Quando gli psicologi sociali e gli scienziati comportamentali parlano di norme sociali, di solito sono meno interessati a specifiche pratiche culturali (come le strette di mano) che a tendenze generali del comportamento umano. Molte ricerche in quest’area hanno esplorato l’influenza normativa sulle azioni delle persone – in altre parole, come il comportamento delle persone è influenzato dal comportamento degli altri intorno a loro. Questi studi hanno dimostrato che le persone sono spesso influenzate dal semplice osservare come agiscono gli altri, anche quando non è stato detto loro di agire in un modo specifico.

Uno studio, condotto da Elliot Aronson e Michael O’Leary negli anni ’80, ha indagato se le norme sociali influenzassero il consumo di acqua degli studenti. All’epoca, Aronson e O’Leary erano all’Università della California a Santa Cruz, dove la siccità è un problema ricorrente. L’università aveva messo dei cartelli nelle docce del campus chiedendo agli studenti di risparmiare acqua spegnendo la doccia mentre si insaponavano. Nonostante i cartelli, solo il 6% degli studenti seguiva questa richiesta.1 Così i ricercatori hanno reclutato alcuni studenti maschi per partecipare a un esperimento.

Uno studente, il modello di ruolo, è entrato nella stanza della doccia, ha acceso la doccia e ha aspettato fino a quando ha sentito entrare qualcun altro. A quel punto, il modello di ruolo ha spento la doccia per insaponarsi, come richiesto dal cartello. Quando il modello di ruolo finiva la sua doccia ed usciva dalla stanza, un altro studente, l’osservatore, entrava per vedere se l’altro studente aveva seguito l’esempio. I ricercatori hanno scoperto che il 49% degli studenti ha seguito il comportamento del modello di ruolo e quando è stato aggiunto un secondo modello di ruolo, il 67% si è conformato.2

Oltre alla tendenza generale delle persone ad agire nello stesso modo degli altri, ci sono alcune norme specifiche che spesso guidano il comportamento delle persone (almeno nelle società occidentali, dove è stata condotta la maggior parte delle ricerche in materia), come la norma della reciprocità – il fatto che di solito ci sentiamo obbligati a restituire il favore quando qualcun altro fa qualcosa di carino per noi.

In un esperimento che dimostra il potere della reciprocità, ai partecipanti è stato detto che lo studio riguardava le “abilità cognitive percettive” e sono stati dati vari compiti da completare. Ad un certo punto durante l’esperimento, un confederato – qualcuno che si spacciava per un partecipante che in realtà faceva parte dell’esperimento – si alzò per andare in bagno. Per la metà dei partecipanti, tornò con una bottiglia d’acqua, come favore. Più tardi, il confederato ha chiesto al partecipante se sarebbe stato disposto a completare un sondaggio per un progetto di ricerca, dando loro una copia del sondaggio e dicendo loro dove potevano andare a consegnarlo. I partecipanti che avevano ricevuto una bottiglia d’acqua dal confederato erano significativamente più propensi a compilare il sondaggio, restituendo il favore.3

È chiaro che le norme sociali possono avere una forte influenza sul nostro comportamento. Ma perché è così? In situazioni in cui abbiamo meno familiarità con quello che sta succedendo e ci sentiamo meno sicuri di come dovremmo agire, potremmo seguire il comportamento degli altri semplicemente perché è la nostra migliore possibilità. Ma il più delle volte, la nostra adesione alle norme sociali ha più a che fare con le pressioni evolutive e con il nostro desiderio di vederci sotto una certa luce.

Ci siamo evoluti per desiderare l’accettazione

Uno dei più forti motori del comportamento umano è il nostro bisogno di appartenenza. Gli esseri umani sono creature sociali, e c’è una ragione importante per cui: nella preistoria, non c’era altro modo per sopravvivere. In un ambiente antico duro e spietato, era fondamentale mantenere buoni rapporti con gli altri, essere parte di un collettivo. Operare come un gruppo permetteva agli esseri umani di cacciare animali più grandi, difendersi meglio dai predatori o dai nemici, condividere cibo e risorse l’uno con l’altro, e altro ancora. Gli individui che sopravvivevano abbastanza a lungo da trasmettere i loro geni alla generazione successiva erano molto probabilmente quelli che avevano stretti legami con il resto della loro tribù.4

Nell’era moderna, forse non abbiamo più bisogno dell’aiuto dei nostri compagni per abbattere un mammut lanoso, ma i nostri cervelli conservano ancora il cablaggio neurale dei nostri antenati. Il bisogno di appartenenza, e il desiderio di vicinanza con gli altri, è considerato una motivazione umana fondamentale.4 La connessione sociale è così parte integrante della nostra esistenza che la sua mancanza è dannosa per la nostra salute fisica: in una meta-analisi che ha esaminato i risultati di 148 studi sull’isolamento sociale e la mortalità, i ricercatori hanno scoperto che le persone con forti relazioni sociali avevano il 50% di probabilità in più di sopravvivere.5

Seguendo le norme sociali, evitiamo di arruffare qualche piuma e rischiare il rifiuto degli altri. Alcune norme specifiche, come la norma della reciprocità, sembrano esistere specificamente per migliorare le nostre relazioni con le altre persone e per creare un senso di unità.

Vogliamo proteggere il nostro concetto di sé

Un altro bisogno umano fondamentale, oltre all’appartenenza, è il bisogno di mantenere un’immagine positiva di noi stessi. Un modo per farlo è mantenere il nostro comportamento coerente con le norme e i valori che gradualmente interiorizziamo man mano che cresciamo.

Quando stiamo maturando, impariamo le norme della nostra società sia attraverso l’osservazione che attraverso il rinforzo diretto: certi comportamenti vengono premiati, mentre altri vengono puniti. Quando raggiungiamo l’età adulta, la maggior parte di noi ha un solido insieme di valori e un’idea particolare di come si comporta una “brava persona”. E poiché tutti vogliamo vederci come brave persone, spesso ci atteniamo agli standard fissati dalle nostre norme personali – le norme che abbiamo interiorizzato – per proteggere il nostro concetto di sé.6

Ci sono prove sperimentali a sostegno di questa idea. In uno studio del 1991, i ricercatori hanno fatto compilare ai partecipanti un questionario che valutava quanto fossero forti i loro atteggiamenti nei confronti dei rifiuti. Hanno poi fatto loro completare un compito mentre i ricercatori monitoravano la loro frequenza cardiaca e la loro risposta di conduttanza cutanea (quanto stavano sudando), che richiedeva di mettere una pasta speciale su uno dei loro palmi. Mentre i partecipanti eseguivano i compiti, guardavano anche un monitor TV, che mostrava un’immagine di loro stessi mentre eseguivano il compito (il gruppo “focus interno”), o una serie di forme geometriche (il gruppo “focus esterno”).

Dopo che il compito era finito, ai partecipanti è stato detto che potevano andare via, e hanno ricevuto un pezzo di carta assorbente per rimuovere la pasta dalle loro mani. Quello che i partecipanti non hanno capito è che i ricercatori avrebbero controllato se avevano sporcato, facendo cadere il tovagliolo di carta nella tromba delle scale fuori dalla stanza dell’esperimento. I risultati hanno mostrato che, per le persone che avevano una forte norma personale contro il littering, essere nella condizione di attenzione interna diminuiva significativamente la quantità di rifiuti, mentre per le persone che non si preoccupavano veramente dei rifiuti, non aveva un grande effetto.8 Perché? I ricercatori sostengono che vedere se stessi su uno schermo televisivo ha reso le persone più consapevoli dei loro concetti di sé, e le ha rese più propense ad agire in modo coerente con le loro norme e valori interiorizzati.