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Mentre ci siamo rintanati, c’è stato un cambiamento in Whole Foods Market. È stato sottile. Ma le ramificazioni del marchio non sono sottili. Fornisce un’idea di quali siano i piani di Amazon per il marchio Whole Foods Market. Secondo il fondatore John Mackey, il marchio “365” non sarà più un marchio separato a marchio proprio con una propria promessa di valore quotidiano e propri negozi.

Iniziamo con un po’ di background. Nel 2017, ci sono state molte speculazioni su quali modifiche Jeff Bezos avrebbe apportato a Whole Foods Market, il famoso negozio di alimentari biologici ed etici. Alcuni esperti hanno suggerito che Amazon avrebbe intrapreso ogni sorta di alterazioni per cambiare il volto dello shopping alimentare. Nessuna di queste grandi interruzioni ha avuto luogo. Gli osservatori che hanno suggerito che Amazon avrebbe usato Whole Foods Market come un laboratorio o un campo di prova per l’acquisto e i fattori di fidelizzazione come le strategie di prezzo, gli assortimenti, la consegna a domicilio, gli armadietti per il ritiro degli acquisti online di Amazon e l’iscrizione a Prime erano più vicini al bersaglio.

Nel 2016, prima dell’acquisto di Amazon, Whole Foods Market ha aperto un 365 Store, e poi altri undici negozi. Il logo era una scatola con “365” e sotto la frase “Everyday Value”. Il marchio 365 era meno costoso di altri marchi di prodotti biologici confezionati sugli scaffali, ma era una promessa di alta qualità. Secondo John Mackey, i 365 Stores sono stati progettati per “… creare un’esperienza di acquisto più focalizzata sul valore e semplificata che mantenesse l’integrità della qualità di Whole Foods in un formato conveniente e meno costoso da costruire e gestire”. In altre parole, i 365 Stores avevano una metratura più piccola con prezzi più bassi rispetto ai negozi Whole Foods Market di punta.

Secondo Bustle.com, una rivista femminile online, i 365 negozi “si concentravano su cibi preparati ed erano più economici da gestire rispetto ai negozi di punta”. I 365 negozi presentavano anche 365 prodotti che vanno dalle conserve al detersivo per i piatti, al detersivo per il bucato, alle lenzuola asciutte, al latte, alla senape, ai tovaglioli, ai tovaglioli di carta e ad altre offerte.

Nel febbraio del 2019, Amazon ha gradualmente eliminato i dodici 365 negozi esistenti, sostituendoli con negozi Whole Foods Market. C’è una cosa che riguarda Amazon e il suo fondatore Jeff Bezos: se qualcosa non funziona, fermalo. E i 365 Stores non stavano funzionando. Ma non per il motivo che si potrebbe pensare. Il signor Mackey ha detto a Business Insider che i negozi avevano molto successo. Le ragioni per lo scambio di 365 Store per Whole Foods Market sono state i cambiamenti al negozio madre, Whole Foods Market che hanno reso ridondante la ragione per i 365 Stores.

Ecco cosa ha detto Mr. Mackey nel 2019: “… come abbiamo costantemente abbassato i prezzi nei nostri negozi Whole Foods Market principali nell’ultimo anno, la distinzione di prezzo tra i due marchi (365 e Whole Foods Market) è diventata meno rilevante. Poiché l’azienda continua a concentrarsi sull’abbassamento dei prezzi nel tempo, crediamo che il divario di prezzo diminuirà ulteriormente. Di conseguenza, abbiamo deciso che è nel migliore interesse a lungo termine dell’azienda concentrare i nostri sforzi sulla crescita del marchio principale di Whole Foods Market andando avanti.”

La prossima volta che visitate Whole Foods Market, esaminate qualsiasi prodotto 365. Il logo è cambiato. Il “365” rimane, ma la frase “Everyday Value” è sparita, ora sostituita dal nome del marchio madre: Whole Foods Market. Alcuni osservatori (vedi grocerydive.com) si stanno concentrando sul cambiamento come un aggiornamento del design del logo. Questo è più di un cambio di logo. Il cambiamento del logo rappresenta la prossima fase della dichiarazione di John Mackey di concentrarsi sul marchio principale di Whole Foods Market.

Sembrerebbe che Amazon voglia continuare a costruire Whole Foods Market in una fonte di fiducia per offerte biologiche, salutari, eco-consapevoli e di origine etica con una reputazione di qualità, leadership e fiducia. Una nuova attenzione al marchio Whole Foods Market indica il desiderio di costruire una fedeltà individuale a Whole Foods Market piuttosto che condividerla con 365. Il nuovo approccio cambia il ruolo del marchio 365. Non è più un marchio indipendente: ora è un marchio che è formalmente approvato da Whole Foods Market. Pensate a Courtyard by Marriott o Fairfield by Marriott.

Con questa maggiore attenzione alla costruzione del marchio principale di Whole Foods Market in un marchio principale più potente, possiamo aspettarci altri cambiamenti. Forse ci saranno altri marchi che condivideranno l’autorità di Whole Foods Market. Oppure, forse Whole Foods Market diventerà un potente marchio principale con un portafoglio di marchi come 365. Allora, Whole Foods Market potrebbe avere un portale più grande e/o diverso su Amazon, giocando un ruolo più forte come imprimatur di qualità, leadership e fiducia. Come sempre, possiamo solo aspettare di vedere dove Amazon sta portando Whole Foods Market. Basta tenere gli occhi aperti: Qual è il prossimo passo per il marchio Whole Foods Market?

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