A kereskedelmi áradat közepette a Pepsi és a hazai bajnok Thums Up legendás márkaháborút vívott egymással. A Pepsi a Thums Up-ot gyógyszerízűnek bélyegezte a reklámjaiban. Eközben a Thums Up új szlogenje, az “Ízleld meg a mennydörgést” bebetonozta identitását, mint az izgalmasabb, férfiasabb üdítőt. A Thums Up izgalmakat kereső márkajelzése (a reklámokban menő bungee-jumping színészek szerepeltek) a fő üdítőital-ivó demográfiai csoport, a tizenéves fiúk körében talált visszhangra. De a szélesebb fogyasztói rétegeket is megszólította az újjáéledt, liberalizáció utáni, lehetőségektől pezsgő Indiában. Nem ártott, hogy a Thums Up és az Old Monk rum,* egy másik kedvelt helyi márka, véletlenül a “Jack Daniels és a Coke indiai változata” lett, teszi hozzá Sinha.

A Thums Up időszerű, szuggesztív marketingje nem csak a Pepsi, hanem a helyi kólakonkurencia legyőzését is lehetővé tette, mondja Sinha. “A Thums Up helyi eredete minden bizonnyal némi nemzeti büszkeséget keltett a külföldi Pepsi ellenében” – mondja Sinha. “A világ felé való nyitás segített az indiaiaknak, hogy jobban megismerjék saját kultúrájukat, és így érzelmi késztetésük támadt az arra érdemes indiai márkák támogatására.”

Mégis úgy tűnt, hogy a vakmerő üdítőnek vége lehet, amikor a Coca-Cola 1993-ban újra belépett Indiába, és megvásárolta a Thums Upot a Parle-tól. A külföldi óriás gyorsan kiirtotta a Citrát, a Gold Spotot és a RimZimet, hogy helyet csináljon a saját Sprite, Fanta és Coke számára. De a helyi üdítők nem akartak meghalni. Még az új lehetőségek beáramlása ellenére is, az indiaiak továbbra is itták a Thums Upot és a Limcát. Fenntartott népszerűségük a sajátos regionális ízlésnek tulajdonítható – az előbbi csípős íze jól párosítható a fűszeres ételekkel, az utóbbi íze és jellegzetes zavaros megjelenése pedig a nimbu paani, vagyis a limonádé iránti nemzeti szeretetnek felel meg. A Coca-Cola az egyik oldalon a Pepsi-vel való verseny, a másikon pedig az indiai fogyasztók között vergődve úgy döntött, hogy mindkét helyi márkát megkíméli.

A sokak erős meggyőződése ellenére, hogy a Coca-Cola elhanyagolja a desi, azaz hazai márkáit, ma a Thums Up uralja a kóla színterét Indiában, a szénsavas italok terén csak a Sprite előzi meg. A világ nagy részétől eltérően a Pepsi a harmadik, a Coke pedig a negyedik helyen áll. Szorosan követi őket a Limca, amely az idősebb korosztály körében a legnépszerűbb. Talán ez utóbbi statisztika magyarázza meg legjobban, hogy ezek a hazai gyártású üdítők hogyan élték túl a több mint 40 éves politikai és gazdasági zűrzavart. Talán nem is annyira a Thums Up vagy a Limca íze az, ami miatt keresettek, hanem az, amit felidéznek: megnyugtató ismerősség egy állandóan változó nemzet közepette.

*Korrekció: A cikk egy korábbi verziója azt állította, hogy az Old Monk egy whisky. Ez egy rum.