Tesla está integrada verticalmente. Por lo tanto, la empresa dirige y opera las plantas de Tesla donde se fabrican los coches y la Gigafactoría que produce los paquetes de baterías y los sistemas de almacenamiento estacionario para sus vehículos eléctricos, que se venden a través de canales directos como la tienda online de Tesla y las tiendas físicas de Tesla.

Historia de la fundación de Tesla

La empresa fabricante de coches eléctricos es propiedad del empresario/visionario Elon Musk. Tesla fue fundada por Martin Eberhard y Marc Tarpenning en julio de 2003. Elon Musk entró en Tesla en 2006, primero como inversor y presidente, y luego asumió el papel de consejero delegado que sigue manteniendo en la actualidad.

¿Quién es el dueño de Tesla?

Si nos fijamos en el proxy statement de Tesla para 2019, Elon Musk posee más de 38 millones de acciones, lo que le da una participación del 21,7% en la compañía. Seguido de una firma de gestión de inversiones, Baillie Gifford & Co con un 7,7% y otras firmas de capital y capital riesgo como FMR LLC, y Capital Ventures International.

Por lo tanto, sobre la base de una capitalización de mercado de 100 mil millones de dólares, el valor de Musk de su participación en Tesla es de más de 20 mil millones de dólares.

Entendiendo la estrategia a largo plazo de Tesla

Aunque todos conocemos a Tesla en la actualidad, su estrategia se perfiló ya hace unos años. Por lo general, las estrategias efectivas se despliegan en años, y sólo después de que se convierten en éxito se vuelven obvias.

Sin embargo, cuando se están desplegando no son obvias en absoluto. Tanto es así, que los que despliegan la estrategia no convencional, son criticados, condenados al ostracismo, y sólo al final son idolatrados.

Este es el caso de la estrategia a largo plazo de Tesla, que vale la pena analizar para entender qué estrategia de entrada emplea Tesla, y cómo es su estrategia a largo plazo.

Apuntar a un subsegmento del mercado de la automoción

En función del contexto del mercado, las empresas, especialmente las startups tienen que encontrar la forma de entrar en mercados, a menudo dominados por otros actores y desplegar un modelo de negocio temporal, que sólo es viable a corto plazo, ya que ayuda a la empresa a hacer la transición a un modelo de negocio más maduro, para conseguir escala.

Cuando Tesla entró en el mercado, lo hizo a través del lanzamiento del Roadster, un coche eléctrico deportivo, para poder empezar a validar el mercado de forma gradual, por un subsegmento de la industria del automóvil.

Esto permitió a Tesla entrar con un producto con un precio competitivo (Tesla no era capaz en ese momento de ofrecer un vehículo eléctrico a un precio competitivo). Como los coches deportivos tienen un precio más elevado, ese segmento del mercado encajaba con el modelo de negocio temporal de Tesla.

Al mismo tiempo, el segmento de los coches deportivos también contaba con clientes abiertos a productos más innovadores, siempre que fueran muy diferenciados.

Pero antes de hacer la transición a un nuevo modelo de negocio, la empresa tendrá que validar segmentos más pequeños del mercado atrayendo a la psicología que está preparada para asumir la nueva tecnología.

Pero a menudo las nuevas tecnologías requieren el desarrollo de todo un ecosistema. Por ejemplo, en el caso, de Tesla, no se trata de convencer a la gente de que los coches eléctricos son «guays» (no sólo eso).

Sino también, inicialmente, de proporcionar la infraestructura para que el vehículo eléctrico sea competitivo en todo lo demás (disponibilidad de estaciones de carga, carga frente a recarga, coste de las baterías, tiempo de recarga, etc.).

Sólo unos años después, en 2012, Tesla empezaría por fin a desplegar un modelo de negocio basado en la potencial adopción masiva de sus coches eléctricos:

Sólo en 2012, Tesla lanzaría por fin su Model S, la berlina eléctrica, destinada a ser adoptada a nivel masivo. Esta estrategia todavía se está desplegando, y todavía podría tardar años en llegar al nivel de producción en masa.

Las estrategias exitosas tardan años en ser viables, ya que en algunos casos, requieren el encaje entre la tecnología y el ecosistema que engloba y el mercado.

Cuando esto ocurra, la empresa que despliegue el modelo de negocio alcanzará todo su potencial en términos de escala.

Ya en 2012, Elon Musk lo explicaba bien:

«En 2006 nuestro plan era construir un coche deportivo eléctrico seguido de un sedán eléctrico asequible, y reducir nuestra dependencia del petróleo… la entrega del Model S es una parte clave de ese plan y representa la transición de Tesla hacia un fabricante de automóviles de producción en masa y la empresa de automóviles más convincente del siglo XXI.»

¿Es Tesla rentable ya?

Tesla obtuvo beneficios por primera vez en el tercer trimestre de 2019. De hecho, la compañía registró 143 millones de dólares de beneficios netos. Sin embargo, anualizadas las pérdidas netas de la compañía fueron de 862 millones de dólares.

¿Cuál es la propuesta de valor de Tesla?

Como se destaca en sus estados financieros, Tesla ofrece tres valores fundamentales a sus clientes:

• Larga autonomía y flexibilidad de recarga
• Altas prestaciones sin comprometer el diseño ni la funcionalidad
• Eficiencia energética y coste de propiedad

Tecnología principal de Tesla

Fuente: Tesla Q3 2020

La tecnología principal de Tesla se mueve en torno a tres partes fundamentales:

• Autopilot &Autoconducción completa (FSD).
• Software del vehículo.
• Batería &Tren de potencia.

Desglosando el modelo de negocio de Tesla

Por primera vez en su historia, en enero de 2020, Tesla ha superado los 100.000 millones de dólares de capitalización bursátil. Para ganar un poco de contexto que es tres veces más la capitalización de mercado de Ford, en el mismo período.

Para 2019, Tesla vende tres productos principales:

Modelo 3: para la adopción masiva

Un sedán de tamaño medio de cuatro puertas con un precio base para el atractivo del mercado masivo producido tanto en la fábrica de Fremont y. en la Gigafactory en Shanghai.

Modelo Y: el SUV

Se trata de un vehículo utilitario deportivo compacto («SUV») construido sobre la plataforma del Modelo 3 con capacidad para albergar hasta siete adultos.

Modelo S y Modelo X: el sedán de tamaño completo

Ese es un sedán de tamaño completo de cuatro puertas que cuenta con una interfaz de conductor con grandes pantallas táctiles, hardware de Autopilot, actualizaciones de software por aire y carga rápida a través de nuestra red de Supercharger.

Relacionado: ¿Qué es un modelo de negocio? Tipos de modelos de negocio exitosos que debes conocer

La visión a largo plazo de Elon Musk para Tesla

Atrás, en 2018, Elon Musk destacó la visión a largo plazo para Tesla:

Nuestro objetivo es convertirnos en el mejor fabricante de la industria automotriz, y tener experiencia robótica de vanguardia en la empresa es el núcleo de ese objetivo. Nuestras recientes adquisiciones de empresas de automatización avanzada se han sumado a nuestra base de talento y nos están ayudando a aumentar las tasas de producción del Model 3 con mayor eficacia. No queremos limitarnos a replicar lo que hemos construido anteriormente mientras diseñamos capacidad adicional. Queremos ampliar continuamente los límites de la fabricación en masa.

La misión de Tesla puede resumirse en:

acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.

Como destaca la empresa:

Tesla no solo construye vehículos totalmente eléctricos, sino también productos de generación y almacenamiento de energía limpia infinitamente escalables. Tesla cree que cuanto más rápido el mundo deje de depender de los combustibles fósiles y se dirija hacia un futuro de cero emisiones, mejor.

Los flujos de ingresos de Tesla

Tesla tiene cuatro fuentes principales de ingresos:

• Automóviles
• Arrendamiento de automóviles
• Servicios y otros
• Generación y almacenamiento de energía

Según los estados financieros de Tesla, en 2018 la compañía casi duplicó sus ingresos al tiempo que mejoró sustancialmente sus resultados.

El flujo de ingresos más importante es el de las ventas de automóviles (que incluye los ingresos relacionados con la venta de los nuevos vehículos Model S, Model X y Model 3, incluido el acceso a la red de supercargadores, la conectividad a Internet, el Autopilot, la conducción autónoma completa y las actualizaciones de software por aire, así como las ventas de créditos reglamentarios a otros fabricantes de automóviles) con más de 17.000 millones de dólares, seguido del arrendamiento de automóviles con más de 880 millones de dólares y los servicios y otros con más de 1.000 millones de libras.3.000 millones de libras.

Estrategia de distribución de Tesla

Tesla está integrada verticalmente, ya que su red va desde la fabricación hasta la venta directa de sus vehículos.

Según destaca Tesla «los beneficios que recibimos de la propiedad de la distribución nos permiten mejorar la experiencia general del cliente, la velocidad de desarrollo de los productos y la eficiencia del capital de nuestro negocio».

Aunque una red integrada verticalmente representó una inversión sustancial en términos de activos físicos Tesla puede mantener el control sobre la experiencia de sus clientes. A la vez que puede conservar una importante retroalimentación a lo largo de la cadena de suministro.

En efecto, en un modelo en el que se llega al cliente a través de la distribución indirecta, la empresa podría perder el control de la experiencia del cliente en la última milla, así como la valiosa retroalimentación que puede obtener del mercado.

Tesla sigue un modelo de distribución poco convencional en comparación con otros fabricantes de automóviles en el que la venta final se realiza a través de concesionarios que no están vinculados a la empresa.

¿Por qué Tesla utiliza un enfoque de distribución directa?

En octubre de 2012, Elon Musk explicó en una entrada de blog, toda la filosofía en torno a la estrategia de distribución de Tesla:

Hay razones por las que Tesla persigue un modelo de tienda y centro de servicio propiedad de la empresa que creemos que son realmente importantes. En muchos aspectos, sería más fácil seguir el modelo tradicional de concesionario de franquicia, ya que podríamos ahorrar mucho dinero en la construcción y obtener una amplia distribución de la noche a la mañana. Muchas personas inteligentes han argumentado a lo largo de los años que deberíamos hacer esto, al igual que cualquier otro fabricante en Estados Unidos, así que ¿por qué he insistido en que tomemos un camino único?

Algunos de los elementos clave que hicieron que Tesla se decantara por esta estrategia, que era mucho más cara, y dura a corto plazo fueron:

Conflicto de intereses de los concesionarios de franquicias

Para los concesionarios tradicionales, los coches de gasolina constituían la gran mayoría de su negocio. Por lo tanto, el concesionario de la franquicia habría estado en un conflicto de intereses al ofrecer un producto Tesla, ya que esto les habría obligado a contrastar su modelo de negocio principal.

Capacidad para educar y canalizar al cliente hacia la elección de Tesla en lugar de las marcas establecidas

Como destacó Elon Musk ya en 2012: «Tesla, como nuevo fabricante de automóviles, por lo tanto, rara vez tendría la oportunidad de educar a los clientes potenciales sobre el Modelo S si estuviéramos posicionados en los típicos concesionarios de automóviles.»

Así que Tesla construyó sus propias tiendas, situadas en lugares céntricos (de forma similar a la estrategia de distribución de las tiendas de Apple o quizás de marca) para educar y permitir a los clientes potenciales realizar pedidos, pero principalmente como objetivo a largo plazo para educar a los consumidores sobre la marca y el potencial de los vehículos eléctricos.

Hoy, tras casi una década de esta estrategia, Tesla se encuentra entre las marcas más reconocidas, y sus tiendas son lugares que la gente disfruta visitando, ya que los vehículos eléctricos propuestos por Tesla se han convertido en icónicos.

Libertad para abrir tiendas directas en cualquier lugar

Con una estrategia de distribución tradicional, habría sido fácil para Tesla entrar en conflicto con las tiendas franquiciadas, al abrir tiendas directas muy próximas. Al tener sólo una distribución directa, Tesla no tiene ese problema.

¿Tesla no gasta nada en marketing?

Musk es famoso por sus acrobacias poco convencionales. Por ejemplo, las acrobacias de los lanzallamas o los roadsters de Tesla enviados al espacio consiguieron llegar a cientos de millones de personas en todo el mundo sin gastar un dólar en anuncios.

Sin embargo, esto también alimentó el mito de que Tesla no gasta un dólar en campañas publicitarias o de marketing.

Como cualquier otra empresa, Tesla cuenta con un presupuesto para publicidad y campañas de marketing. De hecho, tal y como especifica Tesla en su informe anual de 2018, en el apartado relacionado con «Costes de marketing, promoción y publicidad:»

Los costes de marketing, promoción y publicidad se cargan a medida que se incurre en ellos y se incluyen como un elemento de los gastos de venta, generales y administrativos en el estado de operaciones consolidado. Incurrimos en costes de marketing, promoción y publicidad por valor de 70,0 millones de dólares, 66,5 millones de dólares y 48,0 millones de dólares en los años terminados el 31 de diciembre de 2018, 2017 y 2016, respectivamente.

Así, aunque el antiguo miembro de la mafia de PayPal, Elon Musk, es el maestro de las relaciones públicas no convencionales, Tesla sigue necesitando la publicidad para impulsar sus ventas.

Sin embargo, si lo comparamos con las cifras de ingresos de 2018 (más de 21.000 millones de dólares), el gasto en actividades de marketing ronda el 0,03%, que es una cifra increíblemente baja.

Explicación de la fabricación de Tesla

Miles de piezas compradas procedentes de cientos de proveedores de todo el mundo. Para las piezas clave (células de la batería, electrónica y conjuntos complejos del vehículo) Tesla desarrolló vínculos cerrados.

Para la mayoría de los fabricantes de automóviles, los componentes para construir los coches, a menudo son de suministro único. En cambio, otras piezas están disponibles en múltiples fuentes. Para tanto como sea posible para diversificar los componentes de los proveedores como fabricantes de automóviles también Tesla puede experimentar una alta volatilidad en el abastecimiento de los componentes para sus coches.

Para evitar eso, Tesla busca múltiples fuentes o puede almacenar inventarios de componentes.

¿Vale Tesla más que GM?

En enero de 2020, Tesla superó por primera vez en su historia la capitalización bursátil de 100.000 millones de dólares, el doble de la capitalización bursátil de GM (unos 50.000 millones de dólares) en el mismo periodo, a pesar de que en 2018 GM tenía entre 6 y 7 veces los ingresos de Tesla. Sin embargo, Tesla se valora como una empresa tecnológica, que en el futuro puede captar un mercado cada vez más amplio, convirtiéndose así en mucho más valiosa.

Tesla como plataforma de negocios

Mirar a Tesla sólo como una empresa es una visión limitada. Tesla es mucho más que eso. La empresa es una plataforma empresarial, lo que significa que no solo fabrica y vende coches, sino que también es una plataforma de generación y almacenamiento de energía. Así que es a la vez una tubería y una plataforma. Para entenderlo veamos los distintos componentes que conforman a Tesla como empresa.

Desglosando a los competidores de Tesla

Tesla no es sólo un fabricante de automóviles; es un fabricante de automóviles sólo eléctricos, una empresa de almacenamiento eléctrico y un jugador de conducción autónoma. Para ello, tendremos que analizar a Tesla desde estas tres perspectivas.

Fabricación de automóviles

Dentro del segmento de la automoción, Tesla ha ido diversificando a lo largo de los años sus líneas de productos, para cubrir diferentes segmentos del mercado. Cuando Tesla entró en el mercado, como estrategia de salida al mercado tuvo que entrar en él (no obstante la visión a largo plazo de Elon Musk de poner el coche eléctrico a disposición de las masas) con el modelo Roadster.

Aunque este modelo sigue estando disponible, es el modelo de mayor precio y el producto que Tesla utilizó para arrancar sus operaciones. De hecho, en ese momento, Tesla no podía producir un coche eléctrico de menor coste (el Modelo 3 finalmente logrará este objetivo), y así es como Tesla hizo viable su modelo de negocio al entrar en el nuevo mercado de los coches eléctricos. Esto es lo que yo llamo un modelo de negocio de transición:

Nota: Un modelo de negocio de transición es utilizado por las empresas para entrar en un mercado (normalmente un nicho) para ganar tracción inicial y demostrar que la idea es sólida. El modelo de negocio de transición ayuda a la empresa a conseguir el capital necesario y a la vez a comprobar la realidad. Ayuda a dar forma a la visión a largo plazo y a la escalabilidad.

A lo largo de los años, a medida que el mercado maduraba, Tesla crecía, nacía un ecosistema eléctrico y la tecnología para mejorar el rendimiento de las baterías mejoraba, Tesla también ampliaba sus líneas de productos para cubrir los distintos segmentos.

Sport & Performance

Los principales modelos que cubren estos segmentos son:

• Roadster: aquí algunos de los competidores son Dodge Challenger, Porsche Chiron, y Bugatti
• Model S: en este segmento, Tesla compite con jugadores como Mercedes Clase S, BMW Serie 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, y más.

Suv

Los principales modelos que cubren estos segmentos son:

• Model X: aquí algunos de los competidores son BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Class, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (SUV compacto): en este segmento, Tesla compite con Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron y más.

Camión

En este segmento, Tesla acaba de lanzar el Cybertruck:

Los competidores del Cybertruck son Rivian, Ford, Bollinger.

Coche urbano

Tesla tiene por fin su producto de gran consumo, el Model 3. Este modelo compite con modelos como BMW Serie 2,3,4,5 Mercedes Clase C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, y muchos otros.

Almacenamiento de energía

Tesla adquirió SolarCity allá por 2016, por 2.6.000 millones de dólares, y con ello compite en el sector de la producción y el almacenamiento eléctrico con actores como SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar y SolarWorld, por mencionar algunos.

Conducción autónoma

El Autopilot de Tesla es uno de los ingredientes clave de su tecnología y uno de los desarrollos futuros más interesantes para la compañía. En este segmento, Tesla compite con otras empresas de conducción autónoma como Zoox (comprada por Amazon), Waymo (una apuesta de Alphabet) y Baidu.

Más sobre Tesla

Lea también: Análisis DAFO de Tesla, Modelos de negocio transitorios, Declaración de la misión de Tesla.

Consignas clave

• En 2008, Tesla utilizó una estrategia de salida al mercado dirigiéndose a un pequeño segmento de la industria del automóvil (coche deportivo), ya que podía ofrecer en ese momento opciones competitivas a los clientes de ese segmento.
• En 2012, Tesla comenzó a desplegar su misión a largo plazo de tener coches eléctricos, producidos en masa con el lanzamiento de su Modelo S. Esta estrategia todavía se está desplegando, y a medida que Tesla gana más cuotas de mercado y construye un ecosistema eléctrico más viable, también puede reducir sus precios, aumentando así la adopción masiva de sus coches.
• Tesla utiliza un modelo de distribución directa en el que vende directamente a través de su comercio electrónico y tiendas físicas en todo el mundo.
• Tesla también ofrece la venta de vehículos nuevos con las necesidades de intercambio de los clientes para sus vehículos Tesla y no Tesla existentes. Los vehículos Tesla y no Tesla adquiridos a través de intercambios se recomercializan, ya sea directamente por Tesla o a través de terceros.
• Tesla también posee varias instalaciones de fabricación en las que se abastece de ciertos componentes o diversifica las fuentes de componentes. En la medida de lo posible, Tesla apila los componentes para reducir el riesgo y la volatilidad de la cadena de suministro.
• La estrategia de distribución de Tesla, combinada con su atractivo como marca de consumo con productos como el Model 3, cuyo precio base es atractivo para el mercado de masas, hace que Tesla se encuentre entre los fabricantes de automóviles más valiosos del mundo.

Recursos empresariales:

• La guía definitiva para la segmentación del mercado
• ¿Qué es un modelo de negocio?
• La guía completa para el desarrollo empresarial
• Ejemplos de estrategia empresarial
• ¿Qué es un lienzo de modelo de negocio? Lienzo del modelo de negocio explicado
• Lienzo de innovación del modelo de negocio en una cáscara de nuez
• ¿Qué es una propuesta de valor? Lienzo de propuesta de valor explicado
• ¿Qué es un lienzo de Lean Startup? Explicación del lienzo de Lean Startup
• Estrategia de marketing: Definición, tipos y ejemplos
• Marketing vs. Ventas: Cómo utilizar los procesos de ventas para hacer crecer tu negocio
• Cómo escribir una declaración de intenciones
• ¿Qué es el Growth Hacking?
• Lienzo de Growth Hacking: Un vistazo a las herramientas para generar ideas de crecimiento

Casos prácticos:

• Declaración de la misión de Tesla
• ¿Quién es el dueño de Tesla
• Análisis DAFO de Tesla
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