Lorsque les psychologues sociaux et les spécialistes du comportement parlent de normes sociales, ils sont généralement moins intéressés par des pratiques culturelles spécifiques (comme les poignées de main) que par les tendances générales du comportement humain. De nombreuses recherches dans ce domaine ont exploré l’influence normative sur les actions des gens – en d’autres termes, comment le comportement des gens est influencé par le comportement des autres autour d’eux. Ces études ont montré que les gens sont souvent influencés par la simple observation de la manière dont les autres agissent, même lorsqu’on ne leur a pas dit d’agir d’une manière spécifique.

Une étude, menée par Elliot Aronson et Michael O’Leary dans les années 1980, a cherché à savoir si les normes sociales affectaient la consommation d’eau des étudiants. À l’époque, Aronson et O’Leary se trouvaient à l’université de Californie à Santa Cruz, où la sécheresse est un problème récurrent. L’université avait installé des panneaux dans les salles de douche du campus pour demander aux étudiants de conserver l’eau en éteignant la douche pendant qu’ils se savonnaient. Malgré les panneaux, seuls 6 % des étudiants suivaient cette demande.1 Les chercheurs ont donc recruté quelques étudiants masculins pour participer à une expérience.

Un étudiant, le modèle, est entré dans la salle de douche, a mis la douche en marche et a attendu jusqu’à ce qu’il entende quelqu’un d’autre entrer. À ce moment-là, le modèle de rôle a éteint la douche pour se savonner, comme l’indiquait le panneau. Lorsque le modèle terminait sa douche et sortait de la salle, un autre élève, l’observateur, entrait pour voir si l’autre élève avait suivi ou non. Les chercheurs ont constaté que 49 % des élèves suivaient le comportement du modèle – et lorsqu’un deuxième modèle était ajouté, 67 % s’y conformaient2.

Au delà de la tendance générale des gens à agir de la même manière que les autres, il existe quelques normes spécifiques qui guident souvent le comportement des gens (du moins dans les sociétés occidentales, où la plupart des recherches pertinentes ont été menées), comme la norme de réciprocité – le fait que nous nous sentons généralement obligés de retourner la faveur lorsque quelqu’un d’autre fait quelque chose de gentil pour nous.

Dans une expérience démontrant le pouvoir de la réciprocité, on a dit aux participants que l’étude portait sur les « compétences perceptives cognitives », et on leur a donné diverses tâches à accomplir. À un moment donné au cours de l’expérience, un confédéré – quelqu’un qui se fait passer pour un participant qui participe réellement à l’expérience – se lève pour aller aux toilettes. Pour la moitié des participants, elle est revenue avec une bouteille d’eau, en guise de faveur. Plus tard, elle a demandé aux participants s’ils étaient prêts à répondre à une enquête dans le cadre d’un projet de recherche, leur a remis un exemplaire de l’enquête et leur a indiqué où ils pouvaient la déposer. Les participants qui avaient reçu une bouteille d’eau de la part du confédéré étaient significativement plus susceptibles de répondre à l’enquête, retournant ainsi la faveur.3

Il est clair que les normes sociales peuvent avoir une forte influence sur notre comportement. Mais pourquoi est-ce le cas ? Dans les situations où nous sommes moins familiers avec ce qui se passe, et où nous nous sentons moins certains de la façon dont nous sommes censés agir, nous pouvons suivre les comportements des autres simplement parce que c’est notre meilleure chance. Mais la plupart du temps, notre adhésion aux normes sociales a davantage à voir avec les pressions de l’évolution, et avec notre désir de nous voir sous un certain jour.

Nous avons évolué pour avoir soif d’acceptation

L’un des moteurs les plus forts du comportement humain est notre besoin d’appartenance. Les humains sont des créatures sociales, et il y a une raison importante pour laquelle : à l’époque préhistorique, il n’y avait pas d’autre moyen de survivre. Dans un environnement ancien dur et impitoyable, il était crucial d’entretenir de bonnes relations avec les autres, de faire partie d’un collectif. Le fait de fonctionner en groupe permettait aux humains de chasser de plus gros animaux, de mieux se défendre contre les prédateurs ou les ennemis, de partager la nourriture et les ressources entre eux, etc. Les individus qui survivaient suffisamment longtemps pour transmettre leurs gènes à la génération suivante étaient très probablement ceux qui entretenaient des liens étroits avec le reste de leur tribut.4

À l’époque moderne, nous n’avons peut-être plus besoin de l’aide de nos camarades pour abattre un mammouth laineux, mais notre cerveau conserve le câblage neuronal de nos ancêtres. Le besoin d’appartenance et le désir de proximité avec les autres sont considérés comme une motivation humaine fondamentale.4 Le lien social fait tellement partie intégrante de notre existence que son absence est préjudiciable à notre santé physique : dans une méta-analyse qui a examiné les résultats de 148 études sur l’isolement social et la mortalité, les chercheurs ont constaté que les personnes ayant des relations sociales fortes avaient une probabilité de survie accrue de 50 %.5

En suivant les normes sociales, nous évitons de froisser les plumes et de risquer d’être rejetés par les autres. Certaines normes spécifiques, telles que la norme de réciprocité, semblent également exister spécifiquement pour améliorer nos relations avec d’autres personnes, et pour créer un sentiment d’unité.

Nous voulons protéger notre image de soi

Un autre besoin humain fondamental, à côté de l’appartenance, est le besoin de maintenir une image positive de nous-mêmes. Une façon d’y parvenir est de garder notre comportement cohérent avec les normes et les valeurs que nous intériorisons progressivement en grandissant.

En grandissant, nous apprenons les normes de notre société à la fois par observation et par renforcement direct : certains comportements sont récompensés, tandis que d’autres sont punis. Au moment où nous atteignons l’âge adulte, la plupart d’entre nous ont un ensemble ferme de valeurs, et une idée particulière de la façon dont une « bonne personne » se comporte. Et comme nous voulons tous nous considérer comme de bonnes personnes, nous nous imposons souvent les normes que nous avons intériorisées afin de protéger l’image que nous avons de nous-mêmes.6

Il existe des preuves expérimentales qui confirment cette idée. Dans une étude réalisée en 1991, les chercheurs ont fait remplir aux participants un questionnaire qui évaluait la force de leur attitude à l’égard des déchets sauvages. Ils leur ont ensuite fait accomplir une tâche pendant que les chercheurs surveillaient leur rythme cardiaque et leur réponse de conductance de la peau (combien ils transpiraient), ce qui nécessitait de mettre une pâte spéciale sur une de leurs paumes. Pendant que les participants effectuaient les tâches, ils regardaient également un écran de télévision, qui montrait soit une image d’eux-mêmes en train d’effectuer la tâche (le groupe « focalisation interne »), soit une série de formes géométriques (le groupe « focalisation externe »).

Une fois la tâche terminée, on a dit aux participants qu’ils pouvaient partir, et on leur a donné un morceau de serviette en papier pour enlever la pâte de leurs mains. Ce que les participants n’ont pas réalisé, c’est que les chercheurs allaient vérifier s’ils jetaient des déchets, en laissant tomber la serviette en papier dans la cage d’escalier à l’extérieur de la salle d’expérience. Les résultats ont montré que, pour les personnes qui avaient une norme personnelle forte contre les déchets sauvages, le fait d’être dans la condition de focalisation interne diminuait significativement la quantité de déchets sauvages, alors que pour les personnes qui ne se souciaient pas vraiment des déchets sauvages, cela n’avait pas beaucoup d’effet.8 Pourquoi ? Les chercheurs affirment que le fait de se voir sur un écran de télévision rend les gens plus conscients de leurs conceptions de soi et les incite à agir d’une manière conforme à leurs normes et valeurs intériorisées.