Luglio 20, 2014
“Aspetta, quelli sono biglietti della lotteria?”
Per la seconda volta nella memoria recente sono stato in grado di aiutare volontari senza esperienza di vendita ad applicare tecniche di vendita professionali per trasformare i loro risultati di vendita di biglietti della lotteria. Sono rimasto affascinato da quanto sia stato facile, così ho voluto condividere. Inoltre, le tecniche sono più ampiamente applicabili che i biglietti della lotteria, ma il contesto è un esempio divertente.
Alcuni precedenti: Ieri sera Tracy ci ha portato all’open house di SOMArts giù a, avete indovinato, SOMA.
Ci sono passato un sacco di volte ma non mi ero mai reso conto di cosa stesse succedendo dentro, e se ne avete la possibilità, dovreste andarci.
L’evento era una raccolta di fondi, e avevamo pagato i biglietti per entrare prima, ma c’erano anche altre parti della raccolta di fondi, cioè una vendita di biglietti della lotteria.
Come succede di solito, i volontari erano più per le arti che per le vendite. Questo è il caso comune in quasi tutte le situazioni di organizzazioni di beneficenza. Erano posizionati bene, in un ingresso dove chiunque volesse andare nelle mostre principali doveva attraversare. Quindi questo era buono. Quando siamo entrati, hanno borbottato qualcosa sui biglietti, così ho chiesto loro di cosa stessero parlando, e si è scoperto che erano biglietti della lotteria, e hanno iniziato a parlare dei premi, e così via. Ho chiesto loro del costo, e mi hanno dato un menu cinese di opzioni di prezzo per vari pacchetti di biglietti. Quindi era chiaro che c’era del lavoro da fare qui, perché queste persone potrebbero ottenere molto di più dalla loro vendita della lotteria con solo un piccolo ritocco.
La situazione mi ha ricordato una raccolta di fondi a cui ero stato per un collega di un amico che stava raccogliendo denaro per sostituire il salario perso a causa del suo trattamento del cancro.
C’erano state tutte queste fantastiche donazioni per i premi della lotteria, ma la distribuzione dei biglietti della lotteria era carente. Questo è di solito un caso abbastanza comune. La convinzione errata è che con abbastanza premi puliti, le persone troveranno la loro strada e compreranno i biglietti. Mentre i grandi premi sono un buon inizio, avete bisogno di distribuzione.
In questo caso, in primo luogo, li menzionavano alla porta d’ingresso, ma non con un certo peso. In secondo luogo, una volta che le persone sono salite al bar, non c’era davvero nessun punto di strozzatura, e lo “stand” dei biglietti della lotteria era nell’angolo in fondo.
All’epoca (era la metà del 2013) stavo iniziando ad essere affascinato dall’applicazione delle tecniche di vendita aziendali alla vita quotidiana, così ho deciso che questa volta avrei provato a farlo.
Andare in uscita
Primo, sarei stato “in uscita”. Cioè, invece di aspettare che la gente venisse all’angolo dove si vendevano i biglietti della lotteria, ne avrei preso un mucchio nelle mie mani e sarei andato di gruppo in gruppo, “vendendoli”.
Presumibilmente chiudere per aumentare le conversioni
Secondo, avrei presuntivamente chiuso per aumentare le conversioni. Cioè, nelle vendite, se ci si avvicina alla conversazione con la mentalità e anche il fraseggio che la prospettiva sta per comprare, e che è solo una questione di quando, si “capovolge il default” nella conversazione, ed elimina – almeno per le prospettive che non ci pensano – la considerazione che potrebbero mai non comprare. In questo caso, piuttosto che dire “Vuoi dei biglietti della lotteria”, è bastato un piccolo cambiamento di frase: “Hai già ricevuto i biglietti della lotteria?” per cambiare drasticamente il risultato.
Ora, invece di considerare se volevano o meno avere i biglietti della lotteria, la nostra conversazione stava iniziando un passo più in basso nel funnel di conversione. Inoltre, questo era, in effetti, una raccolta di fondi, quindi perché diavolo non fare trading su questo fatto posizionandolo come un’aspettativa (di fronte a un gruppo di persone, niente di meno) che dovrebbero comprare. Ora, per non comprare, avrebbero dovuto camminare indietro di fronte a un gruppo di altri, in diretta opposizione cognitiva al fatto stesso che erano a una raccolta di fondi.
Quindi potete immaginare che questo ha avuto un grande impatto sulle conversioni.
Guida ai prezzi per aumentare la dimensione dell’affare
In terzo e ultimo luogo, ho usato la guida ai prezzi per aumentare la dimensione dell’affare. Naturalmente qualcuno chiedeva “Quanto costano i biglietti?”. Inizialmente, dicevo: “Beh, sono 1 per 5 dollari, 3 per 12 dollari e 6 per 20 dollari”, il che permetteva ad un individuo di considerare l’opzione 1 per 5 dollari. Mi sono rapidamente reso conto che questo era troppo dannatamente complicato, e facevo affidamento su di loro per riconoscere il valore di comprare di più sotto forma di un prezzo più economico per biglietto al fine di “sovradimensionare” il loro ordine.
Far fare i conti a un potenziale cliente è stupido. Uno, perché renderglielo difficile? Due, potrebbero sbagliare. L’orientamento dei prezzi è qualcosa che i professionisti delle vendite fanno sempre, raccogliendo informazioni all’inizio di una conversazione che possono aiutare a guidare il prezzo in seguito. Per esempio, se all’inizio della nostra conversazione, so che avete 10 reclutatori in casa, e quattro di loro fanno reclutamento tecnico, sto andando a posizionare la nostra conversazione, e il prezzo, per ottenere tutti e quattro quei reclutatori tecnici posti TalentBin, presentando solo questo come opzione, prima. Solo se vi tirate indietro su questa opzione, indagheremo sulle altre, che avranno un prezzo che vi riporterà comunque a quella prima opzione.
Nella terra dei biglietti della lotteria, si applica lo stesso approccio. Per prima cosa, considerate il potenziale cliente. Sono venuti a questo evento, di nuovo, sotto gli auspici di una raccolta di fondi. Sanno perché sono qui. Secondo, probabilmente hanno colpito un bancomat lungo la strada, e hanno preso un certo numero di banconote da 20 dollari. In terzo luogo, stanno bevendo e vogliono tornare alla loro conversazione, quindi richiedere loro di fare i conti o fare il resto è solo una rottura di palle. Basta presentare l’opzione dei 20 dollari.
Così la risposta è diventata rapidamente “Sono 6 per 20 dollari”. E boom, l’80% delle conversazioni non andava oltre a questo. “Oh, ok, ecco una ventina”. Eliminando le altre opzioni meno desiderabili, un gruppo di persone che avrebbe fatto 5 o 10 dollari ha fatto 20 dollari per il bene della semplicità. Prezzi suggestivi per la vittoria.
Il risultato è stato qualcosa come 500 dollari di vendite di biglietti della lotteria in un periodo di 90 minuti. Ero così entusiasta, e preso alla sprovvista come una tale piccola modifica potrebbe avere un risultato così grande.
Tornando a SOMArts, non pensavo di poter addestrare la gente ad essere in uscita, e in più, erano in un fantastico punto morto, così invece, mi sono detto, “Vediamo se possiamo far partire anche questi ragazzi”. Così ho spiegato loro di cambiare il loro lancio iniziale in una chiusura presuntiva “Avete già ricevuto i biglietti della lotteria?”, e poi quando la gente chiedeva dei prezzi, di distribuire prima quello da 20 dollari, e poi fare una pausa per vedere se accettano. Ho spiegato la logica che c’era dietro, e tutti hanno capito. Le tre giovani ragazze volontarie erano inizialmente scettiche nei confronti di questo tizio che dava suggerimenti di vendita a caso, ed era molto chiaro che erano artisti e non venditori, ma ho chiesto loro di farmi un favore e, anche se a disagio, di fare l’esperimento sulle prossime 10 persone che entravano, e io sarei tornato a controllare.
Sicuramente, quando sono tornato, ho chiesto come stava andando, ed erano tutti sorrisi e risate su quanto fosse stato facile, e quanto i risultati fossero diversi dal loro approccio iniziale. Ora lo stavano schiacciando, e probabilmente stavano ottenendo il quadruplo delle entrate per ogni persona che varcava la porta come risultato dell’aumento delle conversioni dovuto alla chiusura presuntiva, e dell’aumento delle dimensioni dell’affare dovuto al prezzo suggestivo.
Quindi quelle piccole modifiche alle vendite probabilmente hanno fatto molto più bene a SOMArts dei 50 dollari in ingressi e dei 20 dollari in biglietti della lotteria che Tracy ed io abbiamo fatto cadere inizialmente.