L’ossessione per la pelle bianca in Asia non ha smesso di fare notizia negli ultimi anni.

L’idea pervasiva che la pelle più chiara sia più attraente è spesso evidenziata attraverso vari concorsi di bellezza. Per esempio, quando l’abbronzata Nonthawan Thongleng è stata incoronata Miss Thailandia World 2014, è stata salutata da alcuni commentatori come un’opportunità per ridefinire gli standard di bellezza.

Nonthawan, conosciuta anche come Maeya, ha detto che per lei ha significato molto “raggiungere l’obiettivo dopo il duro lavoro svolto e diventare un futuro modello per la giovane generazione di asiatici, di tutte le etnie, con la pelle più scura, per mostrare loro che possono raggiungere ciò che sognano”. In effetti, Maeya è diventata un’ispirazione per molti thailandesi. Tradizionalmente, le donne dalla pelle scura sono state sottorappresentate in Thailandia, emarginate in favore di uno standard di bellezza più chiaro.

A dicembre dello scorso anno, Catriona Gray è diventata la quarta filippina ad essere nominata Miss Universo, ma la sua vittoria ha polarizzato i filippini. Molti hanno criticato la sua vittoria online, sostenendo che sembra una caucasica abbronzata. Gray è nata e cresciuta in Australia ed è di origine mista scozzese-filippina. Per alcuni critici, lei non era “abbastanza filippina”. Come una donna ha twittato: “È bella in base agli standard di bellezza occidentali. Mostrami le mie ragazze dal naso largo con la pelle più scura e i capelli ruvidi e crespi.”

C’è una norma culturale profondamente radicata in questi dibattiti sul colore della pelle e sulla bellezza. In molte società, e specialmente in Asia, la pelle scura è stata a lungo associata al lavoro nei campi e, quindi, alla povertà rurale. D’altra parte, la pelle chiara è associata a una vita più confortevole e cosmopolita al chiuso, lontano dal sole. Il colore della pelle è quindi un segno di classe sociale.

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Lo stigma associato alla pelle più scura può significare fare di tutto per rimanere pallidi. Per le strade di Bangkok, non è insolito vedere i thailandesi coprirsi con ombrelli o indossare maniche lunghe anche nei mesi più caldi dell’anno, nel tentativo di evitare i raggi abbronzanti del sole.

Questa preferenza per la pelle bianca è rafforzata dai media: televisione, riviste e cartelloni. Le farmacie offrono una serie di creme sbiancanti per la pelle; alcune promettono anche di schiarire il colore delle zone più intime del corpo, come i capezzoli o le ascelle.

La pressione per essere bianchi non colpisce solo le donne. “C’è una gamma di prodotti e servizi rivolti agli uomini che sono interessati a diventare più pallidi”, ha detto Jaray Singhakowinta, un assistente professore di studi sulla sessualità presso l’Istituto Nazionale di Amministrazione dello Sviluppo.

Jaray ha offerto l’esempio di uomini che hanno sostanze di glutatione iniettate nella loro pelle per accelerare il processo di sbiancamento. In effetti, ci sono cliniche in Thailandia che offrono trattamenti di “sbiancamento del pene” attraverso l’uso di laser e sostanze chimiche.

Secondo Kosum Omphornuwat, docente di studi di genere e sessualità alla Thammasat University, “l’economia di mercato, il consumismo, i social media e la sindrome dei selfie rafforzano l’ossessione”

Negli ultimi anni, alcune campagne pubblicitarie hanno attirato una reazione per la loro promozione di questo ideale di bellezza. Nel 2016, un’azienda thailandese ha pubblicizzato compresse schiarenti per la pelle con lo slogan “il bianco ti fa vincere”. L’annuncio promuoveva le pillole di integratori “Snowz”, distribuite dalla società Seoul Secret. Ha schierato Cris Horwang, un’attrice e modella thailandese, che ha attribuito il suo successo alla sua carnagione chiara.

La pelle bianca può essere stata a lungo una caratteristica essenziale della bellezza thailandese, ha detto Jaray, ma quel concetto di “bianchezza” si è spostato.

“Nella letteratura classica thailandese, le eroine che sono descritte come aventi una carnagione chiara, come se dipinte d’oro, sono considerate belle”, ha detto. “Quindi, è la diversa tonalità di bianco che era uno standard in passato. Dopo le influenze occidentali e coreane, la tonalità preferita è il bianco rosato.”

Infatti, l’impennata di popolarità dell’intrattenimento coreano – specialmente la musica pop e i drammi televisivi – ha esacerbato questa ossessione per la pelle bianca. Jaray ha detto che la tendenza è iniziata circa 20 anni fa, quando un dramma coreano in costume, “Dae Jang Guem”, che raccontava la storia di un medico donna elevato da cameriera reale durante il periodo storico Joseon, è diventato popolare in Thailandia, guidando una nuova domanda di cibo e prodotti coreani.

“Le immagini degli attori coreani e i prodotti di bellezza sono diventati caratteristiche comuni dei settori di intrattenimento thailandesi”, ha detto. “La bellezza alla coreana è quindi diventata sinonimo di bellezza universale per molti thailandesi”. La proliferazione di imprese coreane legate alla bellezza in Thailandia e il loro marketing di successo hanno promosso gli standard di bellezza coreani; le caratteristiche includono un viso a forma di V, una pelle bianca come la perla e un naso sottile e a punta.

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“Ho sentito che alcuni tour operator thailandesi hanno organizzato tour di chirurgia estetica in Corea perché i loro clienti vogliono avere lo stesso aspetto delle loro star preferite”, ha detto Jaray. Infatti, ci sono programmi televisivi, come “Let Me In Thailand” e uno spin-off, “Let Me In Reborn”, che reclutano persone con deturpazioni facciali per competere per la possibilità di avere la chirurgia plastica in Corea del Sud.

Oggi, lo sbiancamento è un grande business. Un sondaggio dell’Organizzazione Mondiale della Sanità ha scoperto che quasi il 40% delle donne intervistate in nazioni come Cina, Malesia, Filippine e Corea del Sud usano regolarmente prodotti per schiarire la loro pelle. La società di informazioni di mercato Global Industry Analysts mostra che la domanda di sbiancanti è in aumento, proiettata a raggiungere 31,2 miliardi di dollari entro il 2024

Kosum ha suggerito che la preferenza per la pelle chiara è improbabile che si plachi nell’immediato futuro, poiché “i bambini sempre più giovani diventano sempre più consapevoli del significato del colore della pelle codificato dalle istituzioni sociali”

Ma Kosum è stato incoraggiato, però, dalla campagna mediatica “Dark Is Beautiful” in India, che mira ad affrontare la discriminazione. Forse un giorno una campagna simile, basata sui consumatori, potrebbe essere portata in Thailandia, ha detto.

Trasformare la situazione non sembra un compito facile. La proliferazione di immagini che favoriscono le persone con la pelle più chiara, e le norme profondamente radicate dietro queste rappresentazioni, sono così influenti che molti altri vincitori come Maeya saranno necessari per fare la differenza.

Ana Salvá è una giornalista freelance con sede nel sud-est asiatico.