LightRocket via Getty Images

Míg mi gubbasztottunk, a Whole Foods Marketnél változás történt. Finom volt. De a márkaépítési kihatásai nem finomak. Betekintést nyújt abba, hogy mik az Amazon márkaüzleti tervei a Whole Foods Market márkával kapcsolatban. John Mackey alapító szerint a “365” márka többé nem lesz különálló sajátmárkás márka, saját márkaígérettel a mindennapi értékről és saját üzletekkel.

Kezdjük egy kis háttérrel. 2017-ben rengeteg találgatás folyt arról, hogy Jeff Bezos milyen változtatásokat fog végrehajtani a Whole Foods Market, a mesés bio, etikus élelmiszerbolton. Néhány szakértő azt sugallta, hogy az Amazon mindenféle változtatásokat fog végrehajtani, hogy megváltoztassa az élelmiszer-vásárlás arculatát. Egyik ilyen jelentős átalakításra sem került sor. Közelebb jártak a célhoz azok a megfigyelők, akik szerint az Amazon a Whole Foods Marketet laboratóriumként vagy tesztpályaként használná a vásárlást és a hűséget ösztönző tényezők, például az árképzési stratégiák, a választék, a házhozszállítás, az Amazon online vásárlások átvételére szolgáló szekrények és a Prime-tagság tekintetében.

2016-ban, az Amazon felvásárlását megelőzően a Whole Foods Market megnyitott egy 365 üzletet, majd további tizenegyet. A logó egy doboz volt, rajta a “365” felirattal, alatta pedig a “Mindennapi érték” kifejezéssel. A 365 márka olcsóbb volt, mint a polcokon lévő többi bio-csomagolt termékmárka, de magas minőséget ígért. John Mackey szerint a 365 üzleteket úgy tervezték, hogy “… egy értékközpontúbb és áramvonalasabb vásárlási élményt teremtsenek, amely megőrzi a Whole Foods minőségének integritását egy olyan kényelmes formátumban, amelyet olcsóbb felépíteni és üzemeltetni”. Más szóval, a 365 Stores kisebb alapterületű volt, alacsonyabb árakkal, mint a Whole Foods Market zászlóshajó üzletei.

A Bustle.com, egy online női e-zine szerint a 365 üzletek “a készételekre összpontosítottak, és olcsóbb volt a működtetésük, mint a zászlóshajó üzleteké”. A 365 Store-ok 365 terméket is kínáltak, amelyek a konzervektől kezdve a mosogatószereken át a mosószerig, szárítószerig, szárítólemezig, tejig, mustárig, szalvétáig, papírtörlőig és egyéb kínálatig terjedtek.

2019 februárjában az Amazon fokozatosan kivonta a tizenkét meglévő 365 Store-t, és Whole Foods Market üzletekkel váltotta fel őket. Az Amazonnal és alapítójával, Jeff Bezosszal kapcsolatban van egy dolog: ha valami nem működik, akkor leállítják. A 365 Stores pedig nem működött. De nem abból az okból, amire gondolnánk. Mr. Mackey a Business Insidernek elmondta, hogy az üzletek nagyon sikeresek voltak. A 365 Store-ok Whole Foods Marketre cserélésének oka az anyavállalatnál, a Whole Foods Marketnél bekövetkezett változások voltak, amelyek feleslegessé tették a 365 Store-ok létjogosultságát.

Itt van, amit Mackey úr 2019-ben mondott: “… mivel az elmúlt évben következetesen csökkentettük az árakat az alapvető Whole Foods Market üzleteinkben, a két márka (365 és Whole Foods Market) közötti árkülönbség egyre kevésbé releváns. Mivel a vállalat idővel továbbra is az árak csökkentésére összpontosít, úgy gondoljuk, hogy az árkülönbség tovább fog csökkenni. Ennek eredményeképpen úgy döntöttünk, hogy a vállalatnak hosszú távon az a legjobb érdeke, hogy erőfeszítéseinket a Whole Foods Market alapmárkájának növekedésére összpontosítsuk a jövőben.”

A következő alkalommal, amikor ellátogat a Whole Foods Marketbe, vizsgálja meg bármelyik 365 terméket. A logó megváltozott. A “365” megmaradt, de az “Everyday Value” kifejezés eltűnt, helyére az anyamárka neve lépett: Whole Foods Market. Egyes megfigyelők (lásd grocerydive.com) a változást a logódizájn frissítésének tekintik. Ez több mint egy logóváltás. A logóváltás a következő lépést jelenti John Mackey nyilatkozatában, miszerint a Whole Foods Market márka magjára összpontosít.

Úgy tűnik, hogy az Amazon tovább akarja építeni a Whole Foods Marketet a bio, egészséges, környezettudatos, etikus forrásból származó ajánlatok megbízható forrásává, amely a minőség, a vezető szerep és a bizalom hírnevével rendelkezik. A Whole Foods Market márkára való új összpontosítás azt jelzi, hogy az Amazon inkább a Whole Foods Markethez való egyedi hűséget kívánja kiépíteni, mintsem megosztani azt a 365-tel. Az új megközelítés megváltoztatja a 365 márka szerepét. Ez már nem egy önálló márka: most már egy olyan márka, amelyet hivatalosan a Whole Foods Market támogat. Gondoljunk csak a Courtyard by Marriottra vagy a Fairfield by Marriottra.

A Whole Foods Market alapmárkájának erősebb alapmárkává alakítására való fokozott összpontosítással további változásokra számíthatunk. Talán más márkák is osztoznak majd a Whole Foods Market tekintélyén. Vagy talán a Whole Foods Market egy erős főmárkává válik olyan márkák portfóliójával, mint a 365. Ekkor a Whole Foods Market nagyobb és/vagy más portállal rendelkezhet az Amazonon, és erősebb szerepet játszhat a minőség, a vezető szerep és a bizalom imprintjeként. Mint mindig, most is csak várni tudunk, hogy az Amazon merre viszi a Whole Foods Marketet. Csak tartsuk nyitva a szemünket: Mi lesz a következő lépés a Whole Foods Market márka számára?

Kövessen a Twitteren vagy a LinkedInen. Nézze meg a weboldalamat.