In mezzo al diluvio commerciale, la Pepsi e il campione locale Thums Up hanno duellato in una leggendaria guerra dei marchi. La Pepsi ha criticato la Thums Up perché sapeva di medicina nelle sue pubblicità. Nel frattempo, il nuovo slogan di Thums Up “Taste the Thunder” ha cementato la sua identità come la scelta di soda più tagliente e maschile. Il branding di Thums Up alla ricerca del brivido (completo di spot con attori cool che fanno bungee-jumping) risuonò con il principale gruppo demografico di bevitori di soda: i ragazzi adolescenti. Ma si rivolgeva anche ai consumatori in generale, in un’India post-liberalizzazione rivitalizzata e frizzante di possibilità. Non ha fatto male il fatto che Thums Up e Old Monk rum*, un altro amato marchio locale, sono diventati incidentalmente la “versione indiana di Jack Daniels e Coca Cola”, aggiunge Sinha.
Il marketing tempestivo ed evocativo di Thums Up non solo ha permesso di battere la Pepsi, dice Sinha, ma anche la sua concorrenza locale di cola. “Le origini locali di Thums Up hanno certamente suscitato un certo orgoglio nazionale contro la Pepsi straniera”, dice Sinha. “L’apertura al mondo ha aiutato gli indiani a diventare più consapevoli della propria cultura, e così è nata una spinta emotiva a sostenere i marchi indiani meritevoli.”
Ancora, sembrava che la temeraria soda potesse incontrare la sua fine quando la Coca-Cola rientrò in India nel 1993 e comprò Thums Up da Parle. Il gigante straniero uccise rapidamente Citra, Gold Spot e RimZim per fare spazio alle sue Sprite, Fanta e Coke. Ma le bibite locali non morivano. Anche con un afflusso di nuove opzioni, gli indiani hanno continuato a bere Thums Up e Limca. La loro popolarità sostenuta può essere attribuita a specifici gusti regionali – il pizzicore pungente della prima è destinato ad accoppiarsi bene con il cibo piccante, e il gusto e il caratteristico aspetto torbido della seconda fanno appello all’amore nazionale per il nimbu paani, o limonata. La Coca-Cola, presa tra la competizione con la Pepsi da una parte e i consumatori indiani dall’altra, decise di risparmiare entrambi i marchi locali.
Nonostante la forte convinzione di molti che la Coca-Cola trascuri i suoi marchi desi, o domestici, oggi Thums Up domina la scena della cola in India, superata nell’arena delle bevande gassate solo dalla Sprite. A differenza della maggior parte del mondo, la Pepsi è al terzo posto e la Coca-Cola al quarto. Sono seguiti da vicino da Limca, che è più popolare tra le fasce demografiche più anziane. Forse quest’ultima statistica spiega meglio come queste bibite fatte in casa siano sopravvissute a più di 40 anni di turbolenze politiche ed economiche. Potrebbe non essere tanto il sapore di Thums Up o Limca che li mantiene richiesti, ma ciò che evocano: familiarità confortante nel mezzo di una nazione in continuo cambiamento.
*Correzione: Una versione precedente di questo articolo affermava che Old Monk è un whisky. È un rum.