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Alors que nous nous sommes retranchés, il y a eu un changement chez Whole Foods Market. Il a été subtil. Mais, les ramifications de la marque ne sont pas subtiles. Il donne un aperçu de ce que sont les plans commerciaux d’Amazon pour la marque Whole Foods Market. Selon le fondateur John Mackey, la marque « 365 » ne sera plus une marque propre distincte avec sa propre promesse de marque de valeur quotidienne et ses propres magasins.
Débutons par un peu de contexte. En 2017, il y avait beaucoup de spéculations sur les modifications que Jeff Bezos apporterait à Whole Foods Market, l’épicerie biologique et éthique légendaire. Certains experts ont suggéré qu’Amazon allait entreprendre toutes sortes de modifications pour changer le visage des achats alimentaires. Aucun de ces bouleversements majeurs n’a eu lieu. Les observateurs qui ont suggéré qu’Amazon utiliserait Whole Foods Market comme un laboratoire ou un terrain d’essai pour les moteurs d’achat et de fidélisation tels que les stratégies de prix, les assortiments, la livraison à domicile, les casiers pour le retrait des achats en ligne Amazon et l’adhésion à Prime étaient plus proches de la vérité.
En 2016, avant l’achat d’Amazon, Whole Foods Market a ouvert un magasin 365, puis onze autres magasins. Le logo était une boîte avec « 365 » et en dessous la phrase « Everyday Value ». La marque 365 était moins chère que les autres marques de produits biologiques emballés dans les rayons, mais elle était une promesse de haute qualité. Selon John Mackey, les 365 Stores ont été conçus pour « … créer une expérience d’achat plus axée sur la valeur et plus rationnelle qui maintient l’intégrité de la qualité de Whole Foods dans un format pratique et moins coûteux à construire et à exploiter. » En d’autres termes, les 365 Stores avaient une superficie plus petite avec des prix plus bas que les magasins phares de Whole Foods Market.
Selon Bustle.com, un e-zine féminin en ligne, les magasins 365 « se concentraient sur les aliments préparés et étaient moins chers à exploiter que les magasins phares. » Les 365 Stores proposaient également 365 produits qui vont des conserves au liquide vaisselle en passant par le détergent à lessive, les feuilles de séchage, le lait, la moutarde, les serviettes de table, les serviettes en papier et d’autres offres.
En février 2019, Amazon a supprimé progressivement les douze 365 Stores existants, les remplaçant par des magasins Whole Foods Market. Il y a une chose à propos d’Amazon et de son fondateur Jeff Bezos : si quelque chose ne fonctionne pas, il faut l’arrêter. Et les 365 Stores ne fonctionnaient pas. Mais pas pour la raison que l’on pourrait croire. M. Mackey a déclaré à Business Insider que les magasins avaient beaucoup de succès. Les raisons de l’échange de 365 Store pour Whole Foods Market étaient des changements chez le magasin parent, Whole Foods Market, qui rendaient la raison des 365 Stores superflue.
Voici ce que M. Mackey a dit en 2019 : « … comme nous avons constamment baissé les prix dans nos magasins principaux Whole Foods Market au cours de la dernière année, la distinction de prix entre les deux marques (365 et Whole Foods Market) est devenue moins pertinente. Comme la société continue à se concentrer sur la baisse des prix au fil du temps, nous pensons que l’écart de prix va encore diminuer. Par conséquent, nous avons décidé qu’il est dans le meilleur intérêt à long terme de l’entreprise de concentrer nos efforts sur la croissance de la marque principale Whole Foods Market à l’avenir. »
La prochaine fois que vous visiterez Whole Foods Market, examinez n’importe quel produit 365. Le logo a changé. Le « 365 » reste, mais l’expression « Everyday Value » a disparu, remplacée par le nom de la marque mère : Whole Foods Market. Certains observateurs (voir grocerydive.com) considèrent ce changement comme une mise à jour du logo. C’est plus qu’un changement de logo. Le changement de logo représente la prochaine étape de la déclaration de John Mackey concernant la concentration sur la marque principale Whole Foods Market.
Il semblerait qu’Amazon veuille continuer à faire de Whole Foods Market une source de confiance pour des offres biologiques, saines, éco-conscientes et éthiquement sourcées, avec une réputation de qualité, de leadership et de confiance. L’accent mis sur la marque Whole Foods Market indique une volonté de fidéliser les clients à Whole Foods Market plutôt que de les partager avec 365. Cette nouvelle approche modifie le rôle de la marque 365. Il ne s’agit plus d’une marque autonome : c’est désormais une marque qui est officiellement soutenue par Whole Foods Market. Pensez à Courtyard by Marriott ou Fairfield by Marriott.
Avec cet accent accru sur la construction de la marque principale Whole Foods Market en une marque principale plus puissante, nous pouvons nous attendre à d’autres changements. Peut-être y aura-t-il d’autres marques partageant l’autorité de Whole Foods Market. Ou, peut-être que Whole Foods Market deviendra une marque principale puissante avec un portefeuille de marques comme 365. Whole Foods Market pourrait alors avoir un portail plus important et/ou différent sur Amazon, jouant un rôle plus important en tant qu’imprimatur de qualité, de leadership et de confiance. Comme toujours, nous ne pouvons qu’attendre de voir où Amazon va emmener Whole Foods Market. Gardez les yeux ouverts : Quelle est la prochaine étape pour la marque Whole Foods Market?
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