Tesla est intégrée verticalement. Par conséquent, l’entreprise gère et exploite les usines Tesla où sont fabriquées les voitures et la Gigafactory qui produit les packs de batteries et les systèmes de stockage stationnaires pour ses véhicules électriques, qui sont vendus via des canaux directs comme la boutique en ligne Tesla et les magasins physiques Tesla.

Histoire de la fondation de Tesla

L’entreprise de construction de voitures électriques est détenue par l’entrepreneur/visionnaire Elon Musk. Tesla a été fondée par Martin Eberhard et Marc Tarpenning en juillet 2003. Elon Musk est entré chez Tesla en 2006, d’abord comme investisseur et président, puis il a pris le rôle de PDG qu’il occupe encore aujourd’hui.

Qui possède Tesla ?

Si l’on regarde le proxy statement de Tesla pour 2019, Elon Musk détient plus de 38 millions d’actions, ce qui lui donne une participation de 21,7% dans l’entreprise. Suivi par une société de gestion d’investissement, Baillie Gifford & Co avec 7,7% et d’autres sociétés de capital et de capital-risque comme FMR LLC, et Capital Ventures International.

Donc, sur la base d’une capitalisation boursière de 100 milliards de dollars, la valeur de la participation de Musk dans Tesla est de plus de 20 milliards de dollars.

Comprendre la stratégie à long terme de Tesla

Bien que nous connaissions tous Tesla aujourd’hui, sa stratégie a été façonnée il y a déjà quelques années. Habituellement, les stratégies efficaces sont déployées pendant des années, et ce n’est qu’après leur succès que celles-ci deviennent évidentes.

Pourtant, lorsqu’elles sont déployées, elles ne sont pas du tout évidentes. A tel point que ceux qui déploient la stratégie non conventionnelle, se font critiquer, ostraciser, et seulement à la fin idolâtrer.

C’est le cas de la stratégie à long terme de Tesla, qui mérite d’être analysée pour comprendre quelle stratégie d’entrée Tesla emploie, et à quoi ressemble sa stratégie à long terme.

Cibler un sous-segment du marché automobile

Selon le contexte du marché, les entreprises, en particulier les startups doivent trouver des moyens de pénétrer sur des marchés, souvent dominés par d’autres acteurs et déployer un modèle économique temporaire, qui n’est viable qu’à court terme, car il aide l’entreprise à faire la transition vers un modèle économique plus mature, pour atteindre l’échelle.

Lorsque Tesla est entrée sur le marché, elle l’a fait via le lancement du Roadster, une voiture électrique de sport, afin de pouvoir commencer à valider le marché progressivement, par un sous-segment de l’industrie automobile.

Cela a permis à Tesla d’entrer avec un produit dont le prix est compétitif (Tesla n’était pas en mesure à l’époque de proposer un véhicule électrique à un prix compétitif). Les voitures de sport étant plus chères, ce segment de marché correspondait au modèle économique temporaire de Tesla.

Dans le même temps, le segment des voitures de sport avait également des clients ouverts à des produits plus innovants, tant qu’ils seraient fortement différenciés.

Pour autant, avant de passer à un nouveau modèle économique, l’entreprise devra valider des segments de marché plus petits en attirant la psychographie qui est prête à s’approprier la nouvelle technologie.

Pour autant, les nouvelles technologies nécessitent souvent le développement de tout un écosystème. Par exemple, dans le cas, de Tesla, il ne s’agit pas seulement de convaincre les gens que les voitures électriques sont « cool ».

Mais aussi, dans un premier temps, de fournir l’infrastructure pour rendre le véhicule électrique compétitif en termes de tout le reste (disponibilité des stations de recharge, charge vs recharge, coût des batteries, temps de recharge, et ainsi de suite).

Quelques années après, en 2012, Tesla commencerait enfin à déployer un modèle économique basé sur l’adoption potentielle de masse de ses voitures électriques :

Ce n’est qu’en 2012 que Tesla lancerait enfin sa Model S, la berline électrique, destinée à être adoptée en masse. Cette stratégie est encore en train de se déployer, et il faudra peut-être encore des années pour arriver au niveau de la production de masse.

Les stratégies qui réussissent prennent des années pour devenir viables, car dans certains cas, elles nécessitent l’adéquation entre la technologie et l’écosystème qu’elle englobe et le marché.

Lorsque cela se produit, l’entreprise qui déploie le modèle économique atteindra son plein potentiel en termes d’échelle.

En 2012, Elon Musk l’a bien expliqué :

« En 2006, notre plan était de construire une voiture de sport électrique suivie d’une berline électrique abordable, et de réduire notre dépendance au pétrole… livrer le Model S est un élément clé de ce plan et représente la transition de Tesla vers un constructeur automobile de production de masse et l’entreprise automobile la plus convaincante du 21e siècle. »

Est-ce que Tesla est déjà rentable ?

Tesla a réalisé un bénéfice pour la première fois au troisième trimestre de 2019. En effet, l’entreprise a affiché 143 millions de dollars de bénéfices nets. Cependant, en annualisant, les pertes nettes de l’entreprise ont été de 862 millions de dollars.

Quelle est la proposition de valeur de Tesla ?

Comme le soulignent ses états financiers, Tesla propose trois valeurs fondamentales à ses clients :

• Longue autonomie et flexibilité de recharge
• Haute performance sans compromis sur la conception ou la fonctionnalité
• Efficacité énergétique et coût de propriété

Tesla Core Technology

Source : Tesla Q3 2020

La technologie de base de Tesla évolue autour de trois éléments fondamentaux :

• Autopilote &Auto-conduite intégrale (FSD).
• Logiciel du véhicule.
• Batterie &Groupe motopropulseur.

Démontage du modèle économique de Tesla

Pour la première fois de son histoire, en janvier 2020, Tesla a dépassé les 100 milliards de dollars de capitalisation boursière. Pour gagner un peu de contexte, c’est trois fois plus que la capitalisation boursière de Ford, dans la même période.

En 2019, Tesla vend trois produits principaux :

Modèle 3 : pour l’adoption de masse

Une berline de taille moyenne à quatre portes avec un prix de base pour l’attrait du marché de masse produite à la fois dans l’usine de Fremont et. à la Gigafactory de Shanghai.

Modèle Y : le SUV

C’est un véhicule utilitaire sport (« SUV ») compact construit sur la plateforme du modèle 3 avec la possibilité d’asseoir jusqu’à sept adultes.

Modèle S et modèle X : la berline de taille normale

Ceci est une berline de taille normale à quatre portes qui dispose d’une interface conducteur à grands écrans tactiles, du matériel Autopilot, de mises à jour logicielles par voie hertzienne et d’une recharge rapide par le biais de notre réseau Supercharger.

Relié : Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires ? Types de modèles d’affaires réussis que vous devez connaître

Vision à long terme d’Elon Musk pour Tesla

En 2018, Elon Musk a souligné la vision à long terme de Tesla:

Notre objectif est de devenir le meilleur fabricant de l’industrie automobile, et avoir une expertise robotique de pointe en interne est au cœur de cet objectif. Nos récentes acquisitions de sociétés d’automatisation avancée ont enrichi notre base de talents et nous aident à augmenter plus efficacement les taux de production du Model 3. Nous ne voulons pas simplement reproduire ce que nous avons construit précédemment tout en concevant des capacités supplémentaires. Nous voulons continuellement repousser les limites de la fabrication de masse.

La mission de Tesla peut être résumée comme suit :

accélérer la transition du monde vers une énergie durable.

Comme le souligne l’entreprise :

Tesla construit non seulement des véhicules entièrement électriques, mais aussi des produits de production et de stockage d’énergie propre infiniment évolutifs. Tesla estime que plus vite le monde cessera de dépendre des combustibles fossiles et se dirigera vers un avenir à zéro émission, mieux ce sera.

Flux de revenus de Tesla

Tesla a quatre sources principales de revenus :

• Automobile
• Location d’automobiles
• Services et autres
• Génération et stockage d’énergie

Selon les états financiers de Tesla, en 2018, l’entreprise a presque doublé ses revenus tout en améliorant sensiblement son résultat net.

Le flux de revenus le plus important est le revenu des ventes automobiles (qui comprend les revenus liés à la vente de nouveaux véhicules Model S, Model X et Model 3, y compris l’accès au réseau Supercharger, la connectivité Internet, l’Autopilot, la conduite autonome complète, et les mises à jour logicielles over-the-air, ainsi que les ventes de crédits réglementaires à d’autres constructeurs automobiles) avec plus de 17 milliards de dollars, suivi par le leasing automobile avec plus de 880 millions de dollars et les services et autres avec plus de 1.3 milliards de livres sterling.

Stratégie de distribution de Tesla

Tesla est verticalement intégrée, car son pipeline va de la fabrication à la vente directe de ses véhicules.

Comme le souligne Tesla « les avantages que nous recevons de la propriété de la distribution nous permettent d’améliorer l’expérience globale du client, la vitesse de développement des produits et l’efficacité du capital de notre entreprise. »

Même si un réseau verticalement intégré a représenté un investissement substantiel en termes d’actifs physiques, Tesla peut garder le contrôle sur l’expérience de ses clients. Tout en étant également en mesure de conserver des retours d’information importants tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

En effet, dans un modèle où le client est atteint via une distribution indirecte, l’entreprise pourrait perdre le contrôle de l’expérience du client au dernier kilomètre, ainsi que les précieux retours d’information qu’elle peut recueillir sur le marché.

Tesla suit un modèle de distribution non conventionnel par rapport aux autres constructeurs automobiles où la vente finale est effectuée via des concessionnaires automobiles qui ne sont pas liés à l’entreprise.

Pourquoi Tesla a-t-il utilisé une approche de distribution directe ?

En octobre 2012, Elon Musk a expliqué dans un billet de blog, toute la philosophie autour de la stratégie de distribution de Tesla :

Il y a des raisons pour lesquelles Tesla poursuit un modèle de magasin et de centre de service appartenant à l’entreprise qui nous semblent vraiment importantes. À bien des égards, il serait plus facile de poursuivre le modèle traditionnel de concessionnaire franchisé, car nous pourrions économiser beaucoup d’argent sur la construction et obtenir une distribution étendue du jour au lendemain. De nombreuses personnes intelligentes ont soutenu au fil des ans que nous devrions faire cela, comme tous les autres constructeurs aux États-Unis, alors pourquoi ai-je insisté pour que nous prenions un chemin unique ?

Certains des éléments clés qui ont poussé Tesla à opter pour cette stratégie, qui était beaucoup plus coûteuse, et difficile à court terme était :

Conflit d’intérêt des concessionnaires de franchise

Pour les concessionnaires automobiles traditionnels, les voitures à essence constituaient la grande majorité de leur activité. Ainsi, le concessionnaire franchisé aurait été en conflit d’intérêts en offrant un produit Tesla, car cela aurait exigé qu’ils contrastent leur modèle commercial de base.

Capacité à éduquer et à canaliser le client vers le choix de Tesla par rapport aux marques établies

Comme Elon Musk l’a souligné en 2012 : « Tesla, en tant que nouveau constructeur automobile, aurait donc rarement l’occasion d’éduquer les clients potentiels sur la Model S si nous étions positionnés dans les emplacements typiques des concessionnaires automobiles. »

Donc, Tesla a construit ses propres magasins, situés dans des endroits centraux (à l’instar de la stratégie de distribution ou peut-être de marque des Apple stores) pour éduquer et permettre aux clients potentiels de passer des commandes, mais surtout comme un objectif à long terme pour éduquer les consommateurs sur la marque et le potentiel des véhicules électriques.

Aujourd’hui, après presque une décennie de cette stratégie, Tesla fait partie des marques les plus reconnues, et ses magasins sont des lieux que les gens aiment visiter, car les véhicules électriques proposés par Tesla sont devenus iconiques.

La liberté d’ouvrir des magasins directs n’importe où

Avec une stratégie de distribution traditionnelle, il aurait été facile pour Tesla d’entrer en conflit avec les magasins franchisés, en ouvrant des magasins directs à proximité. En n’ayant qu’une distribution directe, Tesla n’a pas un tel problème.

Tesla ne dépense rien en marketing ?

Musk est célèbre pour ses cascades non conventionnelles. Par exemple, les cascades des lance-flammes ou des roadsters Tesla envoyés dans l’espace ont réussi à toucher des centaines de millions de personnes dans le monde entier sans un dollar dépensé en publicités.

Cependant, cela a également alimenté le mythe selon lequel Tesla ne dépense pas un dollar en campagnes publicitaires ou en marketing.

Comme toute autre entreprise, Tesla a un budget marketing pour la publicité et les campagnes de marketing. En fait, comme Tesla l’a précisé dans son rapport annuel de 2018, dans la section liée aux « coûts de marketing, de promotion et de publicité : »

Les coûts de marketing, de promotion et de publicité sont passés en charges lorsqu’ils sont encourus et sont inclus comme un élément des frais de vente, généraux et administratifs dans l’état consolidé des résultats. Nous avons encouru des coûts de marketing, de promotion et de publicité de 70,0 millions de dollars, 66,5 millions de dollars et 48,0 millions de dollars au cours des exercices clos les 31 décembre 2018, 2017 et 2016, respectivement.

Ainsi, même si l’ancien membre de la mafia PayPal Elon Musk est le maître des relations publiques non conventionnelles, Tesla a toujours besoin de la publicité pour pousser ses ventes.

Cependant, si nous comparons cela aux chiffres du chiffre d’affaires pour 2018 (plus de 21 milliards de dollars), les dépenses pour les activités de marketing sont d’environ 0,03%, ce qui est un chiffre incroyablement bas.

La fabrication de Tesla expliquée

Des milliers de pièces achetées provenant de centaines de fournisseurs à travers le monde. Pour les pièces clés (cellules de batterie, électronique et assemblages complexes de véhicules), Tesla a développé des liens fermés.

Pour la plupart des constructeurs automobiles, les composants pour construire les voitures, sont souvent à approvisionnement unique. D’autres pièces sont plutôt disponibles auprès de sources multiples. Pour autant que possible de diversifier les composants des fournisseurs que les constructeurs automobiles aussi Tesla peut connaître une forte volatilité dans l’approvisionnement des composants pour ses voitures.

Pour éviter cela, Tesla soit cherche des sources multiples ou peut stocker des stocks de composants.

Est-ce que Tesla vaut plus que GM ?

En janvier 2020, Tesla a dépassé pour la première fois de son histoire la capitalisation boursière de 100 milliards de dollars, soit deux fois la capitalisation boursière de GM (environ 50 milliards de dollars) dans la même période même si en 2018, GM avait 6 à 7 fois les revenus de Tesla. Tesla cependant est évaluée comme une entreprise de technologie, qui à l’avenir peut capturer un marché de plus en plus large, devenant ainsi beaucoup plus précieux.

Tesla en tant que plateforme commerciale

En regardant Tesla juste comme une entreprise, c’est une vue limitée. Tesla est bien plus que cela. L’entreprise est une plateforme commerciale, ce qui signifie qu’elle ne se contente pas de fabriquer et de vendre des voitures, mais qu’elle est aussi une plateforme de production et de stockage d’énergie. Il s’agit donc à la fois d’un pipeline et d’une plateforme. Pour comprendre cela, voyons les différents composants qui constituent Tesla en tant qu’entreprise.

Décomposer les concurrents de Tesla

Tesla n’est pas seulement un constructeur automobile ; c’est un constructeur de voitures uniquement électriques, une entreprise de stockage électrique et un acteur de la conduite autonome. Pour cela, il va falloir analyser Tesla sous ces trois angles.

Constructeur automobile

Dans le segment de l’automobile, Tesla a au fil des années diversifié les gammes de ses produits, pour couvrir différents segments du marché. Lorsque Tesla est entrée sur le marché, elle a dû, en tant que stratégie de mise sur le marché, y entrer (néanmoins la vision à long terme d’Elon Musk de rendre la voiture électrique accessible aux masses) avec le modèle Roadster.

Bien que ce modèle soit toujours disponible, c’est le modèle le plus cher et le produit que Tesla a utilisé pour amorcer ses opérations. En effet, à l’époque, Tesla ne pouvait pas produire une voiture électrique à moindre coût (le modèle 3 atteindra enfin cet objectif), et c’est ainsi que Tesla a rendu son modèle d’affaires viable alors qu’elle entrait sur le nouveau marché des voitures électriques. C’est ce que j’appelle un modèle d’affaires transitoire :

Note : Un modèle d’affaires transitoire est utilisé par les entreprises pour entrer sur un marché (généralement une niche) pour obtenir une traction initiale et prouver que l’idée est solide. Le modèle d’affaires transitoire aide l’entreprise à sécuriser le capital nécessaire tout en ayant un contrôle de la réalité. Il aide à façonner la vision à long terme et l’évolutivité.

Au fil des ans, à mesure que le marché mûrit, Tesla se développe, un écosystème électrique est né et la technologie pour améliorer les performances des batteries s’est améliorée, Tesla a également élargi les gammes de ses produits pour couvrir les différents segments.

Sport & Performance

Les principaux modèles couvrant ces segments sont :

• Roadster : ici, certains des concurrents sont Dodge Challenger, Porsche Chiron, et Bugatti
• Model S : dans ce segment, Tesla rivalise avec des joueurs comme Mercedes Classe S, BMW Série 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, et plus encore.

Suv

Les principaux modèles couvrant ces segments sont :

• Modèle X : ici, certains des concurrents sont BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Class, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Modèle Y (SUV compact) : dans ce segment, Tesla est en concurrence avec Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron et plus encore.

Camion

Dans ce segment, Tesla vient de lancer le Cybertruck :

Les concurrents du Cybertruck comprennent Rivian, Ford, Bollinger.

City Car

Tesla a enfin son produit de masse, le Model 3. Ce modèle est en concurrence avec des modèles tels que les BMW Série 2,3,4,5 Mercedes Classe C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, et bien d’autres.

Stockage d’énergie

Tesla a acquis SolarCity en 2016, pour 2.6 milliards de dollars, et avec cela, elle est en concurrence dans l’industrie de la production et du stockage électrique avec des acteurs comme SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar, et SolarWorld pour en mentionner quelques-uns.

Conduite autonome

L’Autopilote de Tesla est l’un des ingrédients clés de sa technologie et l’un des développements futurs les plus intéressants pour l’entreprise. Sur ce segment, Tesla est en concurrence avec d’autres entreprises de conduite autonome comme Zoox (rachetée par Amazon), Waymo (un pari d’Alphabet) et Baidu.

Plus sur Tesla

Lire aussi : Analyse SWOT de Tesla, modèles d’affaires transitoires, déclaration de mission de Tesla.

Principaux points à retenir

• En 2008, Tesla a utilisé une stratégie de mise sur le marché en ciblant un petit segment de l’industrie automobile (voiture de sport) car elle pouvait offrir à l’époque des options compétitives aux clients de ce segment.
• En 2012, Tesla a commencé à déployer sa mission à long terme d’avoir des voitures électriques, produites en masse avec le lancement de son Model S. Cette stratégie est toujours en cours de déploiement, et au fur et à mesure que Tesla gagne des parts de marché et construit un écosystème électrique plus viable, elle peut également réduire ses prix, augmentant ainsi l’adoption de masse pour ses voitures.
• Tesla utilise un modèle de distribution directe où elle vend directement par le biais de son e-commerce et de ses magasins physiques à travers le monde.
• Tesla offre également des ventes de véhicules neufs avec les besoins de reprise des clients pour ses véhicules Tesla et non-Tesla existants. Les véhicules Tesla et non-Tesla acquis par le biais de reprises sont remis en vente, soit directement par Tesla, soit par l’intermédiaire de tiers.
• Tesla possède également plusieurs usines de fabrication où elle s’approvisionne de manière unique pour certains composants ou bien elle diversifie les sources de composants. Lorsque cela est possible, Tesla empile les composants pour réduire le risque et la volatilité de la chaîne d’approvisionnement.
• La stratégie de distribution de Tesla, combinée à son attrait en tant que marques grand public avec des produits comme le Model 3, dont le prix de base est destiné au marché de masse, fait de Tesla l’un des constructeurs automobiles les plus précieux au monde.

Ressources commerciales:

• Le guide ultime de la segmentation du marché
• Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires ?
• Le guide complet du développement commercial
• Exemples de stratégie commerciale
• Qu’est-ce qu’un Business Model Canvas ? Business Model Canvas expliqué
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ? Value Proposition Canvas Expliqué
• Qu’est-ce qu’un Lean Startup Canvas ? Lean Startup Canvas expliqué
• Stratégie de marketing : Définition, types et exemples
• Marketing vs ventes : Comment utiliser les processus de vente pour développer votre entreprise
• Comment écrire une déclaration de mission
• Qu’est-ce que le Growth Hacking ?
• Growth Hacking Canvas : Un aperçu des outils pour générer des idées de croissance

Études de cas :

• Énoncé de mission de Tesla
• Qui possède Tesla
• Analyse SWOT de Tesla
• Comment PayPal gagne-t-il de l’argent ? Le modèle économique de la mafia PayPal expliqué
• Comment Venmo gagne-t-il de l’argent ? l’application de paiement de pair à pair pour les Millennials
• Comment WhatsApp gagne-t-il de l’argent ? Le modèle économique de WhatsApp expliqué
• Comment Google gagne-t-il de l’argent ? Ce n’est pas seulement de la publicité !
• Comment Facebook gagne-t-il de l’argent ? Le modèle commercial des revenus cachés de Facebook expliqué
• Marketing contre ventes : Comment utiliser les processus de vente pour développer votre entreprise
• Le Google de la Chine : Le modèle économique de Baidu en quelques mots
• Le modèle économique d’Accenture en quelques mots
• Salesforce : Le CRM par abonnement à plusieurs milliards de dollars
• Comment Twitter gagne-t-il de l’argent ? Le modèle économique de Twitter en quelques mots
• Comment DuckDuckGo gagne-t-il de l’argent ? Le modèle économique de DuckDuckGo expliqué
• Comment Amazon gagne de l’argent : Le modèle économique d’Amazon en quelques mots
• Comment Netflix gagne-t-il de l’argent ? Le modèle économique de Netflix expliqué

.