prioritari, possono essere usati per identificare l’approccio di segmentazione più adatto alla situazione aziendale e all’ambiente di mercato.

• Accessibile & azionabile – Le capacità di marketing, prodotti/servizi e distribuzione devono permettere di servire i segmenti proposti. I segmenti devono essere raggiungibili attraverso la comunicazione e i canali di distribuzione previsti.
• Redditività – I segmenti selezionati dovrebbero avere un potenziale di profitto sufficiente a giustificare lo sviluppo e il mantenimento di un marketing mix. (Popolazione moltiplicata per l’autorità di spesa)
• Misurabile – Gli attributi differenzianti dei segmenti dovrebbero permettere l’identificazione e la misurazione dei clienti nei segmenti. I dati di partenza dovrebbero essere disponibili per stimare la dimensione della popolazione del segmento.
• Stabilità del segmento – I segmenti dovrebbero essere abbastanza stabili da permettere il successo all’interno dei probabili cicli di vita del prodotto o del servizio. Una maggiore stabilità può contribuire alla sostenibilità del business.
• Costo incrementale per raggiungere più segmenti – Minimizzare i costi incrementali di sviluppo e marketing per raggiungere segmenti addizionali può prevenire il fallimento se il marketing non attrae i clienti più probabili.
• Omogeneità – I segmenti all’interno della strategia dovrebbero identificare i clienti con bisogni simili per i prodotti o servizi che risponderanno al marketing mix.
• Intensità della concorrenza – La strategia di segmentazione dovrebbe fornire opportunità per prodotti o servizi probabili per competere efficacemente. Se l’intensità della concorrenza è distruttiva (distruggendo il valore per tutti i giocatori) allora si vuole evitare questa strategia.
• Eterogeneità / Bisogni unici – I clienti nei diversi segmenti dovrebbero avere bisogni unici per giustificare offerte separate di prodotti, marketing, o entrambi.

Maggiore chiarezza dei bisogni e dei desideri dei clienti

La scelta di una strategia di segmentazione è una decisione di scoping che aiuta a focalizzare i primi sforzi di un business sulle opportunità dei clienti che hanno più probabilità di generare successo. Una segmentazione efficace:

• Fornisce una fonte di vantaggio contro i concorrenti più grandi
• Direziona lo sviluppo iniziale di prodotti, servizi e marketing sui bisogni e desideri specifici dei clienti dove è più probabile il successo
• Migliora le vendite, il branding, distribuzione e pubblicità
• Limitare le spese durante le prime fasi di sviluppo del business
• Migliorare e accelerare le decisioni a valle limitando la portata

La concentrazione creata con una strategia di segmentazione permette di continuare il business quando i segmenti iniziali sono serviti con successo.

Ritorno dalla strategia di segmentazione al processo decisionale del business