Une stratégie de segmentation permet de limiter la portée de l’entreprise ou du produit à l’ensemble des personnes que vous êtes le plus susceptible de pouvoir servir, en apportant un focus sur les besoins qui devraient être ciblés dans votre communication marketing. Cela peut être particulièrement important pour une entreprise en démarrage où la proposition de valeur doit être validée avant que les ressources soient épuisées et que l’entreprise échoue.

Les stratégies de segmentation vont du marché de masse (appel à l’ensemble du marché) à la personnalisation de masse (taille du marché d’un seul). Comme il est difficile d’apprendre des clients les motivations exactes de leur achat, on utilise un ensemble spécifique d’attributs de segmentation qui fournissent une corrélation avec le comportement d’achat probable. Les traits des clients dans un segment suggéreront également la probabilité d’atteindre d’autres objectifs commerciaux, tels que la rentabilité et la durabilité.

Décisions liées au choix de la stratégie de segmentation

La segmentation du marché est le plus souvent utilisée pour clarifier les exigences pour une décision de marché cible/client. Cette décision est particulièrement utile pour fournir une orientation pour une entreprise en démarrage ou en redressement, où il est important d’identifier et de prioriser les opportunités de marché avec la plus grande probabilité de succès.

Les décisions relatives à la vision, à la mission et à l’identité de l’entreprise fournissent une orientation pour cette décision. Les choix pour la proposition de valeur globale de l’entreprise et les compétences de base sont souvent développés et affinés ensemble (en parallèle) à la stratégie de segmentation du marché, aidant à clarifier l’adéquation possible du produit ou du service aux opportunités du marché.

Types de segmentation du marché à considérer

Lorsque le marketing s’adresse aux consommateurs, une stratégie de segmentation ciblera souvent les consommateurs en utilisant un ou plusieurs des attributs suivants :

• Comportement du consommateur – Cette stratégie de segmentation du marché utilise les différences de comportement de consommation de différents groupes de consommateurs en fonction de leurs styles de vie, de leurs habitudes d’achat et d’utilisation, de leurs habitudes de dépense d’argent ou de temps, etc. Le comportement de consommation des segments est utilisé pour suggérer des besoins ou des désirs possibles.
• Avantages pour les consommateurs – La segmentation est basée sur des différences spécifiques dans les avantages pour les consommateurs qui peuvent être ciblés par les produits, les services et/ou le marketing de l’entreprise.
• Démographie des consommateurs – Les segments sont déterminés en fonction des différences dans les facteurs démographiques des consommateurs. Ces facteurs s’alignent normalement sur des besoins et des désirs spécifiques. L’âge est un attribut démographique commun.
• Consommateur géographique – L’emplacement physique devient l’aspect clé pour cette stratégie de segmentation. Les différentes régions géographiques ont souvent des préférences de produits différentes. Savoir où l’entreprise vend ses produits et services permet de concentrer la publicité sur ces endroits.
• Consommateur psychographique – La segmentation du marché est basée sur les différences de classe sociale, de style de vie ou de caractéristiques de personnalité qui peuvent être ciblées. La promotion suggère souvent comment les produits ou services deviennent des expressions du style de vie ou de la personnalité du client.

Les stratégies de segmentation, lorsqu’elles ciblent les entreprises, tiennent compte des besoins au sein d’une entreprise. Le marketing s’adresse à un nombre plus restreint de personnes, généralement responsables de décisions d’achat plus importantes. Les approches de segmentation courantes comprennent :

• Entreprise pour la revente – Il s’agit d’une stratégie de segmentation qui cible les revendeurs à valeur ajoutée (VAR) qui revendraient les produits ou les services sans changement.
• Entreprise pour l’utilisation interne – Les segments ciblent les entreprises qui utiliseraient les produits ou les services livrés pour améliorer la productivité interne, ou pour les utiliser dans le cadre de leur prestation de services.
• Entreprise firmographique (regroupement d’industries) – Des attributs spécifiques au sein des entreprises ou des industries (par exemple, l’industrie, le rôle, la région…) sont utilisés comme un moyen de cibler les besoins dans les marchés interentreprises (par exemple, les soins de santé) et gouvernementaux. Ceci est similaire à la segmentation démographique utilisée dans les entreprises de consommation.
• Comptes clés – Les grandes entreprises ou organisations peuvent fournir des opportunités suffisamment importantes pour justifier un marketing dédié à ces comptes clés.

Des stratégies supplémentaires et des hybrides sont possibles, mais les alternatives peuvent avoir moins de données disponibles, ce qui rend plus difficile la détermination des tailles des populations de segments.

Évaluation des alternatives pour la stratégie de segmentation du marché

Les critères suivants, lorsqu’ils sont hiérarchisés, peuvent être utilisés pour identifier l’approche de segmentation la mieux adaptée à la situation de l’entreprise et à l’environnement du marché.

• Accessible & actionnable – Les capacités de marketing, de produits/services et de distribution doivent permettre de desservir les segments proposés. Les segments doivent être atteignables par les canaux de communication et de distribution prévus.
• Rentabilité – Les segments sélectionnés doivent avoir un potentiel de profit suffisant pour justifier le développement et le maintien d’un marketing mix. (Population multipliée par le pouvoir de dépenser)
• Mesurable – Les attributs de différenciation des segments doivent permettre d’identifier et de mesurer les clients de ces segments. Les données sources doivent être disponibles pour estimer la taille de la population du segment.
• Stabilité du segment – Les segments doivent être suffisamment stables pour permettre le succès dans les cycles de vie probables de développement de produits ou de services. Une plus grande stabilité peut contribuer à la durabilité de l’entreprise.
• Coût différentiel pour atteindre plusieurs segments – La minimisation des coûts de développement et de marketing différentiels pour atteindre des segments supplémentaires peut prévenir l’échec si le marketing n’attire pas les clients les plus probables.
• Homogénéité – Les segments au sein de la stratégie devraient identifier les clients ayant des besoins similaires pour les produits ou services qui répondront au mix marketing.
• Intensité de la concurrence – La stratégie de segmentation devrait fournir des opportunités pour les produits ou services probables de se concurrencer efficacement. Si l’intensité de la concurrence est destructive (détruisant la valeur pour tous les acteurs), alors vous voulez éviter cette stratégie.
• Hétérogénéité / Besoins uniques – Les clients des différents segments devraient avoir des besoins uniques pour justifier des offres distinctes de produits, de marketing, ou les deux.

Augmentation de la clarté des besoins et des désirs des clients

Le choix d’une stratégie de segmentation est une décision de cadrage qui aide à concentrer les premiers efforts d’une entreprise sur les opportunités de clients les plus susceptibles de générer du succès. Une segmentation efficace permettra :

• Fournir une source d’avantage contre les concurrents plus importants
• Diriger le développement précoce des produits, des services et du marketing sur les besoins et les désirs spécifiques des clients où le succès est plus probable
• Améliorer les ventes, la marque, distribution et la publicité
• Limiter les dépenses au cours des premières étapes du développement de l’entreprise
• Améliorer et accélérer les décisions en aval en limitant la portée

Le focus créé avec une stratégie de segmentation permet de poursuivre l’activité lorsque les segments initiaux sont servis avec succès.

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