Pour citer la grande philosophe politique Cyndi Lauper, « L’argent change tout. » 1 Et nulle part ce proverbe n’est plus pris à cœur que lors d’une élection fédérale, où des milliards de dollars sont collectés et dépensés, étant entendu que l’argent est un facteur déterminant de la victoire ou non d’un candidat.

Cette année, l’argent est entré et sorti des campagnes politiques à un rythme particulièrement furieux. Collectivement, les candidats à la Chambre des représentants des États-Unis ont collecté plus d’argent au 27 août que les candidats à la Chambre n’en ont collecté pendant tout le cycle électoral de mi-mandat de 2014, et les candidats au Sénat n’étaient pas loin derrière. Les volumes d’annonces ont augmenté de 86 % par rapport à l’élection de mi-mandat précédente. L’argent noir – qui afflue vers les comités d’action politique à partir de donateurs non divulgués – a augmenté de 26 pour cent.

Presumément, tout cet argent va acheter quelqu’un une élection. En réalité, cependant, Lauper n’a pas tout à fait raison. Les politologues disent qu’il n’y a pas de causalité simple et directe entre la collecte de fonds et le succès électoral. Il s’avère que ce marché est terriblement inefficace. Si l’argent achète les élections, un grand nombre de candidats surpaient encore pour des courses qu’ils allaient gagner de toute façon. Et tout cela a des implications sur ce que vous (et ces grands donateurs d’argent noir) devriez faire avec vos contributions politiques.

Le candidat qui dépense le plus d’argent gagne généralement

Quelle est la force de l’association entre les dépenses de campagne et le succès politique ? Pour les sièges à la Chambre, plus de 90 % des candidats qui dépensent le plus gagnent. De 2000 à 2016, il n’y a eu qu’un seul cycle électoral où ce n’était pas vrai : 2010. « Dans cette élection, 86 pour cent des plus grands dépensiers ont gagné », a déclaré Sheila Krumholz, directrice exécutive du Center for Responsive Politics, un groupe de recherche non partisan qui suit les collectes de fonds et les dépenses de campagne.

Envisagée de cette façon, une campagne est comme un dîner, et la collecte de fonds est les assiettes et l’argenterie. Vous pouvez travailler dur. Vous pouvez faire beaucoup d’autres choses correctement. Mais si tout le monde mange des lasagnes quatre étoiles sur la table avec les mains, la fête sera toujours un échec et on se souviendra davantage de ce qu’elle n’a pas eu que de ce qu’elle a eu.

Dans l’ensemble, la publicité finit par être la principale dépense des campagnes, a déclaré Travis Ridout, professeur de gouvernement et de politique publique à l’Université d’État de Washington. En 2012 et 2014, la campagne sénatoriale moyenne a dépensé 43 % de son budget en publicités, m’a-t-il dit, et la campagne moyenne de la Chambre a dépensé 33 %. Les courses présidentielles consacrent une part encore plus importante de leur budget à la publicité. En 2012, par exemple, les annonces ont constitué plus de 70 pour cent des dépenses de campagne du président Obama et 55 pour cent de celles de Mitt Romney.

Mais cela ne signifie pas que les dépenses ont causé la victoire

L’argent est certainement fortement associé au succès politique. Mais, « je pense que là où vous devez changer votre façon de penser, c’est que l’argent cause la victoire », a déclaré Richard Lau, professeur de sciences politiques à Rutgers. « Je pense que c’est plutôt que la victoire attire l’argent. »

Cela ne veut pas dire que l’argent n’est pas pertinent pour gagner, a déclaré Adam Bonica, professeur de sciences politiques à Stanford qui gère également la base de données sur l’idéologie, l’argent en politique et les élections. Mais des décennies de recherche suggèrent que l’argent n’est probablement pas le facteur décisif dans la victoire à une élection générale, et surtout pas pour les candidats sortants. La plupart des recherches sur ce sujet ont été menées au cours du siècle dernier, m’a dit Bonica, et elles ont généralement conclu que les dépenses n’affectaient pas les victoires des candidats sortants et que l’impact sur les challengers n’était pas clair. Même les études qui ont montré que les dépenses avaient l’effet le plus important, comme celle qui a révélé une augmentation de plus de 6 % du nombre de voix pour les candidats sortants, n’ont pas démontré que l’argent était la cause des victoires. En fait, selon Mme Bonica, les gains obtenus grâce aux dépenses se traduisent probablement par un avantage moindre aujourd’hui, à une époque où les électeurs sont plus ouvertement partisans. Il y a probablement de moins en moins de gens qui vont voter un ticket divisé parce qu’ils ont aimé votre publicité.

Au lieu de cela, lui et Lau ont convenu que la forte association brute entre la collecte du plus d’argent et la victoire a probablement plus à voir avec les grands donateurs qui peuvent dire (sur la base de sondages ou de la connaissance du district ou juste de la magie woo-woo instinctive) qu’un candidat est plus susceptible de gagner – et puis ils donnent à cette personne tout leur argent.

La publicité – même négative – n’est pas très efficace

C’est une grande raison pour laquelle l’argent n’achète pas le succès politique. Il s’avère que la publicité, la principale chose pour laquelle les campagnes dépensent leur argent, ne fonctionne pas si bien que ça.

C’est une chose vraiment difficile à étudier, a déclaré Ridout, et cela ne fait que s’aggraver à mesure que les médias deviennent plus fragmentés et qu’il est moins clair qui a vu quelle publicité combien de fois et dans quel contexte. Mais c’est aussi quelque chose que les gens étudient depuis longtemps. Poussés par la crainte que les publicités offensives ne sapent la démocratie en réduisant la participation électorale, les chercheurs se sont penchés sur l’impact des publicités négatives depuis les années 1990. Et, à partir du milieu des années 2000, ils ont commencé à faire de sérieux progrès pour comprendre comment les publicités influencent réellement le vote et le choix des électeurs. L’image qui a émergé est… eh bien… disons qu’elle est probablement plutôt décevante pour les campagnes qui dépensent beaucoup de temps et d’efforts pour collecter tout cet argent pour commencer.

Prenez, par exemple, l’étude qui est probablement la seule expérience de terrain de publicité politique vraiment réelle du pays. Au cours de la campagne de réélection de Rick Perry au poste de gouverneur du Texas en 2006, une équipe de chercheurs a convaincu la campagne de Perry de diffuser des publicités sur des marchés attribués au hasard, puis a suivi l’effet de ces publicités au fil du temps à l’aide d’enquêtes. La publicité a effectivement produit une réaction favorable à Perry sur les marchés qui ont reçu le traitement. Mais cette réaction s’est vite évanouie. Dans la semaine qui a suivi l’arrêt de la diffusion des publicités, c’était comme si personne ne les avait jamais vues.

De plus, selon Ridout, les publicités ont probablement le moins d’importance dans les courses où les campagnes dépensent le plus pour elles – comme les élections présidentielles. Cela s’explique en partie par le fait que plus l’élection est importante, plus nous en savons déjà sur les personnes qui se présentent. Ce n’est pas comme si quelqu’un s’était lancé dans la course présidentielle de 2016 sans savoir qui étaient Donald Trump et Hillary Clinton, par exemple. En 2016, environ 7 électeurs sur 10 se sont identifiés comme démocrates ou républicains, selon les sondages effectués à la sortie des bureaux de vote ; 89 % des démocrates ont voté pour Clinton et 90 % des républicains ont voté pour Trump. Même dans les courses au Congrès, la plupart des électeurs ne sont pas persuadables. Au contraire, lorsqu’il y a un changement d’un parti à l’autre, il s’agit généralement plus de vagues nationales que de ce qui se passe dans les districts individuels, a déclaré Mme Bonica. Ainsi, la publicité diffusée par votre futur membre du Congrès importe moins que le sentiment général, national, que cette année va vraiment basculer pour un parti ou un autre.

Il y a des moments où l’argent compte, cependant

« L’argent compte beaucoup dans les élections », a déclaré Bonica. C’est juste que, selon lui, lorsque les scientifiques vont chercher ses impacts, ils ont tendance à regarder aux mauvais endroits. Si vous vous concentrez sur les élections générales, a-t-il dit, votre vue va être obscurcie par le fait que 80 à 90 % des courses au Congrès ont des résultats qui sont effectivement prédéterminés par la composition partisane du district – et les personnes qui gagnent ces élections reçoivent toujours (et doivent ensuite dépenser) des sommes d’argent ridicules parce que, encore une fois, les grands donateurs aiment s’attirer les faveurs des candidats qu’ils savent être une valeur sûre.

Dans la campagne de 2016 pour le 1er district du Congrès du Wisconsin, par exemple, le président de la Chambre des représentants Paul Ryan a déboursé 13 millions de dollars pour gagner une course contre un type qui a dépensé 16 000 dollars. Dans tout le pays, la même année, 129 membres du Congrès ont été élus dans des courses où ils ont dépensé des centaines de milliers, voire des millions, de dollars – et leurs adversaires n’ont déclaré aucune dépense. Ce n’est pas l’argent qui a permis de gagner l’élection. Au lieu de cela, les challengers ont probablement choisi de ne pas investir beaucoup d’argent parce qu’ils savaient déjà qu’ils allaient perdre.

Mais en 2017, Bonica a publié une étude qui a révélé que, contrairement à l’élection générale, les collectes de fonds précoces prédisaient fortement qui allait gagner les courses primaires. Cela correspond à d’autres recherches suggérant que la publicité peut avoir un effet sérieux sur la façon dont les gens votent si le candidat qui achète les publicités n’est pas déjà bien connu et si l’élection en cours est moins prédéterminée selon les lignes partisanes.

Fondamentalement, a déclaré Darrell West, vice-président et directeur des études sur la gouvernance à la Brookings Institution, la publicité est utile pour faire prendre conscience aux électeurs qu’un candidat ou une question existe tout court. Une fois que vous avez établi que vous êtes réel et que suffisamment de personnes vous prêtent attention pour vous donner une somme d’argent décente, vous atteignez un point de rendement décroissant (c’est-à-dire que Paul Ryan n’a pas eu à dépenser 13 millions de dollars pour gagner son siège). Mais un membre du Congrès qui se présente dans une course serrée, sans titulaire – ou quelqu’un qui se présente pour des bureaux locaux de petite taille que les électeurs sautent souvent sur le bulletin de vote – en a probablement beaucoup plus pour son argent.

Un autre exemple où l’argent pourrait avoir de l’importance : Déterminer qui est capable de se présenter à un poste élu pour commencer. Les recherches en cours d’Alexander Fouirnaies, professeur de politique publique à l’Université de Chicago, suggèrent que, comme il devient normal pour les campagnes de dépenser des montants de plus en plus élevés, moins de gens se présentent et plus de ceux qui le font sont indépendamment riches. En d’autres termes, la course aux armements des dépenses de campagne inutiles pourrait contribuer à consacrer le pouvoir parmi les personnes connues et privilégiées.

« C’est peut-être le plus grand effet de l’argent en politique », m’a écrit West dans un courriel.

Donc vous avez probablement raté la fenêtre pour que votre don ait vraiment un impact sur cette élection

Les dons aux campagnes du Congrès et de la présidence ne sont pas, dans l’ensemble, un excellent investissement. Le magazine Fortune l’a dit aux riches en 2014, en montrant du doigt les grands donateurs comme le milliardaire Tom Steyer – qui a versé 50 millions de dollars dans des publicités télévisées pour divers candidats et a fait élire moins de la moitié d’entre eux. Si les grands donateurs voulaient que leurs dollars affectent réellement le résultat des élections, Forbes a écrit, ils devraient concentrer leurs dépenses sur les référendums sur des questions, les petites courses et les stratégies à long terme (s’assurer que le redécoupage des États assure des élections partisanes très prévisibles au niveau national, disons).

Et les chercheurs ont des conseils similaires pour les « petits » donateurs. Le meilleur moment pour faire un don est au début de la primaire, a déclaré Mme Bonica, lorsque les augmentations de la collecte de fonds peuvent jouer un rôle important dans le choix des candidats à l’élection générale. À ce stade du cycle, non seulement la plupart des élections générales sont entre les mains d’un pouvoir de district partisan, mais les publicités commencent à être de moins en moins efficaces. Si l’étude sur Rick Perry vous a fait penser qu’il est préférable de faire de la publicité la semaine précédant une élection – eh bien, à ce moment-là, à peu près tout le monde a pris sa décision, et les études montrent que les publicités n’ont pas beaucoup d’effet du tout.

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