Au milieu du déluge commercial, Pepsi et le champion local Thums Up se sont affrontés dans une guerre de marques légendaire. Pepsi a dénoncé Thums Up comme ayant un goût de médicament dans ses publicités. Pendant ce temps, le nouveau slogan de Thums Up, « Taste the Thunder », cimentait son identité en tant que choix de soda plus audacieux et plus masculin. L’image de marque de Thums Up, à la recherche de sensations fortes (avec des publicités mettant en scène des acteurs cool qui sautent à l’élastique), a trouvé un écho auprès du principal groupe démographique de consommateurs de sodas : les adolescents. Mais elle a également séduit l’ensemble des consommateurs d’une Inde revigorée, post-libéralisation et pleine de possibilités. Cela n’a pas nui que Thums Up et le rhum Old Monk*, une autre marque locale bien-aimée, soient incidemment devenus la « version indienne de Jack Daniels et de Coke », ajoute Sinha.

Le marketing opportun et évocateur de Thums Up lui a permis non seulement de battre Pepsi, dit Sinha, mais aussi sa concurrence locale de cola. « Les origines locales de Thums Up ont certainement suscité une certaine fierté nationale face au Pepsi étranger », dit Sinha. « L’ouverture au monde a aidé les Indiens à prendre conscience de leur propre culture, et ainsi est née une envie émotionnelle de soutenir les marques indiennes méritantes. »

Pour autant, il semblait que le soda casse-cou allait connaître sa fin lorsque Coca-Cola est revenu en Inde en 1993 et a racheté Thums Up à Parle. Le géant étranger a rapidement tué Citra, Gold Spot et RimZim pour faire de la place à ses propres Sprite, Fanta et Coke. Mais les sodas locaux n’allaient pas mourir. Même avec un afflux de nouvelles options, les Indiens ont continué à boire du Thums Up et du Limca. Leur popularité soutenue peut être attribuée à des goûts régionaux spécifiques – le goût piquant du premier est censé se marier avec la nourriture épicée, tandis que le goût du second et son aspect trouble distinctif font appel à l’amour national pour la nimbu paani, ou limonade. Coca-Cola, pris entre la concurrence avec Pepsi d’un côté et les consommateurs indiens de l’autre, a décidé de ménager les deux marques locales.

Malgré la forte conviction de beaucoup que Coca-Cola néglige ses marques desi, ou nationales, aujourd’hui Thums Up règne sur la scène du cola en Inde, seulement dépassé dans l’arène des boissons gazeuses par Sprite. Contrairement à la plupart des pays du monde, Pepsi arrive en troisième position et Coke en quatrième position. Ils sont suivis de près par Limca, qui est plus populaire auprès des personnes âgées. C’est peut-être cette dernière statistique qui explique le mieux comment ces sodas locaux ont survécu à plus de 40 ans de turbulences politiques et économiques. Ce n’est peut-être pas tant la saveur de Thums Up ou de Limca qui les maintient en demande, mais ce qu’ils évoquent : une familiarité réconfortante au milieu d’une nation en constante évolution.

*Correction : Une version précédente de cet article indiquait que le Old Monk est un whisky. C’est un rhum.