Tesla è integrata verticalmente. Pertanto, l’azienda gestisce e fa funzionare gli stabilimenti Tesla dove vengono prodotte le auto e la Gigafactory che produce i pacchi batteria e i sistemi di stoccaggio stazionari per i suoi veicoli elettrici, che vengono venduti attraverso canali diretti come il negozio online Tesla e i negozi fisici Tesla.

Storia della fondazione di Tesla

La società produttrice di auto elettriche è di proprietà dell’imprenditore/visionario Elon Musk. Tesla è stata fondata da Martin Eberhard e Marc Tarpenning nel luglio 2003. Elon Musk è entrato in Tesla nel 2006, prima come investitore e presidente, poi ha assunto il ruolo di CEO che ricopre ancora oggi.

Chi possiede Tesla?

Se guardiamo la proxy statement di Tesla per il 2019, Elon Musk detiene oltre 38 milioni di azioni, che gli danno una proprietà del 21,7% nella società. Seguito da una società di gestione degli investimenti, Baillie Gifford & Co con il 7,7% e altre società di capitale e venture capital come FMR LLC, e Capital Ventures International.

Quindi, sulla base di una capitalizzazione di mercato di 100 miliardi di dollari, il valore della partecipazione di Musk in Tesla è di oltre 20 miliardi di dollari.

Comprendere la strategia a lungo termine di Tesla

Mentre tutti conosciamo Tesla oggi, la sua strategia è stata modellata già qualche anno fa. Di solito le strategie efficaci vengono messe in atto in anni, e solo dopo che hanno avuto successo diventano ovvie.

Ancora, quando vengono messe in atto non sono affatto ovvie. Tanto che coloro che lanciano la strategia non convenzionale vengono criticati, ostracizzati e solo alla fine idolatrati.

Questo è il caso della strategia a lungo termine di Tesla, che vale la pena analizzare per capire quale strategia di ingresso Tesla impiega, e come si presenta la sua strategia a lungo termine.

Targeting di un sottosegmento del mercato automobilistico

In base al contesto di mercato, le aziende, specialmente le startup devono trovare il modo di entrare nei mercati, spesso dominati da altri attori e lanciare un modello di business temporaneo, che è fattibile solo nel breve termine, in quanto aiuta l’azienda a passare ad un modello di business più maturo, per raggiungere la scala.

Quando Tesla è entrata nel mercato, lo ha fatto attraverso il lancio della Roadster, un’auto elettrica sportiva, in modo da poter iniziare a convalidare il mercato gradualmente, da un sotto-segmento dell’industria automobilistica.

Questo ha permesso a Tesla di entrare con un prodotto dal prezzo competitivo (Tesla non era in grado in quel momento di offrire un veicolo elettrico ad un prezzo competitivo). Poiché le auto sportive hanno un prezzo più alto, quel segmento di mercato era in linea con il modello di business temporaneo di Tesla.

Al tempo stesso, il segmento delle auto sportive aveva anche clienti aperti a prodotti più innovativi, a patto che fossero altamente differenziati.

Prima di passare a un nuovo modello di business, l’azienda avrà bisogno di convalidare i segmenti più piccoli del mercato attirando la psicografia che è pronta ad assumere la nuova tecnologia.

Spesso le nuove tecnologie richiedono lo sviluppo di un intero ecosistema. Per esempio, nel caso, di Tesla, non si tratta di convincere la gente che le auto elettriche sono “cool” (non solo).

Ma anche, inizialmente, di fornire l’infrastruttura per rendere il veicolo elettrico competitivo in termini di tutto il resto (disponibilità di stazioni di ricarica, ricarica vs ricarica, costo delle batterie, tempo di ricarica, e così via).

Solo qualche anno dopo, nel 2012, Tesla avrebbe finalmente iniziato a lanciare un modello di business basato sulla potenziale adozione di massa delle sue auto elettriche:

Solo nel 2012, Tesla avrebbe finalmente lanciato la sua Model S, la berlina elettrica, destinata ad essere adottata a livello di massa. Questa strategia è ancora in fase di lancio, e potrebbero volerci ancora anni per arrivare al livello di produzione di massa.

Le strategie di successo richiedono anni per diventare praticabili, poiché in alcuni casi, richiedono l’adattamento tra la tecnologia e l’ecosistema che comprende e il mercato.

Quando questo accade l’azienda che lancia il modello di business raggiungerà il suo pieno potenziale in termini di scala.

Nel 2012, Elon Musk lo ha spiegato bene:

“Nel 2006 il nostro piano era quello di costruire un’auto elettrica sportiva seguita da una berlina elettrica a prezzi accessibili, e ridurre la nostra dipendenza dal petrolio…consegnare la Model S è una parte fondamentale di quel piano e rappresenta la transizione di Tesla verso una casa automobilistica di produzione di massa e la società automobilistica più convincente del 21° secolo.”

Tesla è già redditizia?

Tesla ha girato un profitto per la prima volta nel terzo trimestre del 2019. Infatti l’azienda ha registrato 143 milioni di dollari di profitti netti. Tuttavia, annualizzato le perdite nette della società sono state 862 milioni di dollari.

Qual è la proposta di valore di Tesla?

Come evidenziato nei suoi rendiconti finanziari, Tesla offre tre valori fondamentali ai suoi clienti:

• Lungo raggio e flessibilità di ricarica
• Alte prestazioni senza compromettere il design o la funzionalità
• Efficienza energetica e costi di gestione

Tesla Core Technology

Fonte: Tesla Q3 2020

La tecnologia di base di Tesla si muove intorno a tre parti fondamentali:

• Pilota automatico & Full Self Driving (FSD).
• Software del veicolo.
• Batteria & Treno di alimentazione.

Smontaggio del modello di business di Tesla

Per la prima volta nella sua storia, nel gennaio 2020, Tesla ha superato la capitalizzazione di mercato di 100 miliardi di dollari. Per ottenere un po’ di contesto che è tre volte di più la capitalizzazione di mercato di Ford, nello stesso periodo.

Per il 2019, Tesla vende tre prodotti principali:

Modello 3: per l’adozione di massa

Una berlina di medie dimensioni a quattro porte con un prezzo base per l’appello del mercato di massa prodotta sia nella fabbrica di Fremont che. nella Gigafactory di Shanghai.

Modello Y: il SUV

Che è un veicolo utilitario sportivo compatto (“SUV”) costruito sulla piattaforma Model 3 con la capacità di ospitare fino a sette adulti.

Modello S e Modello X: la berlina full-size

Questa è una berlina full-size a quattro porte che dispone di una grande interfaccia touchscreen per il conducente, hardware Autopilot, aggiornamenti software over-the-air e ricarica veloce attraverso la nostra rete Supercharger.

Relativa: Cos’è un modello di business? Tipi di modelli di business di successo che devi conoscere

La visione a lungo termine di Elon Musk per Tesla

Nel 2018, Elon Musk ha evidenziato la visione a lungo termine per Tesla:

Il nostro obiettivo è diventare il miglior produttore nel settore automobilistico, e avere competenze robotiche all’avanguardia in-house è al centro di questo obiettivo. Le nostre recenti acquisizioni di aziende di automazione avanzata hanno aggiunto alla nostra base di talenti e ci stanno aiutando ad aumentare i tassi di produzione del Modello 3 in modo più efficace. Non vogliamo semplicemente replicare ciò che abbiamo costruito in precedenza mentre progettiamo capacità aggiuntive. Vogliamo spingere continuamente i confini della produzione di massa.

La missione di Tesla può essere riassunta come:

accelerare la transizione del mondo verso l’energia sostenibile.

Come evidenzia l’azienda:

Tesla costruisce non solo veicoli completamente elettrici ma anche prodotti di generazione e stoccaggio di energia pulita infinitamente scalabili. Tesla crede che più velocemente il mondo smette di fare affidamento sui combustibili fossili e si muove verso un futuro a zero emissioni, meglio è.

Flussi di entrate di Tesla

Tesla ha quattro principali fonti di reddito:

• Automotive
• Leasing di automobili
• Servizi e altro
• Generazione di energia e stoccaggio

Basato sul bilancio di Tesla, nel 2018 l’azienda ha quasi raddoppiato le sue entrate migliorando sostanzialmente la sua linea di fondo.

Il flusso di entrate più importante è quello delle vendite automobilistiche (che comprende le entrate relative alla vendita dei nuovi veicoli Model S, Model X e Model 3, compreso l’accesso alla rete Supercharger, la connettività internet, Autopilot, la guida autonoma completa e gli aggiornamenti software over-the-air, nonché le vendite di crediti normativi ad altri produttori di automobili) con oltre 17 miliardi di dollari, seguito dal leasing automobilistico con oltre 880 milioni di dollari e dai servizi e altro con oltre 1.

Strategia di distribuzione di Tesla

Tesla è integrata verticalmente, in quanto la sua pipeline va dalla produzione alla vendita diretta dei suoi veicoli.

Come evidenziato da Tesla “i benefici che riceviamo dalla proprietà della distribuzione ci permettono di migliorare l’esperienza complessiva del cliente, la velocità di sviluppo del prodotto e l’efficienza del capitale del nostro business.”

Anche se una rete integrata verticalmente rappresenta un investimento sostanziale in termini di risorse fisiche Tesla può mantenere il controllo sull’esperienza dei suoi clienti. E allo stesso tempo è in grado di mantenere importanti feedback lungo tutta la catena di fornitura.

Infatti, in un modello in cui il cliente viene raggiunto attraverso la distribuzione indiretta, l’azienda potrebbe perdere il controllo dell’esperienza del cliente all’ultimo miglio, e il prezioso feedback che può raccogliere dal mercato.

Tesla segue un modello di distribuzione non convenzionale rispetto ad altri produttori di auto dove la vendita finale viene effettuata tramite concessionari di auto che non sono legati alla società.

Perché Tesla ha usato un approccio di distribuzione diretta?

Nell’ottobre 2012, Elon Musk ha spiegato in un post sul blog, l’intera filosofia intorno alla strategia di distribuzione di Tesla:

Ci sono ragioni per cui Tesla sta perseguendo un modello di negozio e centro servizi di proprietà della società che riteniamo siano davvero importanti. Per molti aspetti, sarebbe più facile perseguire il modello tradizionale di concessionaria in franchising, in quanto potremmo risparmiare un sacco di soldi sulla costruzione e ottenere una distribuzione diffusa durante la notte. Molte persone intelligenti hanno sostenuto nel corso degli anni che dovremmo fare così, proprio come ogni altro produttore negli Stati Uniti, quindi perché ho insistito che prendessimo una strada unica?

Alcuni degli elementi chiave che hanno fatto andare Tesla con questa strategia, che era molto più costosa, e difficile nel breve termine era:

Conflitto di interessi dei concessionari in franchising

Per i concessionari di auto tradizionali, le auto a benzina costituivano la maggior parte del loro business. Così, il concessionario in franchising sarebbe stato in conflitto di interessi nell’offrire un prodotto Tesla, in quanto ciò avrebbe richiesto loro di contrastare il loro modello di business principale.

Capacità di educare e incanalare il cliente verso la scelta di Tesla rispetto ai marchi affermati

Come Elon Musk ha evidenziato nel 2012: “Tesla, come nuova casa automobilistica, avrebbe quindi raramente l’opportunità di educare i potenziali clienti sulla Model S se fossimo posizionati nelle sedi tipiche dei concessionari d’auto.”

Così Tesla ha costruito i propri negozi, situati in luoghi centrali (simili alla strategia di distribuzione o forse di branding degli Apple Store) per educare e consentire ai potenziali clienti di effettuare ordini, ma soprattutto come obiettivo a lungo termine per educare i consumatori sul marchio e sul potenziale dei veicoli elettrici.

Oggi, dopo quasi un decennio di questa strategia, Tesla è tra i marchi più riconosciuti, e i suoi negozi sono luoghi che la gente ama visitare, poiché i veicoli elettrici proposti da Tesla sono diventati iconici.

Libertà di aprire negozi diretti ovunque

Con una strategia di distribuzione tradizionale, sarebbe stato facile per Tesla entrare in conflitto con i negozi in franchising, aprendo negozi diretti nelle immediate vicinanze. Avendo solo una distribuzione diretta, Tesla non ha questo problema.

Tesla non spende nulla in marketing?

Musk è famoso per le sue trovate non convenzionali. Per esempio, le acrobazie dei lanciafiamme o i roadster Tesla mandati nello spazio sono riusciti a raggiungere centinaia di milioni di persone in tutto il mondo senza un dollaro speso in pubblicità.

Tuttavia, questo ha anche alimentato il mito che Tesla non spende un dollaro in campagne pubblicitarie o marketing.

Come ogni altra azienda, Tesla ha un budget per la pubblicità e le campagne di marketing. Infatti, come specificato da Tesla nella sua relazione annuale per il 2018, nella sezione relativa ai “Costi di marketing, promozionali e pubblicitari:”

I costi di marketing, promozionali e pubblicitari sono spesi come sostenuti e sono inclusi come elemento delle spese di vendita, generali e amministrative nel conto economico consolidato. Abbiamo sostenuto costi di marketing, promozionali e pubblicitari per 70,0 milioni di dollari, 66,5 milioni di dollari e 48,0 milioni di dollari negli anni chiusi al 31 dicembre 2018, 2017 e 2016, rispettivamente.

Quindi, anche se l’ex membro della PayPal Mafia Elon Musk è il maestro delle PR non convenzionali, Tesla ha ancora bisogno di pubblicità per spingere le sue vendite.

Tuttavia, se lo confrontiamo con le cifre delle entrate del 2018 (oltre 21 miliardi di dollari), la spesa per le attività di marketing si aggira intorno allo 0,03% che è una cifra incredibilmente bassa.

La produzione di Tesla spiegata

Migliaia di parti acquistate provenienti da centinaia di fornitori in tutto il mondo. Per le parti chiave (celle della batteria, elettronica e assemblaggi complessi del veicolo) Tesla ha sviluppato legami chiusi.

Per la maggior parte delle case automobilistiche, i componenti per costruire le auto, sono spesso monofornitura. Altre parti sono invece disponibili da più fonti. Per quanto possibile diversificare i componenti dei fornitori come i produttori di auto anche Tesla può sperimentare un’alta volatilità nell’approvvigionamento dei componenti per le sue auto.

Per evitare ciò, Tesla o cerca fonti multiple o può fare scorte di componenti.

Tesla vale più di GM?

Nel gennaio 2020, Tesla ha superato per la prima volta nella sua storia il market cap di 100 miliardi di dollari, il doppio del market cap di GM (circa 50 miliardi di dollari) nello stesso periodo anche se nel 2018 GM aveva 6-7 volte il fatturato di Tesla. Tesla però è valutata come un’azienda tecnologica, che in futuro può catturare un mercato sempre più ampio, diventando così molto più preziosa.

Tesla come piattaforma di business

Guardare Tesla solo come azienda è una visione limitata. Tesla è molto più di questo. L’azienda è una piattaforma di business, il che significa che non si limita a fare e vendere auto, ma è anche una piattaforma di generazione e stoccaggio di energia. Quindi è sia una pipeline che una piattaforma. Per capirlo vediamo le varie componenti che compongono Tesla come azienda.

Smontare i concorrenti di Tesla

Tesla non è solo un produttore di automobili; è un produttore di auto solo elettriche, un’azienda di stoccaggio elettrico e un giocatore di guida autonoma. Per questo, dovremo analizzare Tesla da queste tre prospettive.

Fabbricazione di automobili

Nel segmento dell’automobile, Tesla ha diversificato negli anni le linee dei suoi prodotti, per coprire diversi segmenti del mercato. Quando Tesla è entrata nel mercato, come strategia di go-to-market ha dovuto entrarvi (nonostante la visione a lungo termine di Elon Musk di rendere l’auto elettrica disponibile alle masse) con il modello Roadster.

Mentre questo modello è ancora disponibile, questo è il modello più costoso e il prodotto che Tesla ha usato per avviare le sue operazioni. Infatti, all’epoca, Tesla non poteva produrre un’auto elettrica a basso costo (la Model 3 raggiungerà finalmente questo obiettivo), ed è così che Tesla ha reso il suo modello di business praticabile quando è entrata nel nuovo mercato delle auto elettriche. Questo è quello che io chiamo un modello di business di transizione:

Nota: Un modello di business di transizione è usato dalle aziende per entrare in un mercato (di solito una nicchia) per ottenere una trazione iniziale e dimostrare che l’idea è valida. Il modello di business di transizione aiuta l’azienda ad assicurarsi il capitale necessario mentre ha un controllo della realtà. Aiuta a modellare la visione a lungo termine e la scalabilità.

Nel corso degli anni, con la maturazione del mercato, la crescita di Tesla, la nascita di un ecosistema elettrico e il miglioramento della tecnologia per migliorare le prestazioni delle batterie, Tesla ha anche ampliato le linee dei suoi prodotti per coprire i vari segmenti.

Sport & Performance

I modelli principali che coprono questi segmenti sono:

• Roadster: qui alcuni dei concorrenti sono Dodge Challenger, Porsche Chiron, e Bugatti
• Model S: in questo segmento, Tesla compete con giocatori come Mercedes Classe S, BMW Serie 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, e altro.

Suv

I modelli principali che coprono questi segmenti sono:

• Modello X: qui alcuni dei concorrenti sono BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Class, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Modello Y (SUV compatto): in questo segmento, Tesla compete con Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron e altro.

Camion

In questo segmento, Tesla ha appena lanciato il Cybertruck:

I concorrenti del Cybertruck sono Rivian, Ford, Bollinger.

City Car

Tesla ha finalmente il suo prodotto di massa, il Model 3. Questo modello compete con modelli come BMW Serie 2,3,4,5 Mercedes Classe C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, e molti altri.

Energy Storage

Tesla ha acquisito SolarCity nel 2016, per $2.6 miliardi di dollari, e con questo, compete nel settore della produzione elettrica e dello stoccaggio con giocatori come SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar, e SolarWorld per citarne alcuni.

Guida autonoma

L’Autopilot di Tesla è uno degli ingredienti chiave della sua tecnologia e uno degli sviluppi futuri più interessanti per la società. In questo segmento, Tesla compete con altre aziende di guida autonoma come Zoox (comprata da Amazon), Waymo (una scommessa di Alphabet), e Baidu.

Più su Tesla

Leggi anche: Tesla SWOT Analysis, Transitional Business Models, Tesla Mission Statement.

Key takeaways

• Nel 2008, Tesla ha usato una strategia go-to-market puntando su un piccolo segmento dell’industria automobilistica (auto sportive) in quanto poteva offrire al momento opzioni competitive ai clienti in quel segmento.
• Nel 2012, Tesla ha iniziato a lanciare la sua missione a lungo termine di avere auto elettriche, prodotte in massa con il lancio della sua Model S. Questa strategia è ancora in fase di lancio, e man mano che Tesla guadagna più quote di mercato e costruisce un ecosistema elettrico più praticabile, può anche ridurre i suoi prezzi, aumentando così l’adozione di massa per le sue auto.
• Tesla utilizza un modello di distribuzione diretta in cui vende direttamente attraverso il suo e-commerce e negozi fisici in tutto il mondo.
• Tesla offre anche vendite di veicoli nuovi con esigenze di permuta dei clienti per i suoi veicoli Tesla esistenti e non-Tesla. I veicoli Tesla e non-Tesla acquisiti attraverso i trade-in sono remarketed, direttamente da Tesla o tramite terzi.
• Tesla possiede anche diversi impianti di produzione in cui o si approvvigiona di alcuni componenti o diversifica le fonti dei componenti. Dove possibile Tesla accumula componenti per ridurre il rischio e la volatilità della catena di approvvigionamento.
• La strategia di distribuzione di Tesla combinata con il suo appeal come marchio di consumo con prodotti come la Model 3, con un prezzo di base per il mercato di massa, rende Tesla tra i produttori di auto più preziosi al mondo.

Risorse aziendali:

• La guida definitiva alla segmentazione del mercato
• Che cos’è un modello aziendale?
• La guida completa allo sviluppo aziendale
• Esempi di strategia aziendale
• Che cos’è un Business Model Canvas? Business Model Canvas Spiegato
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Che cos’è una proposta di valore? Spiegazione del Value Proposition Canvas
• Cos’è un Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas spiegato
• Strategia di marketing: Definizione, Tipi, Ed Esempi
• Marketing vs. Vendite: Come usare i processi di vendita per far crescere il tuo business
• Come scrivere una dichiarazione di missione
• Cos’è il Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: Uno sguardo agli strumenti per generare idee di crescita

Studi di casi:

• Dichiarazione di missione di Tesla
• Chi possiede Tesla
• Analisi SWOT di Tesla
• Come fa PayPal a guadagnare? Il modello di business della mafia di PayPal spiegato
• Come fa Venmo a fare soldi? L’applicazione di pagamento Peer-To-Peer per i Millennials
• Come fa WhatsApp a fare soldi? Il modello di business di WhatsApp spiegato
• Come fa a guadagnare Google? Non è solo pubblicità!
• Come fa Facebook a fare soldi? Spiegato il modello di business delle entrate nascoste di Facebook
• Marketing vs. vendite: Come usare i processi di vendita per far crescere il tuo business
• Il Google della Cina: Il modello di business di Baidu in poche parole
• Il modello di business di Accenture in poche parole
• Salesforce: Il CRM multimiliardario basato sull’abbonamento
• Come fa Twitter a fare soldi? Il modello di business di Twitter in poche parole
• Come fa DuckDuckGo a fare soldi? Il modello di business di DuckDuckGo spiegato
• Come fa soldi Amazon: Il modello di business di Amazon in poche parole
• Come fa Netflix a fare soldi? Il modello di business di Netflix spiegato