Avec la nouvelle récente que la société italienne Fiat SpA rachetait le reste des actions de Chrysler, une part de 41,5 % actuellement détenue par un fonds fiduciaire du syndicat United Auto Workers qui paie les factures de soins de santé des retraités, on peut se demander à quel point Chrysler est « américain » de nos jours. Bien sûr, à une époque où la mondialisation est omniprésente et où chaque constructeur automobile prospère possède des actifs importants dans presque toutes les régions où il exerce ses activités, l’idée qu’un constructeur automobile appartient à une nation particulière est un peu dépassée. Néanmoins, c’est une question intéressante, et sera sans aucun doute une préoccupation majeure pour le constructeur automobile à l’avenir.
Dans le récent accord, un fonds fiduciaire au sein de l’United Auto Workers, qui sert à payer les factures de soins de santé pour les retraités, a vendu sa participation de 41,5 pour cent dans Chrysler à Fiat pour 3,65 milliards de dollars de paiements au fonds, plus des paiements supplémentaires via Chrysler. C’est un bon coup pour Fiat, qui a maintenant la société entièrement sous le contrôle du PDG Sergio Marchionne, ce qui lui donne la possibilité d’utiliser les liquidités de Chrysler dans les opérations languissantes de Fiat. Avec des forces combinées, cela pourrait signifier de bonnes choses pour les deux entreprises, Chrysler continuant à travailler sur les principales parts de marché en Amérique du Nord, tandis que Fiat joue dans des zones de niche et dans l’UE.
Bien sûr, Chrysler est techniquement « sous contrôle étranger » depuis juillet 2011, lorsque Fiat a acheté un tas d’actions détenues par le Trésor américain. Le concept d’un des Big 3 appartenant à une entité étrangère n’est pas exactement nouveau, bien que l’accord récent le rende d’autant plus réel : pourrait être une société basée aux États-Unis, mais c’est aussi une filiale à part entière d’une société italienne. C’est une distinction importante, qui signifie que Chrysler n’est tout simplement pas sur le même terrain de jeu que Ford et GM, quelle que soit l’origine de chacune d’entre elles.
Cela amène à se demander s’il importe réellement qu’une entreprise soit « américaine » ou non. Chrysler, comme Ford ou GM, emploie des dizaines de milliers de personnes aux États-Unis. Il y a quelques décennies, cela aurait été suffisant, mais aujourd’hui, les constructeurs automobiles à capitaux étrangers ont un impact important sur les économies régionales et locales des États-Unis, à tel point qu’il n’est pas particulièrement utile de distinguer ceux qui sont américains de ceux qui sont japonais, coréens ou allemands. Dans le même temps, Ford et GM ont tous deux des opérations importantes au Mexique, en Chine, en Asie du Sud-Est, en Amérique du Sud – enfin, à peu près dans toutes les régions.
Chrysler est en fait un peu plus américano-centré que Ford ou GM – ils n’ont que quelques usines choisies en dehors de l’Amérique du Nord. Mais les chiffres, notamment par rapport aux entreprises à capitaux étrangers, compliquent un peu les choses. Les chiffres les plus récents publiés par Chrysler suggèrent qu’ils ont un peu moins de 40 000 employés américains, tandis que Toyota revendique 31 471 en 2013, et Honda est à ou juste au-dessus de 26 000. Tous ces chiffres sont en hausse, et Toyota semble combler l’écart.
En outre, Cars.com a un « American-Made Index », dans lequel ils comptabilisent les véhicules les plus liés aux États-Unis. La Toyota Camry est en tête de liste, et la Honda Accord prend la troisième place. Il y a aussi quelques autres véhicules Toyota. Au crédit de Chrysler, le Liberty, fabriqué par sa marque Jeep, est à égalité à la huitième place.
Quand il s’agit d’investissements, l’American Automotive Policy Council affirme que même Chrysler, une opération plus petite que Ford, et surtout GM, investit plus dans les installations américaines que les emplois que Toyota ou Honda peuvent prétendre. Et il n’y a pas eu de signaux indiquant que la société déplacerait ses opérations ailleurs en raison de la propriété complète de Fiat, donc elle n’abandonne en aucun cas le marché américain.
Tout cela prouve qu’il n’y a pas de ligne distincte entre une entreprise considérée comme « américaine » et une autre qui ne l’est pas, en particulier lorsqu’il s’agit d’emplois ou d’impact économique. Et cela peut être une bonne chose pour l’avenir de Chrysler.
D’autres entreprises ont réussi à naviguer dans les eaux troubles entre être une entreprise pleinement américaine et être une filiale dans une opération beaucoup plus grande. Prenez Budweiser, par exemple – elle est toujours considérée comme la marque de bière américaine par excellence, même si elle appartient à un conglomérat belgo-brésilien qui fabrique également Stella Artois et Corona. Je suppose que beaucoup de gens ne sont tout simplement pas au courant de la propriété actuelle de Budweiser – le fait qu’elle ait été créée aux États-Unis est suffisant.
Le fait d’avoir été établi et d’avoir son siège social à Auburn Hills, près de la Motor City, pourrait juste suffire à Chrysler dans un avenir proche, si elle espère s’accrocher à sa marque distinctement américaine. Le Super Bowl n’est plus qu’à quelques semaines d’intervalle. Lanceront-ils une autre publicité qui frappera les gens comme l’a fait leur campagne « Imported from Detroit » ? Une entreprise dirigée par des Italiens peut-elle agir comme si elle était encore complètement enracinée dans la Motor City ?
À mon avis, ce n’est qu’une question de temps avant que les consommateurs ne commencent à comprendre et à poser des questions. Chrysler peut essayer de cacher ce fait, mais les consommateurs vont rapidement commencer à réaliser qu’acheter une Chrysler n’est pas si différent d’acheter une Toyota. Et cela signifie qu’ils pourraient se diriger vers Ford ou GM, ou simplement « céder » et acheter cette Camry de toute façon.
Les « Big 3 » sont venus à représenter General Motors, Ford et Chrysler après que ces trois entreprises similaires aient dominé le monde de l’automobile il y a de nombreuses années, et le terme est également venu depuis à représenter les trois plus grandes entreprises dans un pays donné. Pour les États-Unis, il semble que le temps soit peut-être venu de penser au remplacement de Chrysler.
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