A kisebb és nagyobb médiumok digitális fizetős falakat vezettek be a nyomtatott bevételek drámai csökkenése miatt, de mivel a fizetős falak negatív hatással vannak a weboldal forgalmára (és ezzel együtt az online hirdetésekre), hatékony értékesítési stratégiát jelentenek-e?
Egy új tanulmány, amely a hagyományos újságcégek négy elsődleges bevételi összetevőjére – nyomtatott előfizetés, nyomtatott hirdetés, digitális előfizetés és digitális hirdetés – vonatkozó adatokat tartalmazza, megállapítja, hogy a nagy példányszámú és nagy mennyiségű exkluzív tartalommal rendelkező vállalatok esetében a fizetőfalak növelhetik a teljes forgalmat, gyakran a nyomtatott előfizetések iránti kereslet növelésével.
A kevésbé exkluzív tartalommal rendelkező újságok azonban általában veszteségeket tapasztaltak, amikor elkezdték felszámítani az olvasóknak a digitális kiadásokhoz való hozzáférés díját – derül ki a kutatásból, amely az Egyesült Államok nagy újságcégeit vizsgálta.
“Ha egy médiavállalat digitális fizetős értékesítési stratégián gondolkodik, meg kell győződnie arról, hogy rendelkezik a hírnévvel és a tartalom egyediségével…”
“A teljes képet vizsgáljuk – mind a digitális, mind a nyomtatott csatornákat, valamint a cégek két bevételi forrását, a hirdetéseket és az előfizetéseket” – mondja a tanulmány szerzője Doug J. Chung, a Harvard Business School 1962-es MBA évfolyamának üzleti adminisztrációval foglalkozó docense. “Tudomásunk szerint a miénk az első tanulmány, amely ezt megteszi.”
Teljes felfordulás
Az elmúlt 25 évben az egykor nyereséges újságipar a változó technológiák és a tőkevonzási nehézségek miatt felfordulást élt át. A Pew Research Center becslései szerint az amerikai napilapok teljes példányszáma az 1990-es 62 millió hétköznapi előfizetésről 2017-re 31 millióra csökkent.
A digitális hirdetési bevételek növekedése nem tudta ellensúlyozni a nyomtatott hirdetések csökkenését, ami a szerkesztőségek munkahelyeinek elszaporodását eredményezte országszerte, valamint fúziók és felvásárlások tömkelegét, mivel a vállalatok a pénzügyi lábuk helyreállításáért küzdenek. Az American Press Institute szerint 2015-ben az 50 000-nél nagyobb napi példányszámú amerikai nyomtatott médiavállalatok 78 százaléka használt digitális előfizetési modellt.
Chung és szerzőtársai, Ho Kim a Missouri Egyetem St. Louis, és Reo Song, a Long Beach-i Kaliforniai Állami Egyetem munkatársai 79 nyomtatott médiavállalatot elemeztek 10 éves példányszám- és előfizetési áradatok (a kiadóknak az Alliance for Audited Media számára tett nyilatkozataiból), nyomtatott és digitális hirdetési bevételek (a Nielsen-től), valamint a weboldalak megtekintése és az azokon eltöltött idő (az Alexa Internet-től) alapján. Mintájukon belül az átlagos nyomtatott példányszám a 2008. márciusi 275 594-ről 2017 szeptemberére 106 525-re csökkent, míg az átlagos nyomtatott előfizetési ár 205 dollárról 573 dollárra nőtt. Az átlagos oldalletöltés a 2010. januári 49 198-ról 2017 szeptemberében 14 920-ra csökkent a tanulmány szerint.
A fizetős falak hatása cégenként jelentősen változott, a teljes forgalom 24 százalékos növekedésétől a 12 százalékos csökkenésig terjedt. A kutatás azonban kimutatta, hogy az erős vállalati hírnév és a tartalom egyedisége meghatározó tényező volt a fizetőfal utáni értékesítési siker valószínűségében. A tanulmányt és annak eredményeit a The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy című új munkadokumentum részletezi.
A komplex értékesítési dinamika megértéséhez a kutatók azt próbálták meghatározni, hogy a digitális előfizetés a nyomtatott előfizetést helyettesíti vagy kiegészíti. Ha egy vállalat a fizetőfal létrehozása után megnövekedett nyomtatott előfizetéseket tapasztalt, úgy találták, hogy a fizetőfalnak pozitív tovagyűrűző hatása volt a nyomtatott előfizetésekből származó bevételekre, így a digitális változatot helyettesítőnek tekintették.
A legtöbb nyomtatott médium számára nem jó hír
A legtöbb nyomtatott médiavállalat számára a fizetőfalnak a digitális értékesítésre gyakorolt nettó hatása negatív, mivel a digitális előfizetési bevételt ellensúlyozza a digitális hirdetési bevételek jelentős csökkenése a weboldal látogatottságának csökkenése miatt.
A minta legsikeresebb vállalatai között is eltérőek voltak azok a mechanizmusok, amelyek révén a fizetőfalak növelték az összbevételt. “Például” – írják a tanulmány szerzői – “a New York Times sikere a nyomtatott és digitális előfizetési bevételek nagymértékű növekedéséből származott… Ezzel szemben a Des Moines Register sikere elsősorban a nyomtatott előfizetések és a nyomtatott reklámbevételek növekedéséből származott, és kevésbé a digitális előfizetési bevételek növekedéséből”.
A digitális fizetőfal bevezetésének a teljes bevételre gyakorolt hatásának elkülönítésére a kutatók a szintetikus kontrollmódszer néven ismert technikát alkalmazták. Ez a módszer lehetővé tette számukra, hogy összehasonlítsák a mintájukban szereplő 43 fizetőfalas médiacéget 43 mesterséges, nem fizetőfalas kontrollcéggel, amelyeket a mintában szereplő 36 olyan cég jellemzői alapján állítottak össze, amelyek nem változtatták meg fizetőfalas státuszukat az elemzési időszak alatt.
“Ha csak egy előtte-utána vizsgálatról van szó, amelyben a fizetőfal előtti és utáni bevételeket hasonlítjuk össze, akkor nem kontrolláljuk az időhatásokat” – magyarázza Chung. “Tehát lehet, hogy azért, mert a gazdaság jobb volt a fizetős fal után, a bevétel a fizetős fal után nőtt, és nem a fizetős fal miatt önmagában.”
A kutatók a cégméretet használták a hírnév helyettesítőjeként, és egyediség és politikai irányultság indexeket használtak más vállalati jellemzők figyelembevételére. A tanulmány nem vette figyelembe a költségeket, illetve az új előfizetőket célzó kedvezményeket vagy marketingtevékenységeket.
Építsenek-e fizetőfalat a kis újságok?
Chung szerint az újságcégek mellett a nagy hírcsatornák is felhasználhatják a tanulmány megállapításait a stratégiai döntésekhez. “Az újságokhoz hasonlóan nekik is vannak honlapjaik, és nem hiszem, hogy a CNN-nek vagy a Fox Newsnak lenne még digitális fizetőfala”.
További kutatásokra van szükség annak megállapítására, hogy a kis közösségi újságok képesek-e kihasználni egyedi helyi tartalmukat, hogy a digitális fizetőfal-stratégia előnyös legyen, annak ellenére, hogy nem rendelkeznek a nagy újságcégek példányszámával és erőforrásaival, mondja Chung.
A kutatás egyelőre azt javasolja, hogy a fizetőfal felállítása előtt minden újságcégnek gondosan mérlegelnie kell az egymástól függő bevételi forrásaikra gyakorolt lehetséges hatásokat.
“Ha egy médiavállalat digitális fizetőfalas értékesítési stratégián gondolkodik” – figyelmeztet Chung – “meg kell győződnie arról, hogy rendelkezik-e a hírnévvel és a tartalom egyediségével, mert ha nem, akkor valószínűleg elbukik.”
A szerzőről
Kristen Senz a Harvard Business School Working Knowledge írója és a közösségi média alkotója.
Related Reading:
Digitális változás: Lessons from the Newspaper Industry
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker
Can newspapers save themselves? Érdekel ez valakit?
Ossza meg meglátásait alább.