La première fois que j’ai rencontré Yvette Noel-Schure, c’était par erreur. J’étais en route pour aller voir la tournée On the Run II de Beyoncé et Jay-Z, mais la circulation à Los Angeles m’a empêchée d’arriver à une heure raisonnable. Je me suis précipité vers la billetterie, pour découvrir que les fenêtres étaient fermées pour la soirée. Le bruit de la chanson « Diva » retentissant à l’intérieur du stade m’a fait craquer. Mais là, debout devant la fenêtre à volets, se trouvait une femme tenant une enveloppe avec mon nom dessus. Fraîchement vêtue d’une combinaison à fleurs, sans un cheveu de travers, elle m’a tendu mes billets. J’ai failli m’effondrer de gratitude et lui ai demandé son nom : « Je suis la publiciste de Beyoncé », a-t-elle dit. Elle a souri et s’est éloignée.
La deuxième fois que j’ai rencontré Noel-Schure, c’était dans des circonstances plus soigneusement planifiées, des mois plus tard dans son bureau, une minuscule oasis éclairée à la bougie avec un diffuseur qui pompe dans l’air un parfum appelé « Peace ». C’est ici, à l’intérieur de l’immeuble de bureaux de Manhattan qui abrite le Parkwood Entertainment de Beyoncé, que les visiteurs signent des N.D.A. stricts via un iPad à la réception, que Noel-Schure effectue le travail sans doute le plus important du monde du spectacle. Elle est chargée de façonner, de gérer et d’exécuter les messages de la plus grande icône moderne du monde – une artiste qui gère le travail de sortie d’un album avec le secret et la précision tactique à grande échelle d’une opération militaire majeure.
Je m’attends à ce que Noel-Schure travaille dans une forteresse high-tech mais, au lieu de cela, ses étagères sont remplies de grands classeurs étiquetés à la main avec les noms des principales tournées de Beyoncé. Noel-Schure représente de grandes stars de la pop depuis plus de trente ans et, à 57 ans, ses méthodes de la vieille école lui sont toujours utiles. « Je suis très anale », dit-elle avec son doux accent des Caraïbes. « Je conserve des dossiers impeccables sur les personnes qui sont venues au spectacle. Ce n’est qu’un échantillon… Je sais quand les demandes sont arrivées, je sais quand j’y ai répondu. »
Les spectacles à grande échelle dans les stades de Beyoncé sont le pain et le beurre de sa carrière, et un publiciste de moindre envergure pourrait probablement s’en tirer en évitant complètement le travail consistant à répondre aux demandes de billets des journalistes musicaux et des fans. Mais Noel-Schure se soucie toujours de savoir si le pigiste du journal local de l’Ohio parvient à franchir les portes de ce stade, et son travail nous rappelle que le statut plus grand que nature de stars comme Beyoncé est, en partie, la somme de détails méticuleusement soignés. Noel-Schure admet qu’il y a peut-être même une note manuscrite à côté de mon nom dans l’entrée du spectacle que j’ai failli manquer. « Je suis une preneuse et une créatrice de notes », dit-elle. Il y a quelque chose de déstabilisant – et d’apaisant – dans le fait de voir l’huile de coude et le travail manuel humain impliqués dans la gestion de la carrière d’un artiste dont le travail a un air de surnaturel.
‘Elle est l’une des personnes les plus fiables dans la vie de ma famille’. – Tina Knowles-Lawson
Si la trajectoire de Beyoncé est ancrée dans l’idée du destin – qu’elle est née pour être une icône – Noel-Schure vous dira que sa carrière s’est déroulée de manière plus fortuite. Ayant grandi à la Grenade, une île des Caraïbes de 100 000 habitants, avec six frères et sœurs, Noel-Schure est devenue une gardienne peu orthodoxe à un jeune âge, s’occupant de sa mère, qui souffrait d’un trouble bipolaire non encore diagnostiqué. La famille a déménagé aux États-Unis lorsque Noel-Schure avait 14 ans et avait l’ambition de devenir enseignante ou écrivain. Après avoir obtenu son diplôme du City College de New York, elle a décroché un poste de journaliste pour le magazine Black Beat, où elle couvrait les artistes en devenir. Alors qu’elle était encore écrivain, elle a rencontré un cadre de Sony Music en 1993, qui lui a proposé un poste de relations publiques et l’a rapidement affectée à Mariah Carey. Quatre ans plus tard, Sony signe avec un jeune quatuor de Houston, les Destiny’s Child. « Je savais qu’ils me donneraient le projet. Je venais du magazine Black Beat avec ces jeunes adolescents », raconte Noel-Schure. Elle s’est rendue à Houston pour se familiariser avec les histoires des filles et élaborer une stratégie pour les rôles qu’elles joueraient dans le groupe. Kelly était ce que j’appelais « le miel rencontre le sucre », elle était si douce », dit-elle. « LeToya était la marrante, et LaTavia l’insolente. Beyoncé était celle qui vous prenait par surprise. Elle vous a juste… regardé droit dans les yeux. »
En 2010, Noel-Schure était vice-présidente senior chez Sony et prête à s’aventurer seule. Elle a lancé sa propre société de relations publiques indépendante, Schure Media Group, avec son mari, David Schure. Mme Noel-Schure attribue une partie de sa réussite au fait d’avoir eu un partenaire qui l’a soutenue depuis son adolescence ; ils se sont rencontrés à New York lorsqu’elle avait 17 ans. Noel-Schure et son mari sont tombés enceintes de leur premier enfant alors qu’elle était encore étudiante ; aujourd’hui, ils ont trois enfants et il est le président de son entreprise. Sans le soutien d’un grand label, Noel-Schure a dû apprendre rapidement à faire venir des clients et à leur offrir un soutien à 360 degrés, mais elle a bénéficié d’un vote de confiance de la part de Beyoncé et de Prince, qui ont continué à faire affaire avec elle après son départ de Sony.
Aujourd’hui, Noel-Schure représente une foule de vétérans comme LeAnn Rimes, ainsi que de nouveaux venus brillants comme Chloe x Halle et Ingrid. Elle adopte une approche maternelle qui est de moins en moins courante dans le monde de la publicité. « Je me souviens qu’Yvette a dû remettre quelqu’un à sa place sur le tapis rouge des Grammy’s parce qu’il nous manquait de respect », a déclaré Michelle Williams à propos de l’époque des Destiny’s Child. « Yvette protège vraiment ceux avec qui elle travaille ». « Elle est l’une des personnes les plus fiables dans la vie de ma famille », m’a écrit Tina Knowles-Lawson, la mère de Beyoncé, dans un courriel. « Yvette est la première personne que je pense à appeler lorsque nous devons remettre les pendules à l’heure. Je peux lui faire confiance pour obtenir les conseils les plus honnêtes et les meilleurs. »
Noel-Schure patauge rarement dans les eaux des ragots des tabloïds, mais elle n’hésite pas à sauter à la défense de son client lorsqu’elle est provoquée. Lorsque MediaTakeOut a accusé Beyoncé de s’être fait faire des injections dans les lèvres, elle a fait une déclaration cinglante qui inciterait même les plus avides de ragots à ne pas cliquer sur le lien. « Personnel du MTO », a-t-elle écrit, « Que savez-vous des effets de la grossesse sur le corps entier d’une femme ? S’il vous plaît, dites-moi… Je suis restée silencieuse pendant la première grossesse de Beyoncé quand vous avez pensé qu’il était normal de l’intimider comme les lâches que vous êtes, quand vous l’avez accusée de ne jamais être enceinte, mais je ne peux tout simplement pas cette fois-ci. »
Au début, Noel-Schure a eu du mal à présenter Destiny’s Child, un fait qui a agacé Matthew Knowles, le père de Beyoncé et son manager de longue date. « Il était comme, C’est la fille qui a représenté Mariah ! Qu’est-ce qu’il y a ? » Finalement, elle a obtenu quelques petites participations pour Destiny’s Child, et après l’arrivée du remix de « No, No, No » par Wyclef Jean, Noel-Schure a enfin commencé à voir les demandes affluer. « Lorsque le pack de clips a commencé à s’étoffer, on s’est demandé ce qu’on allait faire maintenant. Vous avez commencé à apprendre stratégiquement que peut-être plus n’est pas plus », dit Noel-Schure. « Et vous vous dites : « Oh, peut-être que nous en faisons trop… Quelles histoires voulons-nous raconter ? Sur quoi est-ce que ça repose ? »
C’était l’époque de « No Scrubs » de TLC, et le marché des groupes de filles était encombré, mais Noel-Schure a contribué à différencier le groupe en maintenant le caractère sacré du collectif même si la composition changeait plusieurs fois. Les gens ont commencé à dire : « Vous pensez que je peux faire une interview avec Beyoncé ? Juste Kelly ? Non, c’est un groupe », se souvient-elle. À l’époque, il était rare qu’un groupe pop de grande diffusion écrive ses propres chansons, et Noel-Schure savait que le talent naissant de Beyoncé en tant qu’auteur-compositeur contribuerait à distinguer Destiny’s Child. « Je savais que cela, associé à leur style de chant staccato et à leurs harmonies nettes, les distinguerait », m’a-t-elle dit. ‘Ils étaient également aussi propres que possible.’
Aujourd’hui, Noel-Schure est plus dans l’art de dire non que de frapper à la porte des gens. « J’ai perfectionné le non gentil », dit-elle. « Je pense qu’il y a un moyen de faire savoir aux gens que quelque chose n’est pas possible sans complètement écraser leur esprit ou leur besoin de faire quelque chose. » Beyoncé est l’une des premières artistes de l’ère numérique à éviter le carrousel conventionnel des interviews, suggérant que l’œuvre elle-même – ainsi qu’un flux de posts Instagram cryptiques et bien choisis – peut faire une déclaration plus percutante que la presse. Et cette stratégie s’est avérée fructueuse : Beyoncé ne s’est assise que pour une petite poignée d’interviews ces dernières années, une décision qui a contribué à la faire entrer dans une nouvelle ère d’intouchabilité et de statut de super-héros. En 2015, elle est devenue le tout premier sujet de couverture de Vogue à sauter complètement une interview assise.
‘Je ne sais pas si un artiste doit à quelqu’un une interview assise. Les politiciens, oui.’
De nos jours, les pairs de Beyoncé prennent une page de son playbook, choisissant souvent leurs propres mécanismes pour diffuser leurs messages, plutôt que de compter sur la presse. Ces décisions ont suscité un débat passionné sur la dynamique du pouvoir entre les célébrités et les médias, un débat qui peut être frustrant pour Noel-Schure. « En tant qu’ancien journaliste, je suppose que je peux comprendre les journalistes qui disent : « Donnez-nous l’occasion de faire une interview. Je ne sais pas si un artiste doit une interview à quelqu’un, honnêtement, maintenant. Les politiciens, oui », m’a dit Noel-Schure. « Je pense que ce que les artistes doivent à leur public, c’est une très bonne performance. » Pour Noel-Schure et son plus grand client, quelque chose comme la performance de Beyoncé à Coachella en 2018 est une puissante réfutation des critiques : Un corps de travail profond, creusant émotionnellement, qui se tient pour lui-même.
En tant que journaliste dont la carrière dépend souvent de l’accès aux personnalités publiques, je peux admettre à contrecœur que l’œuvre de Beyoncé, sans le défilé de profils de magazines, est peut-être juste assez puissante. Ses luttes conjugales ont eu beaucoup plus de résonance lorsqu’elles ont été exprimées par le biais de « Lemonade » plutôt que par un article de TMZ ; décoder les références artistiques de son œuvre est une aventure bien plus satisfaisante que de les voir énumérées dans un Q&A.
« Je pense que les gens doivent respecter une artiste qui parle souvent beaucoup avec le contenu, avec la musique. Certaines personnes en disent en fait un peu trop. La musique, le contenu que nous consommons, n’est pas à la hauteur de toute la controverse que vous créez », a expliqué Noel-Schure. « Je pense que j’aime un peu ce que fait ma cliente, et le fait qu’elle ait nivelé le terrain de jeu pour que les fans comme les critiques l’obtiennent en même temps. »
Le travail d’un publiciste de divertissement à succès exige un arsenal de compétences et de qualités spécifiques : Une mémoire aiguisée comme un rasoir, un long rolodex, un œil aiguisé pour les nouvelles, un bon contact avec les gens, une capacité d’adaptation au paysage toujours changeant des médias numériques, et la capacité de passer avec fluidité du rôle de people-pleaser à celui d’agent correctionnel. Mme Noel-Schure possède toutes ces qualités, en plus d’une gentillesse évidente. Elle répondra à un courriel que les publicitaires de clients beaucoup moins célèbres n’envisageraient jamais, et préfère le face-à-face à une époque qui l’a pratiquement rendu obsolète. Ses DM sont ouverts à la conversation et elle garde un œil sur la tristement célèbre BeyHive, qu’elle a vu évoluer d’une petite présence en chair et en os à une véritable armée des médias sociaux. « Avant la BeyHive, il y avait le Beyontourage. Ils sont basés à New York. Ils étaient cinq à dix. Et je suis resté en contact étroit avec eux pendant longtemps. Ils vous diront que la BeyHive vient d’eux », se souvient-elle. « La BeyHive est vraiment géniale. Quand ils viennent, ils se mettent à fond pour les concerts. C’est tellement beau à regarder. »
Et bien qu’elle n’ait plus à faire le pitch de Beyoncé à qui que ce soit, Noel-Schure a beaucoup de messages qui doivent être élaborés stratégiquement. Le jour où je lui rends visite, elle peaufine la stratégie autour de la prestation de Beyoncé en tête d’affiche du Global Citizens Festival en Afrique du Sud, qui s’accompagne d’un dispositif humanitaire. Et puis, il y a les délibérations minutieuses qui se déroulent autour de la manière, du lieu et du moment exact où la sortie d’un album sera révélée. À cette fin, l’attribut le plus important dans le travail de Noel-Schure est la discrétion, c’est-à-dire le fait de garder sous clé des secrets très coûteux et nécessitant beaucoup de travail. Le secret est devenu une seconde nature pour Noel-Schure, qui le voit simplement en termes d’analyse coûts-avantages.
« Mon mari pense qu’il est marié au chef de la C.I.A.’
« Je suis un vrai parleur. J’aime m’asseoir avec les gens et discuter », a-t-elle admis. « Mais mon travail est extrêmement privé. Mon travail est stratégique. Il y a un plan pour tout, et il ne sera jamais dans mon intérêt de gâcher un plan », a-t-elle ajouté. « Personne ne reçoit d’informations de ma part. Pas même les gens avec qui je vis. »
« Mon mari pense qu’il est marié au chef de la C.I.A. Il est du genre, vous avez sorti un album ? » a-t-elle plaisanté. « Je pense qu’une partie de ma longévité est que l’on pouvait me faire confiance. »
Pour avoir une idée de l’intensité de sa vie professionnelle, considérez une semaine de la fin avril 2016. Noel-Schure s’était rendue à sa Grenade bien-aimée pour le mariage d’une amie, mais avait quelques préoccupations professionnelles urgentes à jongler. L’album visuel de Beyoncé, « Lemonade », qui a changé le paradigme, devait être diffusé par surprise sur HBO dans moins d’une semaine, et Noel-Schure était sur ses gardes au cas où la nouvelle aurait fuité. Prince était mort subitement, et elle attendait que son directeur commercial lui annonce que sa crémation était terminée, afin de pouvoir envoyer un communiqué de presse.
« Je me souviens juste de l’étrangeté de cette attente, » dit-elle. « J’ai reçu le texte disant, La crémation est terminée. Vous pouvez l’envoyer. Et puis la porte s’est ouverte et j’ai vu mon ami. J’ai reposé le téléphone et je me suis dit que le monde pouvait attendre, mais qu’il fallait laisser le service se dérouler. Et après le service, je l’ai envoyé. »
Noel-Schure pratique ce que Beyoncé prêche – un engagement envers la famille et l’enrichissement personnel en plus d’une dévotion à son travail. Après la tournée Formation, elle s’est cassé la cheville, ce qu’elle a pris comme un signe qu’elle devait ralentir. Elle est la publiciste de Beyoncé, mais elle est aussi une épouse depuis quarante ans, une mère de trois enfants et une fan de musique. « J’ai une vie très, très remplie », a-t-elle déclaré. « J’ai une vie plus grande que mon travail. »
Photographiée par Marcelo Krasilcic. Stylisé par Nicole Chapoteau. Coiffure par Johnny Caruso chez Bryan Bantry ; maquillage par Jessica Smalls chez The Wall Group ; lieu : Forsyth Studio.
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