Media outlets grandi e piccoli hanno adottato muri a pagamento digitali per aumentare il drammatico declino delle entrate della stampa, ma dato il loro effetto negativo sul traffico del sito web (e, a sua volta, sulla pubblicità online), i muri a pagamento sono una strategia di vendita efficace?

Un nuovo studio che incorpora i dati sulle quattro componenti principali delle entrate delle aziende di giornali tradizionali – abbonamento alla stampa, pubblicità sulla stampa, abbonamento digitale e pubblicità digitale – scopre che per le aziende con alte tirature e grandi quantità di contenuti esclusivi, i muri a pagamento possono aumentare le vendite complessive, spesso aumentando la domanda di abbonamenti alla stampa.

I giornali con contenuti meno esclusivi, tuttavia, hanno generalmente sperimentato perdite quando hanno iniziato a far pagare i lettori per accedere alle edizioni digitali, secondo la ricerca, che ha studiato le principali aziende di giornali negli Stati Uniti.

“Se sei un’azienda di media che sta pensando di perseguire una strategia di vendita digitale a pagamento, devi assicurarti di avere la reputazione e l’unicità del contenuto per farlo…”

“Guardiamo l’intero quadro, sia i canali digitali che quelli di stampa, e le due fonti di reddito delle aziende, la pubblicità e gli abbonamenti”, dice l’autore dello studio Doug J. Chung, MBA Classe 1962, professore associato di Business Administration alla Harvard Business School. “Per quanto ne sappiamo, il nostro è il primo studio a farlo.”

Totale sconvolgimento

Negli ultimi 25 anni, l’industria dei giornali, un tempo redditizia, ha subito degli sconvolgimenti dovuti al cambiamento delle tecnologie e alle difficoltà nel reperire capitali. Si stima che la circolazione totale dei giornali quotidiani negli Stati Uniti sia scesa da 62 milioni di abbonamenti nei giorni feriali nel 1990 a 31 milioni nel 2017, secondo il Pew Research Center.

La crescita delle entrate pubblicitarie digitali non è riuscita a compensare il declino della pubblicità sulla carta stampata, con conseguente emorragia di posti di lavoro nelle redazioni di tutto il paese e una serie di fusioni e acquisizioni, mentre le aziende lottano per ritrovare l’equilibrio finanziario. A partire dal 2015, il 78 per cento delle aziende di stampa degli Stati Uniti con una circolazione giornaliera di oltre 50.000 stava usando un modello di abbonamento digitale, secondo l’American Press Institute.

Chung e i suoi coautori, Ho Kim della University of Missouri, St. Louis, e Reo Song della California State University, Long Beach, hanno analizzato 79 aziende di stampa utilizzando 10 anni di circolazione e dati sui prezzi degli abbonamenti (dalle dichiarazioni degli editori all’Alliance for Audited Media), ricavi pubblicitari su stampa e digitali (da Nielsen), e pagine viste e tempo trascorso sulle pagine web (da Alexa Internet). All’interno del loro campione, la circolazione media della stampa è diminuita da 275.594 nel marzo 2008 a 106.525 nel settembre 2017, mentre il prezzo medio dell’abbonamento alla stampa è aumentato da 205 a 573 dollari. Le pagine viste in media sono diminuite da 49.198 nel gennaio 2010 a 14.920 nel settembre 2017, secondo lo studio.

Gli effetti dei muri a pagamento variavano significativamente da azienda ad azienda, variando da un aumento del 24% delle vendite totali a una diminuzione del 12%. Tuttavia, la ricerca ha mostrato che una forte reputazione aziendale e l’unicità del contenuto erano fattori trainanti nella probabilità di successo delle vendite post-paywall. Lo studio e i suoi risultati sono dettagliati nel nuovo documento di lavoro, The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.

Per capire le complesse dinamiche di vendita, i ricercatori hanno cercato di determinare se un abbonamento digitale era un sostituto o un complemento dell’abbonamento cartaceo. Quando un’azienda ha visto aumentare gli abbonamenti cartacei dopo aver creato un paywall, si è scoperto che il paywall aveva un effetto di spillover positivo sulle entrate dell’abbonamento cartaceo, quindi la versione digitale è stata considerata un sostituto.

Le non buone notizie per la maggior parte dei media stampati

Per la maggior parte delle aziende di stampa, l’effetto netto di un paywall sulle vendite digitali è negativo, in quanto le entrate da abbonamento digitale sono compensate da una significativa diminuzione delle entrate pubblicitarie digitali a causa della riduzione delle visite al sito web.

Anche tra le aziende di maggior successo nel campione, i meccanismi attraverso cui i paywall hanno aumentato le entrate totali variavano. “Per esempio”, scrivono gli autori dello studio, “il successo del New York Times è venuto da un grande aumento dei ricavi da abbonamenti cartacei e digitali… Al contrario, il successo del Des Moines Register è venuto principalmente da un aumento degli abbonamenti cartacei e dei ricavi pubblicitari cartacei, e meno da un aumento dei ricavi da abbonamenti digitali.”

Per isolare gli effetti dell’adozione del paywall digitale sulle entrate totali, i ricercatori hanno usato una tecnica nota come metodo di controllo sintetico. Questo metodo ha permesso loro di confrontare le 43 aziende di media con paywall nel loro campione con 43 aziende di controllo artificiali, non paywall, che hanno costruito usando le caratteristiche delle 36 aziende del campione che non hanno cambiato il loro status di paywall durante il periodo di analisi.

“Se si tratta solo di uno studio prima e dopo in cui si confrontano i ricavi prima di un paywall e dopo un paywall, allora non si controlla alcun effetto temporale”, spiega Chung. “Quindi, potrebbe essere che perché l’economia era migliore dopo il paywall, le entrate sono aumentate dopo il paywall, e non a causa del paywall di per sé.”

I ricercatori hanno usato le dimensioni dell’azienda come proxy per la reputazione e hanno utilizzato gli indici di unicità e taglio politico per tenere conto di altre caratteristiche aziendali. Lo studio non ha preso in considerazione i costi o eventuali sconti o sforzi di marketing rivolti ai nuovi abbonati.

I piccoli giornali dovrebbero costruire un muro?

Oltre alle aziende di giornali, Chung dice che le grandi reti di trasmissione potrebbero usare i risultati dello studio per informare le decisioni strategiche. “Come i giornali, anche loro hanno i loro siti web, e non credo che la CNN o Fox News abbiano ancora un paywall digitale”.

Sono necessarie ulteriori ricerche per determinare se i piccoli giornali della comunità sono in grado di sfruttare il loro contenuto locale unico per rendere vantaggiosa una strategia digitale paywall, nonostante non abbiano la circolazione e le risorse delle grandi aziende di giornali, dice Chung.

Per ora, la ricerca suggerisce che tutte le aziende di giornali dovrebbero considerare attentamente i potenziali effetti sui loro flussi di entrate interdipendenti prima di mettere un paywall.

“Se sei un’azienda di media che sta pensando di perseguire una strategia di vendita di paywall digitali”, avverte Chung, “devi assicurarti di avere la reputazione e l’unicità dei contenuti per farlo, perché se non lo fai, allora probabilmente fallirai”.”

Informazioni sull’autore

Kristen Senz è una scrittrice e creatrice di social media per la Harvard Business School Working Knowledge.

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