A szegmentációs stratégia segít abban, hogy az üzleti vagy termékköröket azokra az emberekre korlátozza, akiket a legnagyobb valószínűséggel ki tud szolgálni, így összpontosítva azokra az igényekre, amelyeket a marketingkommunikációnak meg kell céloznia. Ez különösen fontos lehet egy induló vállalkozás számára, ahol az értékjavaslatot validálni kell, mielőtt az erőforrások kimerülnek és a vállalkozás kudarcot vall.

A szegmentációs stratégiák a tömegpiactól (az egész piac megszólítása) a tömeges testreszabásig (egyszemélyes piac) terjednek. Mivel a vásárlóktól nehéz megtudni a vásárlásuk pontos motivációit, a szegmentációs jellemzők meghatározott csoportját használják, amelyek összefüggést biztosítanak a valószínűsíthető vásárlási magatartással. A szegmensben lévő vásárlói jellemzők más üzleti célok, például a nyereségesség és a fenntarthatóság elérésének valószínűségére is utalnak.

A szegmentációs stratégia kiválasztásával kapcsolatos döntések

A piaci szegmentációt leggyakrabban a célpiaci/vásárlói döntéssel kapcsolatos követelmények tisztázására használják. Ez a döntés különösen hasznos a fókusz megadásában egy induló vagy átalakuló vállalkozás számára, ahol fontos a legnagyobb valószínűséggel sikeres piaci lehetőségek azonosítása és rangsorolása.

Az üzleti jövőkép, a küldetés és az identitással kapcsolatos döntések iránymutatást nyújtanak ehhez a döntéshez. A vállalat általános értéktételére és alapvető kompetenciáira vonatkozó döntéseket gyakran a piaci szegmentációs stratégiával együtt (azzal párhuzamosan) dolgozzák ki és finomítják, segítve a termék vagy szolgáltatás piaci lehetőségekhez való lehetséges illeszkedésének tisztázását.

A piaci szegmentáció figyelembe veendő típusai

A fogyasztóknak történő marketing során a szegmentációs stratégia gyakran az alábbi jellemzők közül egy vagy több alapján célozza meg a fogyasztókat:

• Fogyasztói magatartás – Ez a piaci szegmentációs stratégia a fogyasztók különböző csoportjainak fogyasztási magatartásában mutatkozó különbségeket használja ki, amelyek a fogyasztók életstílusán, vásárlási és használati szokásain, pénz- vagy időköltési szokásain stb. alapulnak. A szegmensek fogyasztási viselkedését arra használják, hogy lehetséges szükségletekre vagy vágyakra utaljanak.
• Fogyasztói előnyök – A szegmentálás a fogyasztói előnyök konkrét különbségein alapul, amelyeket a vállalkozás termékei, szolgáltatásai és/vagy marketingje megcélozhat.
• Fogyasztói demográfia – A szegmenseket a fogyasztói demográfiai tényezők különbségei alapján határozzák meg. Ezek a tényezők általában konkrét igényekhez és szükségletekhez igazodnak. Az életkor egy gyakori demográfiai jellemző.
• Fogyasztói földrajzi – A fizikai elhelyezkedés kulcsfontosságú szempont lesz ennél a szegmentálási stratégiánál. A különböző földrajzi régiók gyakran eltérő termékpreferenciákkal rendelkeznek. Annak ismerete, hogy a vállalat hol értékesíti termékeit és szolgáltatásait, lehetővé teszi a reklámok ezekre a helyekre való összpontosítását.
• Fogyasztói pszichográfiai – A piaci szegmentáció a társadalmi osztály, az életmód vagy a személyiség jellemzői közötti különbségeken alapul, amelyek célzottan megcélozhatók. A promóció gyakran azt sugallja, hogy a termékek vagy szolgáltatások hogyan válnak a vásárló életstílusának vagy személyiségének kifejeződéseivé.

A szegmentációs stratégiák a vállalkozások megcélzásakor figyelembe veszik a vállalaton belüli igényeket. A marketing kisebb számú, jellemzően nagyobb vásárlási döntésekért felelős emberekre irányul. Az általános szegmentálási megközelítések közé tartoznak:

• Vállalat viszonteladásra – Ez egy olyan szegmentálási stratégia, amely az értéknövelt viszonteladókat (VAR) célozza meg, akik a termékeket vagy szolgáltatásokat változatlanul továbbértékesítik.
• Vállalat belső használatra – A szegmensek olyan vállalkozásokat céloznak meg, amelyek a szállított termékeket vagy szolgáltatásokat a belső termelékenység javítására vagy a szolgáltatásnyújtás részeként történő felhasználásra használnák.
• Vállalati firmográfiai (iparági csoportosítás) – A vállalatokon vagy iparágakon (pl. iparág, szerepkör, régió…) belül meghatározott attribútumokat használnak az üzleti vállalkozások közötti (pl. egészségügyi) és kormányzati piacok igényeinek megcélzására. Ez hasonló a fogyasztói vállalkozásoknál használt demográfiai szegmentáláshoz.
• Kulcsügyfelek – A nagyvállalatok vagy szervezetek elég nagy lehetőségeket nyújthatnak ahhoz, hogy indokolt legyen az ilyen kulcsügyfeleknek szóló dedikált marketing.

Kiegészítő stratégiák és hibridek is lehetségesek, de az alternatívákról kevesebb adat állhat rendelkezésre, ami megnehezíti a szegmenspopulációk méretének meghatározását.

A piaci szegmentációs stratégia alternatíváinak értékelése

A következő kritériumok, ha rangsoroljuk őket, felhasználhatók a vállalati helyzetnek és a piaci környezetnek leginkább megfelelő szegmentációs megközelítés meghatározásához.

• Megközelíthető & megvalósítható – A marketing, a termékek/szolgáltatások és a forgalmazás lehetőségeinek lehetővé kell tenniük a javasolt szegmensek kiszolgálását. A szegmenseknek elérhetőnek kell lenniük a kommunikáció és az elvárt értékesítési csatornákon keresztül.
• Nyereségesség – A kiválasztott szegmenseknek elegendő nyereségpotenciállal kell rendelkezniük ahhoz, hogy indokolttá tegyék a marketingmix kialakítását és fenntartását. (Népesség szorozva a költési jogkörrel)
• Mérhető – A szegmensek megkülönböztető jellemzőinek lehetővé kell tenniük a szegmensekben lévő ügyfelek azonosítását és mérését. Forrásadatoknak kell rendelkezésre állniuk a szegmens populáció méretének becsléséhez.
• A szegmensek stabilitása – A szegmenseknek elég stabilnak kell lenniük ahhoz, hogy a valószínűsíthető termék- vagy szolgáltatásfejlesztési életciklusokon belül sikeresek legyenek. A nagyobb stabilitás hozzájárulhat az üzlet fenntarthatóságához.
• Több szegmens eléréséhez szükséges többletköltség – A további szegmensek eléréséhez szükséges fejlesztési és marketingköltségek minimalizálása megakadályozhatja a kudarcot, ha a marketing nem a legvalószínűbb vevőket vonzza.
• Homogenitás – A stratégián belül a szegmenseknek hasonló igényű vevőket kell azonosítaniuk a termékek vagy szolgáltatások iránt, akik reagálnak a marketingmixre.
• A verseny intenzitása – A szegmentációs stratégiának lehetőséget kell biztosítania a valószínű termékek vagy szolgáltatások hatékony versenyére. Ha a verseny intenzitása destruktív (minden szereplő számára értékromboló), akkor ezt a stratégiát el kell kerülni.
• Heterogenitás / Egyedi igények – A különböző szegmensekbe tartozó vevőknek egyedi igényekkel kell rendelkezniük, amelyek indokolják a külön termékkínálatot, marketinget vagy mindkettőt.

A vásárlói igények és szükségletek tisztázása

A szegmentációs stratégia kiválasztása egy olyan meghatározó döntés, amely segít a vállalkozás korai erőfeszítéseit a sikerre leginkább esélyes vásárlói lehetőségekre összpontosítani. A hatékony szegmentálás:

• A nagyobb versenytársakkal szembeni előny forrását biztosítja
• A korai termék-, szolgáltatás- és marketingfejlesztést a konkrét vevői igényekre és szükségletekre irányítja, ahol a siker valószínűbb
• javítja az értékesítést, a márkaépítést, forgalmazás és reklám
• A kiadások korlátozása az üzletfejlesztés korai szakaszában
• A hatókör korlátozásával javítja és felgyorsítja a későbbi döntéseket

A szegmentációs stratégiával létrehozott fókusz lehetővé teszi az üzlet folytatását a kezdeti szegmensek sikeres kiszolgálásával.

A szegmentációs stratégiától az üzleti döntéshozatalhoz való visszatérés

.