A Tesla vertikálisan integrált. Ezért a vállalat működteti és üzemelteti a Tesla üzemeit, ahol az autókat gyártják, valamint a Gigafactory-t, amely az elektromos járműveihez szükséges akkumulátorcsomagokat és helyhez kötött tárolórendszereket gyártja, amelyeket közvetlen csatornákon, például a Tesla online áruházon és a Tesla fizikai üzletein keresztül értékesít.

Tesla alapító története

Az elektromos autókat gyártó vállalat tulajdonosa a vállalkozó/víziós Elon Musk. A Teslát Martin Eberhard és Marc Tarpenning alapította 2003 júliusában. Elon Musk 2006-ban lépett be a Teslába, először befektetőként és elnökként, majd átvette a vezérigazgatói szerepet, amelyet ma is betölt.

Kié a Tesla?

Ha megnézzük a Tesla 2019-es proxy statementjét, Elon Musk több mint 38 millió részvényt birtokol, ami 21,7%-os tulajdonrészt jelent a vállalatban. Őt követi egy befektetési alapkezelő cég, a Baillie Gifford & Co 7,7%-kal, valamint más tőke- és kockázati tőkecégek, mint az FMR LLC és a Capital Ventures International.

Ezért a 100 milliárd dolláros piaci kapitalizáció alapján Musk részesedésének értéke a Teslában több mint 20 milliárd dollár.

A Tesla hosszú távú stratégiájának megértése

Míg a Teslát ma már mindenki ismeri, a stratégiája már néhány évvel ezelőtt kialakult. Általában a hatékony stratégiákat évek alatt vezetik be, és csak a sikerük után válnak azok nyilvánvalóvá.

Mégis, amikor bevezetésre kerülnek, egyáltalán nem nyilvánvalóak. Olyannyira, hogy a szokatlan stratégiát bevezetőket kritizálják, kiközösítik, és csak a végén bálványozzák őket.

Ez a Tesla hosszú távú stratégiájának esete, amelyet érdemes elemezni, hogy megértsük, milyen belépési stratégiát alkalmaz a Tesla, és hogyan néz ki a hosszú távú stratégiája.

A gépjárműpiac egy alszegmensének megcélzása

A piaci kontextus alapján a vállalatoknak, különösen a startupoknak meg kell találniuk a módját, hogy belépjenek a gyakran más szereplők által uralt piacokra, és egy ideiglenes üzleti modellt vezessenek be, amely csak rövid távon életképes, mivel segíti a vállalatot az érett üzleti modellre való áttérésben, a skála elérésében.

Amikor a Tesla belépett a piacra, ezt a Roadster, egy sportos elektromos autó bevezetésén keresztül tette, így fokozatosan, az autóipar egy alszegmensével kezdhette meg a piac validálását.

Ez lehetővé tette a Tesla számára, hogy versenyképes árú termékkel lépjen be (a Tesla akkoriban nem volt képes versenyképes áron elektromos járművet kínálni). Mivel a sportautók magasabb árúak, ez a piaci szegmens illeszkedett a Tesla ideiglenes üzleti modelljéhez.

A sportkocsik szegmensében ugyanakkor az ügyfelek nyitottak voltak az innovatívabb termékekre is, amennyiben azok erősen differenciáltak voltak.

Az új üzleti modellre való áttérés előtt azonban a vállalatnak validálnia kell a piac kisebb szegmenseit azáltal, hogy bevonzza azt a pszichográfiai réteget, amely készen áll az új technológia befogadására.

Az új technológiákhoz azonban gyakran egy egész ökoszisztéma kialakítására van szükség. Például a Tesla esetében nem csak arról van szó, hogy meg kell győzni az embereket arról, hogy az elektromos autó “menő” (nem csak az).

De kezdetben arról is, hogy biztosítani kell az infrastruktúrát, hogy az elektromos jármű minden más szempontból (töltőállomások elérhetősége, töltés vs. újratöltés, akkumulátorok ára, feltöltési idő és így tovább) versenyképes legyen.

Csak néhány évvel később, 2012-ben a Tesla végre elkezdené az elektromos autóinak potenciális tömeges elterjedésén alapuló üzleti modelljének kiépítését:

Csak 2012-ben a Tesla végre piacra dobná a Model S-t, az elektromos szedánt, amelyet tömeges szintű elterjedésre szántak. Ezt a stratégiát még mindig gördítik, és még évekbe telhet, mire eljut a tömeggyártás szintjére.

A sikeres stratégiák életképessé válása évekig tart, mivel bizonyos esetekben szükség van a technológia és az azt felölelő ökoszisztéma, valamint a piac közötti illeszkedésre.

Amikor ez megtörténik, az üzleti modellt bevezető vállalat eléri teljes potenciálját a méretarányok tekintetében.

Még 2012-ben Elon Musk jól elmagyarázta ezt:

“2006-ban az volt a tervünk, hogy egy elektromos sportautót építünk, amelyet egy megfizethető árú elektromos szedán követ, és csökkentjük az olajtól való függőségünket… A Model S szállítása kulcsfontosságú része ennek a tervnek, és a Tesla tömegtermelő autógyártóvá és a 21. század legmeggyőzőbb autógyárává válását jelenti.”

A Tesla már nyereséges?

A Tesla 2019 harmadik negyedévében fordult először nyereségre. A vállalat ugyanis 143 millió dolláros nettó nyereséget könyvelhetett el. Éves szinten azonban a vállalat nettó vesztesége 862 millió dollár volt.

Mi a Tesla értékállósága?

Amint azt a pénzügyi kimutatásaiban kiemeli, a Tesla három alapvető értéket kínál ügyfeleinek:

• Hosszú hatótávolság és feltöltési rugalmasság
• Nagy teljesítmény kompromisszumok nélkül a tervezés és a funkcionalitás terén
• Energiahatékonyság és üzemeltetési költségek

Tesla Core Technology

Forrás: Tesla Core Technology

Source: Tesla Q3 2020

A Tesla alaptechnológiája három alapvető rész körül mozog:

• Autopilot & Teljes önvezetés (FSD).
• A járműszoftver.
• Akkumulátor & Hajtás.

A Tesla üzleti modelljének lebontása

A Tesla történetében először, 2020 januárjában lépte át a 100 milliárd dolláros piaci kapitalizációt. Hogy némi kontextust nyerjünk, ez háromszorosa a Ford piaci kapitalizációjának, ugyanebben az időszakban.

A Tesla 2019-re három fő terméket értékesít:

Model 3: a tömeges elfogadásért

Egy négyajtós középkategóriás szedán alapárral a tömegpiaci vonzerőért, amelyet a Fremont gyárban és. a sanghaji Gigafactoryban is gyártanak.

Model Y: a SUV

A Model 3 platformjára épülő kompakt sportos haszonjármű (“SUV”), amely akár hét felnőtt számára is képes ülőhelyet biztosítani.

Model S és Model X: a teljes méretű szedán

Ez egy négyajtós, teljes méretű szedán, amely nagyméretű érintőképernyős vezetői kezelőfelülettel, Autopilot hardverrel, levegőn keresztüli szoftverfrissítésekkel és a Supercharger-hálózaton keresztül történő gyors töltéssel rendelkezik.

Kapcsolódó: Mi az üzleti modell? Sikeres üzleti modelltípusok, amelyeket ismernie kell

Elon Musk hosszú távú elképzelései a Tesla számára

Még 2018-ban Elon Musk kiemelte a Tesla hosszú távú elképzeléseit:

A célunk az, hogy az autóipar legjobb gyártójává váljunk, és ennek a célnak a középpontjában a házon belüli élvonalbeli robotikai szakértelem áll. A fejlett automatizálással foglalkozó vállalatok közelmúltbeli felvásárlásai bővítették a tehetségbázisunkat, és segítenek abban, hogy hatékonyabban növeljük a Model 3 gyártási sebességét. Nem akarjuk egyszerűen megismételni azt, amit korábban megépítettünk, miközben további kapacitásokat tervezünk. Folyamatosan a tömeggyártás határait akarjuk feszegetni.

A Tesla küldetése így foglalható össze:

gyorsítani a világ fenntartható energiára való átállását.

A vállalat kiemeli:

A Tesla nemcsak teljesen elektromos járműveket, hanem végtelenül skálázható tiszta energiatermelő és -tároló termékeket is épít. A Tesla úgy véli, minél gyorsabban hagyja abba a világ a fosszilis tüzelőanyagokra való hagyatkozást és halad a kibocsátásmentes jövő felé, annál jobb.

Tesla bevételi források

A Teslának négy fő bevételi forrása van:

• Autóautó
• Autólízing
• Szolgáltatások és egyéb
• Energiatermelés és -tárolás

A Tesla pénzügyi kimutatásai alapján, 2018-ban a vállalat csaknem megduplázta bevételeit, miközben jelentősen javított az alsó soron.

A legfontosabb bevételi forrás az autóipari értékesítésből származó bevétel (amely magában foglalja az új Model S, Model X és Model 3 járművek értékesítésével kapcsolatos bevételeket, beleértve a Supercharger-hálózathoz való hozzáférést, az internetkapcsolatot, az Autopilotot, a teljes önvezetést és a levegőn keresztüli szoftverfrissítéseket, valamint a más autógyártóknak nyújtott szabályozási kreditek értékesítését) több mint 17 milliárd dollárral, ezt követi az autólízing több mint 880 millió dollárral, valamint a szolgáltatások és egyéb több mint 1 fonttal.3 milliárddal.

Tesla forgalmazási stratégia

A Tesla vertikálisan integrált, mivel a csővezeték a gyártástól a járművek közvetlen értékesítéséig tart.

Amint azt a Tesla kiemelte “a forgalmazás tulajdonlásából származó előnyök lehetővé teszik számunkra, hogy javítsuk az általános ügyfélélményt, a termékfejlesztés sebességét és a tőkehatékonyságot.”

Még ha a vertikálisan integrált hálózat jelentős beruházást jelentett is a fizikai eszközök tekintetében, a Tesla megtarthatja az ellenőrzést az ügyfelei élménye felett. Miközben fontos visszajelzéseket is meg tud tartani az ellátási lánc egészében.

Egy olyan modellben, ahol a vásárlót közvetett forgalmazáson keresztül érik el, a vállalat elveszítheti az utolsó mérföldön a vásárlói élmény ellenőrzését, és a piactól gyűjthető értékes visszajelzéseket.

A Tesla más autógyártókhoz képest szokatlan forgalmazási modellt követ, ahol a végső értékesítés a vállalathoz nem kötődő autókereskedéseken keresztül történik.

Miért alkalmazza a Tesla a közvetlen értékesítési megközelítést?

Még 2012 októberében Elon Musk egy blogbejegyzésben kifejtette a Tesla értékesítési stratégiája körüli teljes filozófiát:

Vannak olyan okok, amelyek miatt a Tesla a vállalat tulajdonában lévő üzlet- és szervizközpont-modellt követi, és amelyeket igazán fontosnak tartunk. Sok tekintetben egyszerűbb lenne a hagyományos franchise-kereskedői modellt követni, mivel rengeteg pénzt spórolhatnánk meg az építkezésen, és egyik napról a másikra széles körű forgalmazásra tehetnénk szert. Sok okos ember érvelt az évek során amellett, hogy ezt kellene tennünk, mint minden más gyártónak az Egyesült Államokban, miért ragaszkodtam tehát ahhoz, hogy egyedi utat válasszunk?

Azok a kulcsfontosságú elemek, amelyek miatt a Tesla ezt a sokkal drágább és rövid távon nehéz stratégiát választotta, a következők voltak:

A franchise-kereskedők érdekellentétei

A hagyományos autókereskedők számára a benzines autók jelentették az üzlet túlnyomó többségét. Így a franchise-kereskedő érdekellentétbe került volna, ha Tesla-terméket kínál, mivel ehhez ellentétbe kellett volna kerülniük az alapvető üzleti modelljükkel.

A vásárlók felvilágosítása és irányítása a Tesla választása felé a bevett márkákkal szemben

Amint azt Elon Musk már 2012-ben kiemelte: “A Teslának, mint új autógyártónak ezért ritkán lenne lehetősége arra, hogy a potenciális ügyfeleket a Model S-ről oktassa, ha tipikus autókereskedői helyszíneken helyezkednénk el”.

A Tesla tehát saját üzleteket épített, központi helyeken elhelyezve (hasonlóan az Apple Store-ok forgalmazási vagy talán márkázási stratégiájához), hogy oktassa a potenciális ügyfeleket, és lehetővé tegye számukra a rendelések leadását, de elsősorban hosszú távú célként, hogy a fogyasztókat megismertesse a márkával és az elektromos járművekben rejlő lehetőségekkel.

Mára, közel egy évtizednyi ilyen stratégia után a Tesla a legelismertebb márkák közé tartozik, és üzletei olyan helyek, amelyeket az emberek szívesen látogatnak, mivel a Tesla által javasolt elektromos járművek ikonikussá váltak.

Szabadság a közvetlen üzletek bárhol történő megnyitására

Hagyományos forgalmazási stratégiával a Tesla könnyen konfliktusba kerülhetett volna a franchise-üzletekkel, ha közvetlen üzleteket nyit a közelükben. Azzal, hogy a Teslának csak közvetlen forgalmazása van, nincs ilyen problémája.

A Tesla nem költ semmit marketingre?

Musk híres a szokatlan mutatványairól. Például a lángszórók vagy az űrbe küldött Tesla roadsterek mutatványai világszerte több százmillió embert tudtak elérni anélkül, hogy egy dollárt is költöttek volna reklámokra.

Ez azonban azt a mítoszt is táplálta, hogy a Tesla egy dollárt sem költ reklámkampányokra vagy marketingre.

Mint minden más vállalatnak, a Teslának is van marketingköltségvetése reklám- és marketingkampányokra. Sőt, amint azt a Tesla a 2018-as éves jelentésében a “Marketing-, promóciós és reklámköltségek” című fejezetben meghatározta:

A marketing-, promóciós és reklámköltségeket felmerülésükkor költségként számolják el, és a konszolidált működési kimutatásban az értékesítési, általános és adminisztratív költségek elemeként szerepelnek. A 2018. december 31-én, 2017-ben és 2016-ban zárult években 70,0 millió USD, 66,5 millió USD és 48,0 millió USD marketing-, promóciós és reklámköltség merült fel.”

Így hiába a korábbi PayPal-maffia-tag Elon Musk a nem hagyományos PR mestere, a Teslának még mindig szüksége van reklámra ahhoz, hogy az értékesítését előmozdítsa.

Ha azonban ezt összevetjük a 2018-as bevételi adatokkal (több mint 21 milliárd dollár), akkor a marketingtevékenységekre fordított kiadások 0,03% körül mozognak, ami hihetetlenül alacsony szám.

Tesla gyártás magyarázata

Több ezer vásárolt alkatrész, amelyeket a világ több száz beszállítójától szerez be. A kulcsfontosságú alkatrészek (akkumulátorcellák, elektronika és összetett járműszerelvények) esetében a Tesla zárt kapcsolatokat alakított ki.

A legtöbb autógyártó esetében az autók építéséhez szükséges alkatrészek gyakran egyetlen beszállítótól származnak. Más alkatrészek ehelyett több forrásból állnak rendelkezésre. A lehető legnagyobb mértékben diverzifikálni a beszállítók alkatrészek, mint az autógyártók is Tesla tapasztalhat nagy volatilitás beszerzése az alkatrészek az autók.

Azért, hogy megakadályozza ezt, Tesla vagy keres több forrásból, vagy fel tudja raktározni készletek alkatrészek.

A Tesla többet ér, mint a GM?

2020 januárjában a Tesla történetében először átlépte a 100 milliárd dolláros piaci tőkeértéket, ami kétszerese a GM piaci tőkeértékének (kb. 50 milliárd dollár) ugyanebben az időszakban, annak ellenére, hogy a GM 2018-ban 6-7-szer akkora bevételt ért el, mint a Tesla. A Teslát azonban olyan technológiai cégként értékelik, amely a jövőben egyre szélesebb piacot tud meghódítani, így sokkal értékesebbé válik.

Tesla mint üzleti platform

A Teslát csak mint vállalatot vizsgálva ez egy korlátozott nézőpont. A Tesla sokkal több ennél. A vállalat egy üzleti platform, ami azt jelenti, hogy nem csak autókat gyárt és értékesít, hanem energiatermelő és -tároló platform is. Tehát egyszerre csővezeték és platform. Ennek megértéséhez nézzük meg a Teslát mint vállalatot alkotó különböző összetevőket.

Breaking down Tesla competitors

A Tesla nem csak egy autógyártó; kizárólag elektromos autókat gyártó autógyártó, elektromos tárolással foglalkozó vállalat és autonóm vezetéssel foglalkozó szereplő. Ehhez a Teslát e három szempontból kell elemeznünk.

Autógyártás

Az autógyártáson belül a Tesla az évek során diverzifikálta termékcsaládjait, hogy a piac különböző szegmenseit lefedje. Amikor a Tesla belépett a piacra, go-to-market stratégiaként a Roadster modellel kellett belépnie (mindazonáltal Elon Musk hosszú távú elképzelése, hogy az elektromos autót tömegek számára elérhetővé tegye).

Míg ez a modell még mindig kapható, ez a legmagasabb árú modell és az a termék, amellyel a Tesla beindította a működését. A Tesla ugyanis akkoriban nem tudott olcsóbb elektromos autót gyártani (a Model 3 végre eléri ezt a célt), és a Tesla így tette életképessé az üzleti modelljét, amikor belépett az elektromos autók új piacára. Ezt nevezem én átmeneti üzleti modellnek:

Megjegyzés: Az átmeneti üzleti modellt a vállalatok arra használják, hogy belépjenek egy piacra (általában egy piaci résbe), hogy kezdeti vonzerőt szerezzenek, és bizonyítsák, hogy az ötlet megalapozott. Az átmeneti üzleti modell segít a vállalatnak biztosítani a szükséges tőkét, miközben egy valóságellenőrzést végez. Segít kialakítani a hosszú távú jövőképet és a skálázhatóságot.

Az évek során, ahogy a piac érlelődött, a Tesla nőtt, egy elektromos ökoszisztéma született, és az akkumulátorok teljesítményét javító technológia fejlődött, a Tesla is bővítette termékcsaládjait, hogy lefedje a különböző szegmenseket.

Sport & Performance

Az ezeket a szegmenseket lefedő elsődleges modellek a következők:

• Roadster: itt néhány versenytárs a Dodge Challenger, a Porsche Chiron és a Bugatti
• Model S: ebben a szegmensben a Tesla olyan szereplőkkel versenyez, mint a Mercedes S-osztály, BMW 7-es sorozat, Porsche Panamera, Audi A7 & A8 és mások.

Suv

Az ezeket a szegmenseket lefedő elsődleges modellek a következők:

• Model X: itt néhány versenytárs: BMW X5, Mercedes-Benz GLS-osztály, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (kompakt SUV): ebben a szegmensben a Tesla a Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron és másokkal versenyez.

Truck

Ebben a szegmensben a Tesla most dobta piacra a Cybertruckot:

A Cybertruck versenytársai a Rivian, Ford, Bollinger.

City Car

A Tesla végre elkészült tömegtermékével, a Model 3-mal. Ez a modell olyan modellekkel versenyez, mint a BMW 2,3,4,5 sorozatú Mercedes C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS és sok más.

Energiatárolás

A Tesla még 2016-ban vásárolta fel a SolarCity-t 2 dollárért.6 milliárdért, és ezzel olyan szereplőkkel versenyez az elektromos termelés és tárolás iparágában, mint a SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar és SolarWorld, hogy csak néhányat említsünk.

Autonóm vezetés

A Tesla Autopilotja az egyik legfontosabb összetevője a technológiájának és az egyik legérdekesebb jövőbeli fejlesztés a vállalat számára. Ebben a szegmensben a Tesla olyan más autonóm vezetéssel foglalkozó cégekkel versenyez, mint a Zoox (az Amazon által felvásárolt), a Waymo (az Alphabet fogadásában) és a Baidu.

Bővebben a Tesláról

Legyen még olvasható:

Key takeaways

• Még 2008-ban a Tesla go-to-market stratégiát alkalmazott az autóipar egy kis szegmensét (sportkocsik) megcélozva, mivel akkoriban versenyképes lehetőségeket tudott kínálni az ebben a szegmensben lévő vásárlóknak.
• 2012-ben a Tesla a Model S bevezetésével megkezdte hosszú távú küldetésének megvalósítását, az elektromos autók tömegtermelését. Ezt a stratégiát még most is terjeszti, és ahogy a Tesla egyre nagyobb piaci részesedést szerez és egy életképesebb elektromos ökoszisztémát épít ki, úgy csökkentheti az árazását is, így növelve autóinak tömeges elfogadottságát.
• A Tesla közvetlen értékesítési modellt alkalmaz, amelyben közvetlenül az e-kereskedelmi és fizikai üzletein keresztül értékesít világszerte.
• A Tesla új járművek értékesítését is kínálja az ügyfelek csereszükségleteivel a meglévő Tesla- és nem Tesla-járműveihez. A Tesla és a nem Tesla járművek, amelyeket a cserék révén szereznek be, vagy közvetlenül a Tesla, vagy harmadik felek útján kerülnek újraértékesítésre.
• A Tesla több gyártóüzemmel is rendelkezik, ahol vagy egyes alkatrészeket egyetlen forrásból szerez be, vagy diverzifikálja az alkatrészforrásokat. Ahol lehetséges, a Tesla egymásra halmozza az alkatrészeket, hogy csökkentse az ellátási lánc kockázatát és volatilitását.
• A Tesla forgalmazási stratégiája, valamint az olyan termékekkel, mint a Model 3, a tömegpiaci vonzerőnek megfelelő alapárral rendelkező termékek fogyasztói márkaként való vonzereje a Teslát a világ legértékesebb autógyártói közé teszi.

Üzleti források:

• A végső útmutató a piaci szegmentációhoz
• Mi az üzleti modell?
• A teljes útmutató az üzletfejlesztéshez
• Üzleti stratégiai példák
• Mi az üzleti modell vászon? Business Model Canvas magyarázata
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Mi az értékképzés? Value Proposition Canvas Explained
• Mi a Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas magyarázata
• Marketing stratégia:
• Marketing vs. értékesítés: Definíció, típusok és példák
• Marketing vs. értékesítés: Hogyan használd az értékesítési folyamatokat a vállalkozásod növekedéséhez
• Hogyan írj küldetésnyilatkozatot
• Mi a Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: Egy pillantás a növekedési ötletek generálásának eszközeire

Case studies:

• Tesla Mission Statement
• Who Owns Tesla
• Tesla SWOT Analysis
• How Does PayPal Make Money? A PayPal maffia üzleti modelljének magyarázata
• Hogyan keres pénzt a Venmo? a Peer-To-Peer fizetési alkalmazás az ezredfordulósoknak
• Hogyan keres pénzt a WhatsApp? A WhatsApp üzleti modelljének magyarázata
• Hogyan keres pénzt a Google? Nem csak a reklámozással!
• Hogyan keres pénzt a Facebook? A Facebook rejtett bevételek üzleti modelljének magyarázata
• Marketing vs. értékesítés: Hogyan használd az értékesítési folyamatokat a vállalkozásod növekedéséhez
• A kínai Google: A Baidu üzleti modellje dióhéjban
• Accenture üzleti modellje dióhéjban
• Salesforce: A több milliárd dolláros előfizetéses CRM
• Hogyan keres pénzt a Twitter? Twitter üzleti modell dióhéjban
• Hogyan keres pénzt a DuckDuckGo? A DuckDuckGo üzleti modelljének magyarázata
• Hogyan keres pénzt az Amazon: Amazon üzleti modell dióhéjban
• Hogyan keres pénzt a Netflix? A Netflix üzleti modelljének magyarázata