20 juillet 2014
« Attends, ce sont des billets de tombola ? »
Pour la deuxième fois de mémoire récente, j’ai pu aider des volontaires sans expérience de vente à appliquer des techniques de vente professionnelles pour transformer les résultats de leurs ventes de billets de tombola. J’ai été fasciné de voir à quel point c’était facile, alors j’ai voulu partager. En outre, les techniques sont plus largement applicables que les billets de tombola, mais le contexte est un exemple amusant.
Un peu de contexte : Hier soir, Tracy nous a emmenés à la journée portes ouvertes de SOMArts en bas de, vous l’avez deviné, SOMA.
J’étais passé par là un tas de fois mais je n’avais jamais vraiment réalisé ce qui se passait à l’intérieur, et si vous avez l’occasion, vous devriez y aller.
L’événement était une collecte de fonds, et nous avions payé des billets pour pouvoir entrer tôt, mais il y avait aussi d’autres parties de la collecte de fonds, à savoir la vente de billets de tombola.
Comme c’est généralement le cas, les bénévoles étaient plus axés sur les arts que sur les ventes. C’est le cas courant dans à peu près toute situation d’organisation caritative. Ils étaient bien positionnés, dans une entrée où toute personne qui voulait aller dans les expositions principales devait traverser. C’était donc une bonne chose. Lorsque nous sommes entrés, ils ont marmonné quelque chose à propos de billets, alors je leur ai demandé de quoi ils parlaient, et il s’est avéré que c’était des billets de tombola, et ils ont commencé à parler des prix, et ainsi de suite. Je leur ai demandé ce qu’il en était du coût, et ils m’ont donné un menu chinois d’options de prix pour différents lots de billets. Il était donc clair qu’il y avait du travail à faire ici parce que ces gens pourraient obtenir beaucoup plus de leur vente de tombola avec juste un peu d’ajustement.
La situation m’a rappelé une collecte de fonds à laquelle j’avais assisté pour le collègue d’un ami qui collectait des fonds pour remplacer les salaires perdus en raison de son traitement contre le cancer.
Il y avait eu tous ces dons fantastiques fournis pour les prix de la tombola, mais la distribution des tickets de tombola faisait défaut. C’est généralement un cas assez courant. La croyance erronée est qu’avec suffisamment de prix soignés, les gens vont juste trouver leur chemin vers vous, et acheter des tickets. Bien que de superbes prix soient un bon début, vous avez besoin de distribution.
Dans ce cas, d’abord, ils les mentionnaient à la porte d’entrée, mais sans aucune lourdeur. Deuxièmement, une fois que les gens sont montés au bar, il n’y avait pas vraiment de point d’étranglement, et le « stand » des tickets de tombola était dans le coin arrière.
À l’époque (c’était au milieu de l’année 2013), je commençais à être fasciné par l’application des techniques de vente des entreprises à la vie quotidienne, alors j’ai décidé que j’allais essayer cela cette fois-ci.
Aller vers l’extérieur
Premièrement, je serais « sortant ». C’est-à-dire qu’au lieu d’attendre que les gens viennent au coin où se trouvaient les ventes de billets de tombola, j’en prendrais un paquet dans mes mains, et j’irais de groupe en groupe, en les « vendant ».
Fermeture présomptive pour augmenter les conversions
Deuxièmement, je ferais une fermeture présomptive pour augmenter les conversions. C’est-à-dire qu’en vente, si vous abordez la conversation avec l’état d’esprit et aussi la formulation que le prospect va acheter, et que c’est juste une question de moment, cela » retourne le défaut » dans la conversation, et supprime – au moins pour les prospects qui n’y pensent pas – la considération qu’ils pourraient un jour ne pas acheter. Dans ce cas, plutôt que de dire « Voulez-vous des billets de tombola ? », il a suffi d’un tout petit changement de phrase pour que ce soit « Avez-vous déjà reçu vos billets de tombola ? » pour changer radicalement le résultat.
Maintenant, au lieu de se demander s’ils voulaient même obtenir des billets de tombola, notre conversation commençait une étape plus loin dans l’entonnoir de conversion. De plus, il s’agissait bien d’une collecte de fonds, alors pourquoi ne pas exploiter ce fait en le positionnant comme une attente (devant un groupe de personnes, pas moins) qu’ils devraient acheter. Maintenant, pour ne pas acheter, ils devraient faire marche arrière devant un groupe d’autres personnes, en opposition cognitive directe avec le fait même qu’ils étaient à une collecte de fonds.
Vous pouvez donc imaginer que cela a eu un grand impact sur les conversions.
L’orientation tarifaire pour augmenter la taille des transactions
Troisièmement, et enfin, j’ai utilisé l’orientation tarifaire pour élargir la taille des transactions. Naturellement, quelqu’un demandait « Combien coûtent les billets ? ». Au départ, je disais : » Eh bien, c’est 1 pour 5 $, 3 pour 12 $ et 6 pour 20 $ « , ce qui permettait à une personne d’envisager l’option 1 pour 5 $. J’ai rapidement réalisé que c’était trop compliqué et que je comptais sur eux pour reconnaître la valeur d’acheter plus sous la forme d’un prix par billet moins cher afin de « supersize » leur commande.
Faire faire des maths à un prospect est stupide. Premièrement, pourquoi leur rendre la tâche difficile ? Deux, ils peuvent le faire mal. L’orientation de la tarification est quelque chose que les professionnels de la vente feront tout le temps, en recueillant des informations au début d’une conversation qui peuvent aider à orienter la tarification plus tard. Par exemple, si au début de notre conversation, je sais que vous avez 10 recruteurs en interne, et que quatre d’entre eux font du recrutement technique, je vais positionner notre conversation, et la tarification, de manière à obtenir les quatre sièges TalentBin pour ces recruteurs techniques, en ne présentant d’abord que cette option. Ce n’est que si vous démordez de cette option, que nous en examinerons d’autres, dont le prix vous ramènera de toute façon à cette première option.
Au pays des billets de tombola, la même approche s’applique. Tout d’abord, considérez le prospect. Ils sont venus à cet événement, encore une fois, sous les auspices d’une collecte de fonds. Ils savent pourquoi ils sont là. Deuxièmement, ils se sont probablement rendus à un distributeur automatique de billets sur le chemin, et ont ramassé un certain nombre de billets de 20 dollars. Troisièmement, ils boivent, et veulent retourner à leur conversation, donc leur demander de faire des maths ou de rendre la monnaie est juste une douleur dans le cul. Présentez simplement l’option 20 dollars.
Alors la réponse est rapidement devenue « Ils sont 6 pour 20 dollars ». Et boom, 80% des conversations n’allaient pas plus loin que ça. « Oh, ok, voilà un billet de 20. » En éliminant les autres options, moins désirables, un tas de gens qui auraient choisi 5 ou 10 dollars ont choisi 20 dollars par souci de simplicité. Prix suggéré pour la victoire.
Le résultat a été quelque chose comme 500 $ de vente de billets de tombola dans une période d’environ 90 minutes. J’étais tellement stoked, et pris de court comment une si petite modification pourrait avoir un tel résultat.
Retournons à SOMArts, je ne pensais pas pouvoir former les gens à être outbound, et en plus, ils étaient dans un super point d’étranglement, alors à la place, je me suis dit, « Voyons si nous pouvons faire avancer ces gars-là aussi. » Je leur ai donc expliqué qu’il fallait changer leur discours initial en un discours de proximité présomptueux : » Avez-vous déjà reçu vos billets de tombola ? « , puis, lorsque les gens demandaient le prix, de déployer d’abord celui à 20 $, puis de faire une pause pour voir s’ils acceptent. J’ai expliqué le raisonnement derrière cela, et ils ont tous compris. Les trois jeunes filles qui étaient volontaires étaient initialement sceptiques quant à ce type faisant des suggestions de vente aléatoires, et il était très clair qu’elles étaient des gens d’art et non des vendeurs, mais je leur ai demandé de juste me faire une faveur et bien que mal à l’aise, de faire l’expérience sur les 10 prochaines personnes qui entraient dans la porte, et je vérifierais.
Sure enough, quand je suis revenu, j’ai demandé comment ça se passait, et elles étaient toutes souriantes et rieuses sur la facilité de l’expérience, et combien les résultats étaient différents de leur approche initiale. Ils étaient maintenant en train de l’écraser, et obtenaient probablement 4 fois plus de revenus par personne qui passait la porte en raison de l’augmentation des conversions due à la clôture présomptive, et de l’augmentation de la taille des transactions due à la tarification suggestive.
Donc, ces petits mods de vente ont probablement fait beaucoup plus de bien à SOMArts que les 50 $ d’entrées et les 20 $ de billets de tombola que Tracy et moi avons lâchés initialement.