La croissance des dépenses de consommation américaines a été inhabituellement lente depuis la Grande Récession de 2007-2009. Cela signale-t-il l’adoption de ce que deux journalistes du Washington Post décrivent comme une « prudence retrouvée » et un changement permanent dans la psychologie des consommateurs ? Deux études récentes contredisent cette vision du caractère « nouveau » des consommateurs américains et montrent que le consumérisme américain est bien vivant.
Mes propres recherches sur le consumérisme soutiennent la conclusion que la raison pour laquelle les Américains restent attachés à une forme de vie consumériste est qu’elle remplit la fonction religieuse de leur fournir une réponse au problème existentiel du sens.
Dans mes recherches, j’ai défini le consumérisme comme une forme de vie qui sacrifie d’autres biens consciemment valorisés afin de maximiser la consommation de biens économiques, malgré le fait que cette consommation dépasse toute mesure objective du besoin.
Un marqueur que j’ai utilisé pour localiser le consumérisme dans la société américaine était de savoir si un ménage sacrifiait ses économies pour augmenter sa consommation au moment même où son revenu augmentait.
En utilisant cet indicateur, j’ai constaté que le consumérisme s’est maintenu dans tous les types de ménages et toutes les classes économiques au-dessus du seuil de pauvreté depuis le début des années 1980.
Deux études récentes, l’une menée par la Réserve fédérale américaine et l’autre par l’Institut J.P. Morgan Chase, montrent que, malgré la stagnation des revenus et une plus grande exposition au risque économique, les ménages américains continuent de privilégier la consommation courante par rapport à l’épargne.
Selon le Conseil de la Réserve fédérale, 24 % des ménages américains ont connu une certaine forme de difficultés financières en 2014, mais 45 % ont déclaré ne pas disposer d’un fonds d’urgence pour couvrir trois mois de dépenses et 47 % ont dit qu’il serait difficile de faire face à une dépense inattendue de 400 $.
L’institut J.P. Morgan Chase a constaté qu’à l’exception des personnes gagnant le plus d’argent, les ménages américains, toutes catégories de revenus confondues, ne disposaient pas des liquidités dont ils auraient besoin pour faire face à des chocs défavorables en matière de revenu et de consommation.
La culture de consommation américaine est constamment engagée dans la construction de signes en associant des significations aux biens de consommation. Chaque fois que les consommateurs achètent des biens, ils ont ces valeurs de signes. Les biens économiques ne sont jamais de simples objets d’utilisation.
Cette consommation devient du consumérisme lorsqu’un individu achète et affiche ces signes aux autres avec l’intention inconsciente de se procurer une reconnaissance sociale qui fonde sa signification personnelle dans une communauté et transcende ainsi sa mortalité individuelle.
La nature religieuse du consumérisme explique sa prévalence dans toutes les classes sociales et tous les types de ménages, les processus positionnels et inconscients derrière une grande partie de la consommation d’aujourd’hui, et l’influence limitée qui peut être démontrée empiriquement pour la publicité.
Il explique également pourquoi le consumérisme s’est développé rapidement dans les années 1970 et 1980, alors que les sources concurrentes de sens dans les cultures occidentales – idéologies du progrès, carriérisme, nationalisme et églises construites sur les conventions sociales – perdaient leur plausibilité et leur efficacité.
La nature religieuse du consumérisme explique également pourquoi le consumérisme est extraordinairement difficile à changer. Abandonner le consumérisme signifie abandonner ce qui donne à une personne l’assurance que sa vie compte. Cela n’est possible que si la personne qui vit dans une culture consumériste peut néanmoins sécuriser sa signification dans une source de sens différente.
Le fait que le consumérisme reste fort aux États-Unis malgré la stagnation des salaires, l’insécurité économique croissante et la mauvaise répartition des opportunités économiques rend particulièrement difficile de s’attaquer à ces questions économiques sur le plan politique.
Même lorsqu’il est assailli par des défis économiques, un mode de vie consumériste est psychologiquement essentiel pour la personne qui l’utilise pour sécuriser sa signification personnelle.
La stagnation des salaires et l’insécurité des revenus de l’économie actuelle représentent des menaces pour le maintien d’un mode de vie consumériste.
Il est donc plus probable que ceux qui s’appuient sur cette forme de vie abandonnent leurs engagements envers les entreprises publiques partagées de la nation, comme l’éducation publique et la sécurité sociale, si ce repli sur soi leur permet de préserver leurs propres identités basées sur la consommation.
Il est également plus probable qu’ils abandonnent leurs engagements envers les personnes qui souffrent économiquement. Les menaces à long terme telles que le changement climatique sont encore moins susceptibles de retenir leur attention que les défis économiques actuels.
Si nous comprenons la religion comme le fait le théologien Paul Tillich – comme tout ce que les individus utilisent pour répondre à la question du sens existentiel de leur vie – alors le dysfonctionnement politique des États-Unis a ses racines dans le dysfonctionnement religieux du consumérisme.
Tant que la culture américaine ne parviendra pas à fournir un terrain de sens personnel qui appelle au sacrifice de soi pour le bien commun et les générations futures, les États-Unis resteront incapables de relever leurs défis économiques, démographiques et environnementaux actuels.
Becker, Ernest. La naissance et la mort du sens, New York : Free Press, 1971.
Farrell, Diana et Fiona Greig. « Weathering Volatility : Big Data on the Financial Ups and Downs of U.S. Individuals ». Washington, DC : Institut J.P. Morgan Chase, mai 2015.
Harlan, Chico et Sarah Halzack. « Pourquoi les Américains ne se sentent-ils pas mieux à propos de l’économie ? ». The Washington Post, 30 mai 2015.
Larrimore, Jeff et Mario Arthur-Bentil, Sam Dodini et Logan Thomas. « Rapport sur le bien-être économique des ménages américains en 2014 ». Washington, DC : Conseil des gouverneurs du système fédéral de réserve, mai 2015.
Tillich, Paul. « Sur l’idée d’une théologie de la culture ». Dans Science visionnaire : Une traduction de » Sur l’idée d’une théologie de la culture » de Tillich avec un essai interprétatif, éd. Victor Nuovo, 19-39. Detroit : Wayne State University Press, 1987.
Crédit image : Felipe Vidal / flickr Some RIghts Reserved
Auteur, Bruce P. Rittenhouse, (doctorat en éthique théologique, Université de Chicago) enseigne l’éthique au département de philosophie et de religion de l’Université Aurora. Il a été économiste professionnel pendant quatorze ans avant de commencer son travail en éthique chrétienne. Rittenhouse est l’auteur de Shopping for Meaningful Lives : Le motif religieux du consumérisme (Cascade, 2013).
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