L’obsession de la peau blanche en Asie n’a pas cessé de faire les gros titres ces dernières années.

L’idée omniprésente que la peau claire est plus attirante est souvent mise en lumière à travers divers concours de beauté. Par exemple, lorsque Nonthawan Thongleng, à la peau bronzée, a été couronnée Miss Thaïlande Monde 2014, cela a été salué par certains commentateurs comme une chance de redéfinir les normes de beauté.

Nonthawan, également connue sous le nom de Maeya, a déclaré que cela signifiait beaucoup pour elle « de réussir après le dur labeur fourni et de devenir un futur modèle pour la jeune génération d’Asiatiques, de toutes origines ethniques, à la peau plus foncée, pour leur montrer qu’ils peuvent réaliser ce dont ils rêvent. » En effet, Maeya est devenue une source d’inspiration pour de nombreux Thaïlandais. Traditionnellement, les femmes à la peau foncée ont été sous-représentées en Thaïlande, marginalisées au profit d’une norme de beauté à la peau plus claire.

En décembre dernier, Catriona Gray est devenue la quatrième Philippine à être nommée Miss Univers, mais sa victoire a polarisé les Philippins. Beaucoup ont critiqué sa victoire en ligne, affirmant qu’elle ressemble à une Caucasienne bronzée. Mme Gray est née et a grandi en Australie et est d’origine mixte écossaise et philippine. Pour certains critiques, elle n’était « pas assez philippine ». Une femme a tweeté : « Elle est belle selon les critères de beauté occidentaux. Montrez-moi mes filles au nez large, à la peau plus foncée et aux cheveux grossiers et crépus. »

Il y a une norme culturelle profondément ancrée impliquée dans ces débats sur la couleur de la peau et la beauté. Dans de nombreuses sociétés, et notamment en Asie, la peau foncée a longtemps été associée au travail dans les champs et, par conséquent, à la pauvreté rurale. En revanche, la peau claire est associée à une vie plus confortable et cosmopolite à l’intérieur, à l’abri du soleil. La couleur de la peau est donc un signe de classe sociale.

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La stigmatisation associée à une peau plus foncée peut amener à faire des pieds et des mains pour rester pâle. Dans les rues de Bangkok, il n’est pas rare de voir des Thaïlandais s’ombrager avec des parapluies ou porter des manches longues même pendant les mois les plus chauds de l’année, pour tenter d’éviter les rayons bronzants du soleil.

Cette préférence pour la peau blanche est renforcée par les médias : télévision, magazines et panneaux d’affichage. Les pharmacies proposent une panoplie de crèmes blanchissantes pour la peau ; certaines promettent même d’éclaircir la couleur des zones corporelles les plus intimes, comme les mamelons ou les aisselles.

La pression pour être blanc ne touche pas seulement les femmes. « Il existe une gamme de produits et de services destinés aux hommes qui souhaitent devenir plus pâles », a déclaré Jaray Singhakowinta, professeur adjoint d’études sur la sexualité à l’Institut national d’administration du développement.

Jaray a donné l’exemple d’hommes qui se font injecter des substances de glutathion dans la peau pour accélérer le processus de blanchiment. En effet, il existe des cliniques en Thaïlande qui proposent des traitements de « blanchiment du pénis » par l’utilisation de lasers et de produits chimiques.

Selon Kosum Omphornuwat, chargée d’études sur le genre et la sexualité à l’Université Thammasat, « l’économie de marché, le consumérisme, les médias sociaux et le syndrome du selfie renforcent cette obsession. »

Ces dernières années, certaines campagnes publicitaires ont suscité un tollé pour leur promotion de cet idéal de beauté. En 2016, une entreprise thaïlandaise a fait de la publicité pour des comprimés éclaircissants pour la peau avec le slogan « le blanc vous fait gagner. » La publicité faisait la promotion des pilules de complément « Snowz », distribuées par la société Seoul Secret. Elle déployait Cris Horwang, une actrice et mannequin thaïlandaise, qui attribuait son succès à son teint clair.

La peau blanche a peut-être longtemps été une caractéristique essentielle de la beauté thaïlandaise, a déclaré Jaray, mais ce concept de « blancheur » a évolué.

« Dans la littérature classique thaïlandaise, les héroïnes qui sont décrites comme ayant un teint clair, comme si elles étaient peintes avec de l’or, sont considérées comme belles », a-t-il déclaré. « C’est donc la nuance différente du blanc qui était une norme dans le passé. Après les influences occidentales et coréennes, la nuance préférée est le blanc rosé. »

En effet, la popularité croissante du divertissement coréen – en particulier la musique pop et les drames télévisés – a exacerbé cette obsession de la peau blanche. Jaray a déclaré que la tendance a commencé il y a environ 20 ans lorsqu’un drame costumé coréen, « Dae Jang Guem », qui racontait l’histoire d’une femme médecin élevée au rang de servante royale pendant la période historique Joseon, est devenu populaire en Thaïlande, entraînant une nouvelle demande de nourriture et de produits coréens.

« Les images des acteurs et des produits de beauté coréens sont devenues des caractéristiques communes des secteurs du divertissement thaïlandais », a-t-il déclaré. « La beauté de style coréen est donc devenue synonyme de beauté universelle pour de nombreux Thaïlandais ». La prolifération des entreprises coréennes liées à la beauté en Thaïlande et leur marketing réussi ont promu les normes de beauté coréennes ; les caractéristiques comprennent un visage en forme de V, une peau blanche comme une perle et un nez pointu et mince.

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« J’ai entendu dire qu’un certain nombre de voyagistes thaïlandais ont organisé des voyages de chirurgie esthétique en Corée, car leurs clients sont très désireux d’avoir le même look que leurs stars préférées », a déclaré Jaray. En effet, il existe des programmes télévisés, tels que « Let Me In Thailand » et un spin-off, « Let Me In Reborn », qui recrutent des personnes défigurées pour concourir et avoir la chance de subir une chirurgie plastique en Corée du Sud.

Aujourd’hui, le blanchiment est un gros business. Une enquête de l’Organisation mondiale de la santé a révélé que près de 40 % des femmes interrogées dans des nations comme la Chine, la Malaisie, les Philippines et la Corée du Sud utilisent régulièrement des produits pour éclaircir leur peau. Le cabinet d’information Global Industry Analysts montre que la demande de produits de blanchiment est en hausse et qu’elle devrait atteindre 31,2 milliards de dollars d’ici 2024

Kosum a suggéré que la préférence pour la peau pâle ne devrait pas s’estomper dans l’avenir immédiat, car « les enfants de plus en plus jeunes sont de plus en plus conscients de la signification de la couleur de la peau codée par les institutions sociales »

Mais Kosum a été encouragée, cependant, par la campagne médiatique « Dark Is Beautiful » en Inde, qui vise à lutter contre la discrimination. Peut-être qu’un jour, une campagne similaire basée sur les consommateurs pourra être mise en œuvre en Thaïlande, a-t-elle déclaré.

Tirer les rôles ne semble pas être une tâche facile. La prolifération des images favorisant les personnes à la peau claire, et les normes profondément ancrées derrière ces représentations, sont si influentes qu’il faudra beaucoup plus de gagnants comme Maeya pour faire une telle différence.

Ana Salvá est une journaliste indépendante basée en Asie du Sud-Est.