A nagy politikai filozófust, Cyndi Laupert idézve: “A pénz mindent megváltoztat”. 1 És ezt a közmondást sehol sem lehet jobban megszívlelni, mint a szövetségi választásokon, ahol dollármilliárdokat gyűjtenek és költenek el annak tudatában, hogy a pénz döntően meghatározza, hogy egy jelölt nyer-e vagy sem.

Az idei évben a pénz különösen nagy ütemben érkezett és távozott a politikai kampányokból. Az amerikai képviselőházi jelöltek együttesen augusztus 27-ig több pénzt gyűjtöttek össze, mint a képviselőházi jelöltek az egész 2014-es félidős választási ciklus alatt, és a szenátusi jelöltek sem sokkal maradtak le mögötte. A hirdetési volumen 86 százalékkal nőtt az előző félidőhöz képest. A sötét pénz – amely nem nyilvános adományozóktól áramlik a politikai akcióbizottságokhoz – 26 százalékkal nőtt.

Vélhetően ez a sok pénz valakinek megveszi a választást. A valóságban azonban Laupernek nincs teljesen igaza. A politológusok szerint az adománygyűjtés és a választási siker között nem áll fenn egyszerű egy az egyben az ok-okozati összefüggés. Kiderült, hogy ez a piac sajnálatosan nem hatékony. Ha a pénz megvásárolja a választásokat, akkor sok jelölt még mindig túlfizet olyan versenyeken, amelyeket amúgy is megnyertek volna. És mindez hatással van arra, hogy önnek (és a nagy sötét pénzadományozóknak) mit kellene tennie a politikai adományaival.

A jelölt, aki a legtöbb pénzt költi, általában nyer

Milyen erős a kapcsolat a kampányköltés és a politikai siker között? A képviselőházi helyek esetében a legtöbbet költő jelöltek több mint 90 százaléka nyer. 2000 és 2016 között csak egyetlen olyan választási ciklus volt, amikor ez nem volt igaz: 2010. “Azon a választáson a legtöbbet költők 86 százaléka nyert” – mondta Sheila Krumholz, a Center for Responsive Politics ügyvezető igazgatója, egy pártoktól független kutatócsoport, amely nyomon követi a kampányok adománygyűjtését és kiadásait.

A kampány így nézve olyan, mint egy vacsora, az adománygyűjtés pedig a tányérok és az evőeszközök. Lehet keményen dolgozni. Lehet, hogy sok más dolgot is jól csinálsz. De ha mindenki négycsillagos lasagnát eszik az asztalról a kezével, a parti akkor is kudarc lesz, és inkább arról fognak emlékezni rá, ami nem volt, mint arról, ami volt.”

A kampányok legnagyobb kiadása végül is a reklám – mondta Travis Ridout, a Washington Állami Egyetem kormányzati és közpolitikai professzora. Elmondta, hogy 2012 és 2014 között az átlagos szenátusi kampány a költségvetésének 43 százalékát költötte hirdetésekre, az átlagos képviselőházi kampány pedig 33 százalékát. Az elnökválasztási versenyek a költségvetésük még nagyobb részét költik reklámra. 2012-ben például Obama elnök kampányköltségeinek több mint 70 százalékát, Mitt Romney kampányköltségeinek pedig 55 százalékát tették ki a hirdetések.

De ez nem jelenti azt, hogy a költekezés okozta a győzelmet

A pénz minden bizonnyal erősen összefügg a politikai sikerrel. De “Azt hiszem, ahol meg kell változtatni a gondolkodásmódot, az az, hogy a pénz okozza a győzelmet” – mondta Richard Lau, a Rutgers politológia professzora. “Szerintem inkább arról van szó, hogy a győzelem vonzza a pénzt.”

Ez nem jelenti azt, hogy a pénznek nincs jelentősége a győzelem szempontjából, mondta Adam Bonica, a Stanford politológia professzora, aki az Ideology, Money in Politics, and Elections adatbázisát is vezeti. De több évtizedes kutatások azt sugallják, hogy valószínűleg nem a pénz a döntő tényező abban, hogy ki nyeri meg az általános választásokat, különösen nem a hivatalban lévők esetében. A legtöbb erre vonatkozó kutatás a múlt században készült, mondta nekem Bonica, és általában azt találták, hogy a kiadások nem befolyásolják a hivatalban lévők győzelmét, a kihívók esetében pedig nem egyértelmű a hatás. Még azok a tanulmányok sem bizonyították, hogy a kiadásoknak a legnagyobb hatása van, például az egyik, amely a hivatalban lévők szavazati arányának több mint 6 százalékos növekedését állapította meg, hogy a pénz győzelmet okoz. Sőt, Bonica szerint a költekezésből származó előnyök ma, egy olyan időszakban, amikor a szavazók sokkal markánsabban pártoskodnak, valószínűleg kisebb előnyt jelentenek. Valószínűleg egyre kevesebb olyan ember van, aki azért fog megosztottan szavazni, mert tetszett neki a hirdetése.

Ehelyett – értett egyet Bonica és Lau – a legtöbb pénzgyűjtés és a győzelem közötti erős nyers kapcsolat valószínűleg inkább a nagy adományozóknak köszönhető, akik (közvélemény-kutatások, a körzet ismerete vagy csak a zsigeri woo-woo varázslat alapján) meg tudják mondani, hogy egy jelölt nagyobb valószínűséggel fog nyerni – és aztán ennek a jelöltnek adják az összes pénzüket.

A reklám – még a negatív reklám is – nem túl hatékony

Ez az egyik fő oka annak, hogy a pénzzel nem lehet politikai sikert vásárolni. Kiderült, hogy a reklám, amire a kampányok leginkább költik a pénzüket, nem működik olyan jól.

Ridout szerint ezt nagyon nehéz tanulmányozni, és egyre nehezebb lesz, mivel a média egyre széttöredezettebbé válik, és egyre kevésbé egyértelmű, hogy ki hányszor és milyen kontextusban látta melyik hirdetést. De ez is olyasmi, amit az emberek már régóta tanulmányoznak. Az 1990-es évek óta vizsgálják a kutatók a negatív reklámok hatásait, mivel attól tartanak, hogy a támadó hirdetések a választási részvétel csökkentésével alááshatják a demokráciát. A 2000-es évek közepétől kezdve pedig komoly előrelépést értek el annak megértésében, hogy a reklámok valójában hogyan befolyásolják azt, hogy az emberek szavaznak-e, és hogy kire szavaznak. A kialakult kép … nos … mondjuk úgy, hogy valószínűleg eléggé kiábrándító a kampányok számára, amelyek rengeteg időt és energiát fordítottak arra, hogy az összes pénzt összegyűjtsék.

Vegyük például azt a tanulmányt, amely valószínűleg az ország egyetlen valóban valós politikai reklámkísérlete. Rick Perry 2006-os texasi kormányzói újraválasztási kampánya során egy kutatócsoport meggyőzte Perry kampányát, hogy véletlenszerűen kijelölt piacokon futtasson hirdetéseket, majd felmérések segítségével követte nyomon a hirdetések hatását az idő múlásával. A reklámok valóban Perry-párti reakciót váltottak ki a kezelt piacokon. De ez a fellendülés gyorsan elszállt. Egy héttel azután, hogy a hirdetések leálltak, olyan volt, mintha senki sem látta volna őket.

Ridout szerint ráadásul a hirdetések valószínűleg azokban a versenyekben számítanak a legkevésbé, ahol a kampányok a legtöbbet költenek rájuk – mint például az elnökválasztás. Részben azért, mert minél nagyobb a választás, annál többet tudunk az indulókról. A 2016-os elnökválasztási versenybe például senki sem ment bele úgy, hogy nem tudta volna, ki az a Donald Trump és ki az a Hillary Clinton. Emellett a pártpolitika egyszerűen nagyon erős: 2016-ban a kilépési felmérések szerint 10 szavazóból körülbelül 7-en vallották magukat demokratának vagy republikánusnak; a demokraták 89 százaléka Clintonra, a republikánusok 90 százaléka pedig Trumpra szavazott. Még a kongresszusi versenyekben sem lehet a legtöbb szavazót meggyőzni. Ehelyett, amikor elmozdulás történik egyik pártról a másikra, az általában inkább az országos hullámokról szól, mint arról, hogy mi történik az egyes körzetekben – mondta Bonica. Tehát az Ön leendő képviselőjének hirdetése kevésbé számít, mint az az általános, országos érzés, hogy ez az év valóban az egyik vagy a másik párt felé fog fordulni.

Vannak azonban olyan esetek, amikor a pénz mégis számít

“A pénz nagyon sokat számít a választásokon” – mondta Bonica. Szerinte csak arról van szó, hogy amikor a tudósok annak hatásait keresik, általában rossz helyen keresik. Ha az általános választásokra koncentrálunk – mondta -, akkor a képet elhomályosítja az a tény, hogy a kongresszusi versenyek 80-90 százalékának kimenetele gyakorlatilag előre meg van határozva a körzet pártpolitikai összetétele által – és azok, akik megnyerik ezeket a választásokat, még mindig nevetséges összegeket kapnak (és aztán költeniük kell), mert a nagy adományozók szeretnek olyan jelölteknek kedvezni, akikről tudják, hogy biztosra mennek.

A wisconsini 1. kongresszusi körzet 2016-os kampányában például Paul Ryan, a képviselőház elnöke 13 millió dollárt tett le egy olyan ember ellen, aki 16 000 dollárt költött. Ugyanebben az évben országszerte 129 kongresszusi képviselőt választottak meg olyan versenyeken, ahol több százezer, sőt millió dollárt költöttek – ellenfeleik pedig egyáltalán nem jelentettek költekezést. Nem a pénz volt az, ami megnyerte a választást. Ehelyett a kihívók valószínűleg azért döntöttek úgy, hogy nem fektetnek be sok pénzt, mert már tudták, hogy veszíteni fognak.

De 2017-ben Bonica közzétett egy tanulmányt, amely szerint az általános választásokkal ellentétben a korai adománygyűjtés erősen előre jelezte, hogy ki nyeri az előválasztási versenyeket. Ez egybevág más kutatásokkal, amelyek szerint a reklámoknak komoly hatása lehet arra, hogy az emberek hogyan szavaznak, ha a reklámokat megvásárló jelölt még nem ismert, és ha az adott választás kevésbé előre eldöntött pártvonalak mentén zajlik.

Alapvetően, mondta Darrell West, a Brookings Institution alelnöke és kormányzati tanulmányok igazgatója, a reklámok arra hasznosak, hogy a választók tudatosítsák, hogy egy jelölt vagy egy téma egyáltalán létezik. Ha már bebizonyítottad, hogy létezel, és elég ember figyel rád ahhoz, hogy tisztességes mennyiségű pénzt adjon neked, akkor elérsz egy olyan pontot, ahol a hozam csökken (azaz Paul Ryannek nem kellett 13 millió dollárt költenie ahhoz, hogy kiérdemelje a mandátumát). De egy olyan kongresszusi képviselő, aki szoros versenyben indul, ahol nincs inkumbens – vagy valaki, aki olyan kispályás helyi tisztségekért indul, amelyeket a választók gyakran csak kihagynak a szavazólapon -, valószínűleg sokkal többet kap a pénzéért.

Egy másik példa arra, hogy hol számíthat a pénz: Annak meghatározása, hogy ki az, aki egyáltalán képes indulni a választott tisztségért. Alexander Fouirnaies, a Chicagói Egyetem közpolitikai professzorának folyamatban lévő kutatásai azt sugallják, hogy ahogyan a kampányok egyre magasabb összegeket költenek, egyre kevesebb ember indul, és azok közül, akik indulnak, egyre többen független vagyonosok. Más szóval, a szükségtelen kampányköltések fegyverkezési versenye hozzájárulhat ahhoz, hogy a hatalom a jól ismert és kiváltságosok kezébe kerüljön.

“Ez lehet a pénz legnagyobb hatása a politikában” – írta nekem West egy e-mailben.

Szóval valószínűleg elszalasztotta az ablakot, hogy az adománya valóban befolyásolja ezt a választást

Nézze, a kongresszusi és elnökválasztási kampányoknak adakozni nem egy nagyszerű befektetés. A Fortune magazin már 2014-ben is ezt mondta a gazdagoknak, rámutatva az olyan nagy adományozókra, mint a milliárdos Tom Steyer – aki 50 millió dollárt ölt különböző jelöltek tévéreklámjaiba, és kevesebb mint felüket sikerült megválasztani. Ha a nagy adományozók azt akarnák, hogy a dollárjaik valóban befolyásolják a választások kimenetelét, írta a Forbes, akkor a kiadásaikat a témáról szóló népszavazásokra, a kisebb versenyekre és a hosszú távú stratégiákra kellene összpontosítaniuk (például arra, hogy az állami szintű újrarajzolás biztosítsa a jól kiszámítható pártos választásokat országos szinten).

A kutatóknak pedig hasonló tanácsuk van a “kis” adományozók számára. Bonica szerint az adományozás legjobb ideje az előválasztás korai szakasza, amikor a kapun kívüli adománygyűjtés nagy, ok-okozati szerepet játszhat abban, hogy ki jut be az általános választásokba. A ciklusnak ezen a pontján már nemcsak a legtöbb általános választási verseny van a partizán kerületi hatalom kezében, hanem a hirdetések is egyre kevésbé hatékonyak. Ha a Rick Perry-tanulmány miatt azt gondoltad, hogy a választások előtti héten a legjobb hirdetni – nos, ekkorra már nagyjából mindenki eldöntötte, és a tanulmányok szerint a hirdetéseknek egyáltalán nincs nagy hatásuk.”