Július 20, 2014
“Várj, azok tombolajegyek?”
A közelmúltban már másodszor tudtam segíteni az értékesítési tapasztalattal nem rendelkező önkénteseknek, hogy profi értékesítési technikákat alkalmazva átalakítsák a tombolajegy-értékesítési eredményeiket. Lenyűgözött, hogy milyen egyszerű volt, ezért meg akartam osztani. Emellett a technikák szélesebb körben is alkalmazhatók, mint csak a tombolajegyek, de a kontextus egy szórakoztató példa.
Némi háttér:
Múlt éjjel Tracy elvitt minket a SOMArts nyílt napjára, lent a, kitaláltad, SOMA-ban.
Már többször is elsétáltam arra, de sosem jöttem rá, hogy mi folyik odabent, és ha van rá lehetőséged, menj el.
Az esemény egy adománygyűjtés volt, és mi fizettünk jegyet, hogy korán bejuthassunk, de az adománygyűjtésnek más részei is voltak, nevezetesen egy tombolajegy-árusítás.
Amint az általában lenni szokott, az önkéntesek inkább a művészetekkel foglalkoztak, mint az eladással. Ez az általános eset nagyjából minden jótékonysági szervezeti helyzetben. Jól helyezkedtek el, egy olyan bejáratnál, ahol mindenkinek át kellett mennie, aki be akart menni a fő kiállítási tárgyak közé. Szóval ez jó volt. Ahogy beléptünk, kissé szégyenlősen, motyogtak valamit a jegyekről, úgyhogy megkérdeztem, miről beszélnek, és kiderült, hogy tombolajegyekről, és elkezdtek beszélni a nyereményekről, és így tovább. Megkérdeztem őket a költségekről, mire ők egy kínai menüt adtak a különböző vödörnyi jegyek árazási lehetőségeiről. Világos volt tehát, hogy itt még van mit tenni, mert ezek az emberek egy kis finomítással sokkal többet is kihozhatnának a tombolaeladásból.
A helyzet emlékeztetett egy adománygyűjtésre, amelyen egy barátom kollégája számára voltam, aki pénzt gyűjtött a rákos kezelése miatt kiesett bérek pótlására.
A tomboladíjakhoz fantasztikus adományok álltak rendelkezésre, de a tombolajegyek kiosztása hiányos volt. Ez általában elég gyakori eset. Tévhit, hogy elég szép nyereményekkel az emberek csak úgy megtalálják az utat hozzád, és megveszik a szelvényeket. Bár a nagyszerű nyeremények jó kezdetnek számítanak, szükség van az elosztásra is.
Ez esetben először is a bejárati ajtónál emlegették őket, de nem nagy súllyal. Másodszor, miután az emberek felmentek a bárba, tényleg nem volt fojtogató, és a tombolajegy “stand” a hátsó sarokban volt.
Akkoriban (ez 2013 közepén volt) kezdett lenyűgözni a vállalati értékesítési technikák alkalmazása a mindennapi életben, ezért úgy döntöttem, hogy ezúttal ezt próbálom ki.
Go Outbound
Először is “outbound” leszek. Vagyis ahelyett, hogy megvárnám, hogy az emberek odajöjjenek a sarokhoz, ahol a tombolajegyek árusítása volt, egy csomó tombolajegyet vennék a kezembe, és csoportról csoportra járnék, “eladva őket.”
Feltételes zárás a konverzió növelésére
Második lépés: Feltételes zárás a konverzió növelésére. Vagyis az értékesítésben, ha azzal a gondolkodásmóddal és megfogalmazással közelítjük meg a beszélgetést, hogy az érdeklődő vásárolni fog, és csak az a kérdés, hogy mikor, akkor ez “megfordítja az alapértelmezést” a beszélgetésben, és megszünteti – legalábbis azon érdeklődők számára, akik nem gondolnak erre – azt a megfontolást, hogy esetleg valaha nem vásárolnak. Ebben az esetben ahelyett, hogy azt mondtuk volna, hogy “Szeretne tombolajegyeket?”, elég volt egy icipicit megváltoztatni a mondatot, hogy “Megkapta már a tombolajegyeket?”, és máris drámaian megváltozott az eredmény.
Most ahelyett, hogy azt fontolgattuk volna, hogy egyáltalán szeretnének-e tombolajegyeket kapni, a beszélgetésünk egy lépéssel lejjebb indult a konverziós tölcsérben. Ráadásul ez valóban egy adománygyűjtés volt, szóval mi a fenéért ne használjuk ki ezt a tényt azzal, hogy elvárásként pozícionáljuk (méghozzá egy csoport ember előtt), hogy meg kellene venniük. Ahhoz, hogy ne vásároljanak, vissza kellett volna lépniük egy csomó ember előtt, ami közvetlen kognitív ellentétben állt azzal a ténnyel, hogy egy adománygyűjtésen vannak.
Elképzelheti tehát, hogy ez nagy hatással volt a konverziókra.
Árkalmazási útmutatás az üzletméret növelésére
Harmadszor, és utoljára, árkalmazási útmutatást használtam az üzletméret növelésére. Természetesen valaki megkérdezte, hogy “Mennyibe kerülnek a jegyek?”. Kezdetben azt mondtam, hogy “Nos, 1 db 5 dollárért, 3 db 12 dollárért és 6 db 20 dollárért”, ami lehetővé tette az egyén számára, hogy az 1 db 5 dollárért opciót fontolóra vegye. Gyorsan rájöttem, hogy ez rohadtul bonyolult, és arra hagyatkoztam, hogy felismerjék az értékét annak, hogy többet vásárolnak az olcsóbb jegyenkénti ár formájában, hogy “túlméretezzék” a rendelésüket.
Az, hogy egy érdeklődőt matekozni kényszerítünk, hülyeség. Egy, miért nehezíted meg a dolgukat? Kettő, lehet, hogy rosszul csinálják. Az árkalkulációs útmutatás olyasmi, amit az értékesítési szakemberek állandóan megtesznek, a beszélgetés elején olyan információkat gyűjtve, amelyek később segíthetnek az árkalkuláció irányításában. Például, ha a beszélgetésünk elején tudom, hogy 10 toborzója van, és közülük négyen műszaki toborzással foglalkoznak, akkor úgy fogom pozicionálni a beszélgetésünket és az árazást, hogy mind a négy műszaki toborzó TalentBin ülést kapjon, azzal, hogy először csak ezt az opciót mutatom be. Csak akkor fogjuk megvizsgálni a többit, ha Ön ezt az opciót visszautasítja, aminek az ára úgy lesz meghatározva, hogy mindenképpen az első opcióhoz térjen vissza.
A sorsjegyek földjén ugyanez a megközelítés érvényes. Először is, fontolja meg az érdeklődőt. Eljöttek erre az eseményre, ismét egy adománygyűjtés égisze alatt. Tudják, hogy miért vannak itt. Másodszor, valószínűleg útközben beugrottak egy ATM-be, és felvettek néhány 20 dolláros bankjegyet. Harmadszor, isznak, és vissza akarnak térni a beszélgetéshez, így az, hogy matekozniuk kell, vagy aprópénzre váltaniuk, csak egy púp a hátukon. Csak mutasd be a 20 dolláros lehetőséget.”
A válasz tehát gyorsan a következő lett: “6 darab 20 dollárért”. És bumm, a beszélgetések 80%-a nem ment tovább ennél. “Ó, oké, itt van egy húszas.” A többi, kevésbé kívánatos opció kivágásával egy csomó ember, aki 5 vagy 10 dollárt választott volna, az egyszerűség kedvéért 20 dollárt választott. Javaslatos árképzés a győzelemért.
Az eredmény kb. 500 dollárnyi tombolajegy eladás volt 90 perc alatt. Annyira izgatott voltam, és meglepődtem, hogy egy ilyen kis csípésnek milyen nagy eredménye lehetett.
Visszatérve a SOMArts-hoz, nem gondoltam, hogy ki tudnám képezni az embereket arra, hogy kifelé menjenek, és ráadásul egy félelmetes fojtogatóhelyen voltak, így inkább arra gondoltam magamban, hogy “Lássuk, hátha ezeket a srácokat is be tudjuk indítani”. Tehát elmagyaráztam nekik, hogy a kezdeti dobásukat változtassák meg egy feltételezett záró “Megkapták már a tombolajegyeket?”, majd amikor az emberek az árakról kérdeznek, először a 20 dollárosat terjesszék ki, majd tartsanak szünetet, hogy lássák, elfogadják-e. Elmagyaráztam az indoklást, és mindannyian megértették. A három fiatal lány, akik önkéntesek voltak, eleinte szkeptikusan álltak hozzá, hogy ez a fickó véletlenszerű értékesítési javaslatokat tesz, és teljesen világos volt, hogy ők művészeti emberek és nem eladók, de megkértem őket, hogy csak tegyenek nekem egy szívességet, és bár kényelmetlenül érzik magukat, végezzék el a kísérletet a következő 10 emberen, aki bejön az ajtón, és én majd visszajövök.
Amikor visszajöttem, megkérdeztem, hogy ment, és csupa mosoly és nevetés volt, hogy milyen könnyű volt, és hogy mennyire más volt az eredmény, mint az eredeti megközelítésük. Mostanra nagyon jól ment nekik, és valószínűleg az ajtón belépő személyenként négyszeres bevételt értek el a feltételezett zárásnak köszönhető magasabb konverziók és a szuggesztív árképzésnek köszönhető magasabb üzletméret eredményeként.
Szóval ezek a kis értékesítési módosítások valószínűleg sokkal több hasznot hoztak a SOMArts-nak, mint az 50 dollárnyi belépő és 20 dollárnyi tombolajegy, amit Tracy és én kezdetben dobtunk be.