Les médias, grands et petits, ont adopté des murs payants numériques pour augmenter la baisse spectaculaire des revenus de l’imprimé, mais étant donné leur effet négatif sur le trafic des sites Web (et, par ricochet, sur la publicité en ligne), les murs payants sont-ils une stratégie de vente efficace ?

Une nouvelle étude qui intègre des données sur les quatre principales composantes des revenus des entreprises de presse traditionnelles – abonnement à l’imprimé, publicité imprimée, abonnement numérique et publicité numérique – constate que pour les entreprises ayant des tirages élevés et de grandes quantités de contenu exclusif, les murs payants peuvent augmenter les ventes globales, souvent en augmentant la demande d’abonnements à l’imprimé.

Les journaux avec moins de contenu exclusif, cependant, ont généralement connu des pertes lorsqu’ils ont commencé à faire payer les lecteurs pour accéder aux éditions numériques, selon la recherche, qui a étudié les principales entreprises de presse aux États-Unis.

« Si vous êtes une entreprise de médias qui envisage de poursuivre une stratégie de vente de murs payants numériques, vous devez vous assurer que vous avez la réputation et le caractère unique du contenu pour le faire… »

« Nous examinons l’ensemble du tableau – à la fois les canaux numériques et imprimés, et les deux sources de revenus des entreprises, la publicité et les abonnements », explique l’auteur de l’étude, Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration à la Harvard Business School. « À notre connaissance, notre étude est la première à le faire. »

Un bouleversement total

Au cours des 25 dernières années, l’industrie de la presse, autrefois rentable, a subi des bouleversements dus à l’évolution des technologies et aux difficultés à obtenir des capitaux. La diffusion totale des journaux quotidiens américains serait passée de 62 millions d’abonnements en semaine en 1990 à 31 millions en 2017, selon le Pew Research Center.

La croissance des recettes publicitaires numériques n’a pas réussi à compenser le déclin de la publicité imprimée, ce qui a entraîné une hémorragie d’emplois dans les salles de rédaction à travers le pays et une multitude de fusions et d’acquisitions, les entreprises luttant pour retrouver leur assise financière. En 2015, 78 % des entreprises américaines de presse écrite ayant une diffusion quotidienne de plus de 50 000 exemplaires utilisaient un modèle d’abonnement numérique, selon l’American Press Institute.

Chung et ses coauteurs, Ho Kim de l’Université du Missouri, St. Louis, et Reo Song de l’Université d’État de Californie, Long Beach, ont analysé 79 entreprises de presse écrite en utilisant 10 ans de données sur la diffusion et le prix des abonnements (provenant des déclarations des éditeurs à l’Alliance for Audited Media), les revenus publicitaires imprimés et numériques (provenant de Nielsen), ainsi que les pages vues et le temps passé sur les pages Web (provenant d’Alexa Internet). Au sein de leur échantillon, la diffusion moyenne de la presse écrite est passée de 275 594 en mars 2008 à 106 525 en septembre 2017, tandis que le prix moyen de l’abonnement à la presse écrite est passé de 205 à 573 dollars. Le nombre moyen de pages vues est passé de 49 198 en janvier 2010 à 14 920 en septembre 2017, selon l’étude.

Les effets des paywalls varient considérablement d’une entreprise à l’autre, allant d’une augmentation de 24 % des ventes totales à une diminution de 12 %. Cependant, la recherche a montré qu’une forte réputation de l’entreprise et l’unicité du contenu étaient des facteurs déterminants dans la probabilité de succès des ventes après le paywall. L’étude et ses conclusions sont détaillées dans le nouveau document de travail, The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.

Pour comprendre la dynamique complexe des ventes, les chercheurs ont cherché à déterminer si un abonnement numérique était un substitut ou un complément à l’abonnement papier. Lorsqu’une entreprise a constaté une augmentation des abonnements à l’imprimé après la création d’un paywall, il s’est avéré que le paywall avait un effet d’entraînement positif sur les recettes des abonnements à l’imprimé, la version numérique étant donc considérée comme un substitut.

Les moins bonnes nouvelles pour la plupart des médias imprimés

Pour la plupart des entreprises de presse écrite, l’effet net d’un paywall sur les ventes numériques est négatif, car les recettes des abonnements numériques sont compensées par une diminution significative des recettes publicitaires numériques en raison de la réduction des visites sur le site Web.

Même parmi les entreprises les plus prospères de l’échantillon, les mécanismes par lesquels les paywalls ont augmenté les recettes totales variaient. « Par exemple », écrivent les auteurs de l’étude, « le succès du New York Times est venu d’une forte augmentation des revenus des abonnements imprimés et numériques… En revanche, le succès du Des Moines Register est venu principalement d’une augmentation des abonnements imprimés et des revenus publicitaires imprimés, et moins d’une augmentation des revenus des abonnements numériques. »

Pour isoler les effets de l’adoption du paywall numérique sur le revenu total, les chercheurs ont utilisé une technique connue sous le nom de méthode du contrôle synthétique. Cette méthode leur a permis de comparer les 43 entreprises médiatiques payantes de leur échantillon avec 43 entreprises de contrôle artificielles, non payantes, qu’ils ont construites en utilisant les caractéristiques des 36 entreprises de l’échantillon qui n’ont pas changé leur statut de paywall pendant la période d’analyse.

« S’il s’agit simplement d’une étude avant-après dans laquelle vous comparez les revenus avant un mur payant et après un mur payant, alors vous ne contrôlez aucun effet temporel », explique Chung. « Ainsi, il se pourrait que parce que l’économie était meilleure après le paywall, les revenus aient augmenté après le paywall, et non à cause du paywall en soi. »

Les chercheurs ont utilisé la taille de l’entreprise comme un proxy pour la réputation et ont utilisé des indices d’unicité et d’inclinaison politique pour tenir compte d’autres caractéristiques de l’entreprise. L’étude n’a pas tenu compte des coûts ni des rabais ou des efforts de marketing visant les nouveaux abonnés.

Les petits journaux devraient-ils construire un mur ?

En plus des entreprises de presse, Chung dit, les grands réseaux de diffusion de nouvelles pourraient utiliser les résultats de l’étude pour éclairer les décisions stratégiques. « Comme les journaux, ils ont aussi leurs sites web, et je ne pense pas que CNN ou Fox News aient encore un mur payant numérique. »

Des recherches supplémentaires sont nécessaires pour déterminer si les petits journaux communautaires sont capables de tirer parti de leur contenu local unique pour rendre avantageuse une stratégie de paywall numérique, malgré le manque de circulation et de ressources des grandes entreprises de presse, dit Chung.

Pour l’instant, la recherche suggère que toutes les entreprises de presse devraient examiner attentivement les effets potentiels sur leurs flux de revenus interdépendants avant de mettre en place un paywall.

« Si vous êtes une entreprise de médias qui envisage de poursuivre une stratégie de vente numérique de type paywall, » prévient Chung, « vous devez vous assurer que vous avez la réputation et le caractère unique du contenu pour le faire, car si vous ne le faites pas, alors vous échouerez probablement. »

À propos de l’auteur

Kristen Senz est rédactrice et créatrice de médias sociaux pour Harvard Business School Working Knowledge.

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