Tapasin Yvette Noel-Schuren ensimmäistä kertaa vahingossa. Olin matkalla katsomaan Beyoncén ja Jay-Z:n On the Run II -kiertuetta, mutta Los Angelesin liikenne esti minua saapumasta paikalle kohtuulliseen aikaan. Ryntäsin lipunmyyntikojulle, mutta huomasin, että ikkunat oli suljettu illan ajaksi. Hengästyneenä ja hikoillen, kun stadionin sisältä pauhasi ”Diva”, olin murskaantunut. Mutta siellä, suljetun ikkunan luona, seisoi nainen, jolla oli kädessään kirjekuori, jossa oli nimeni. Hän oli raikkaan näköinen kukkahaalarissa, jossa ei ollut hiustakaan väärässä paikassa, ja ojensi minulle lippuni. Melkein lyyhistyin kiitollisuudesta ja kysyin hänen nimeään: ”Olen Beyoncén tiedottaja”, hän sanoi. Hän hymyili ja käveli pois.
Toisen kerran tapasin Noel-Schuren huolellisemmin suunnitelluissa olosuhteissa, kuukausia myöhemmin hänen toimistossaan, joka oli pieni, kynttilöiden valaisema keidas, jossa diffuusori pumppasi ilmaan tuoksua nimeltä ”Peace”. Täällä, Manhattanin toimistorakennuksessa, jossa Beyoncén Parkwood Entertainment toimii, Noel-Schure tekee viihdebisneksen luultavasti tärkeintä työtä. Hän vastaa maailman suurimman modernin ikonin viestien muotoilusta, hallinnoinnista ja toteutuksesta – taiteilijan, joka hoitaa albumin julkaisutyön suuren sotilasoperaation salamyhkäisyydellä ja laajamittaisella taktisella tarkkuudella.
Odotan Noel-Schuren työskentelevän huipputeknisessä linnakkeessa, mutta sen sijaan hänen hyllynsä ovat täynnä isoja kansioita, joihin on käsin merkitty Beyoncén tärkeimpien kiertueiden nimet. Noel-Schure on edustanut suuria poptähtiä yli kolmen vuosikymmenen ajan, ja 57-vuotiaana hänen vanhan koulukunnan metodinsa palvelevat häntä yhä hyvin. ”Olen hyvin analyyttinen”, hän sanoo lempeällä karibialaisella aksentillaan. ”Pidän moitteettomia tiedostoja siitä, ketkä tulivat keikalle. Tämä on vain otos… Tiedän, milloin pyynnöt tulivat, ja tiedän, milloin vastasin niihin.”
Beyoncén suuret stadionkeikat ovat hänen uransa leipälaji, ja huonompi tiedottaja voisi luultavasti välttyä kokonaan musiikkitoimittajien ja fanien lippupyyntöjen hoitamiselta. Noel-Schure välittää kuitenkin edelleen siitä, pääseekö ohiolaisen paikallislehden toimittaja stadionin ovista sisään, ja hänen työnsä on muistutus siitä, että Beyoncén kaltaisten tähtien elämää suurempi asema on osittain huolella hoidettujen yksityiskohtien summa. Noel-Schure myöntää, että nimeni vieressä saattaa jopa olla käsin kirjoitettu viesti sen keikan merkinnästä, jonka melkein missasin. ”Kirjoitan muistiinpanoja ja teen muistiinpanoja”, hän sanoo. On jotakin hätkähdyttävää – ja rauhoittavaa – nähdä kyynärpäätyötä ja inhimillistä käsityötä, joka liittyy sellaisen taiteilijan uran hallinnointiin, jonka töissä on yliluonnollisen tuntuista ilmapiiriä.
”Hän on yksi perheeni luotetuimmista ihmisistä. – Tina Knowles-Lawson
Jos Beyoncén kehityskaari juontaa juurensa ajatukseen kohtalosta – siitä, että hän on syntynyt ikoniksi – Noel-Schure kertoo, että hänen uransa kehittyi sattumanvaraisemmin. Noel-Schure varttui 100 000 asukkaan Karibian saarella Grenadassa kuuden sisaruksen kanssa, ja hänestä tuli jo nuorena epäsovinnainen talonmies, joka piti huolta äidistään, joka kärsi vielä diagnosoimattomasta kaksisuuntaisesta mielialahäiriöstä. Perhe muutti Yhdysvaltoihin, kun Noel-Schure oli 14-vuotias, ja hän halusi opettajaksi tai kirjailijaksi. Valmistuttuaan City College of New York -yliopistosta hän sai keikan Black Beat Magazine -lehdessä, jossa hän kertoi nousevista artisteista. Vielä kirjoittaessaan hän tapasi vuonna 1993 Sony Musicin johtajan, joka tarjosi hänelle PR-työtä ja antoi hänelle nopeasti tehtäväksi Mariah Careyn. Neljä vuotta myöhemmin Sony teki sopimuksen nuoren, Houstonista kotoisin olevan Destiny’s Child -nimisen nelikon kanssa. ”Tiesin, että he antaisivat minulle projektin. Tulin Black Beat -lehdestä näiden nuorten teinien kanssa”, Noel-Schure sanoi. Hän lensi Houstoniin tutustumaan tyttöjen tarinoihin ja hahmottelemaan strategiaa heidän rooleistaan ryhmässä. ”Kelly oli se, mitä kutsuin nimellä hunaja kohtaa sokerin, niin suloinen”, hän sanoo. ”LeToya oli hauska, ja LaTavia oli röyhkeä. Beyoncé oli se, joka tavallaan otti sinut mukaansa. Hän vain… tuijotti suoraan sinuun.”
Vuoteen 2010 mennessä Noel-Schure oli Sonyn vanhempi varatoimitusjohtaja ja valmis lähtemään omille teilleen. Hän perusti miehensä David Schuren kanssa oman itsenäisen PR-yrityksen, Schure Media Groupin. Noel-Schure uskoo menestyksensä johtuvan osittain siitä, että hänellä on ollut tukeva kumppani teini-ikäisestä lähtien; he tapasivat New Yorkissa, kun hän oli 17-vuotias. Noel-Schure ja hänen miehensä tulivat raskaaksi ensimmäisellä lapsellaan, kun hän oli vielä opiskelija; nykyään heillä on kolme lasta, ja mies toimii yrityksen toimitusjohtajana. Ilman suuren levy-yhtiön tukea Noel-Schure joutui nopeasti opettelemaan, miten hankkia asiakkaita ja antaa heille 360 asteen tukea, mutta hän sai luottamuslauseen Beyoncélta ja Princeltä, jotka pitivät liiketoimintansa hänen kanssaan sen jälkeen, kun hän lähti Sonylta.
Tänä päivänä Noel-Schure edustaa monia veteraaneja, kuten LeAnn Rimesia, sekä loistavia uusia tulokkaita, kuten Chloe x Halle ja Ingrid. Hän noudattaa äidillistä lähestymistapaa, joka on yhä harvinaisempaa julkisuuden maailmassa. ”Muistan, kun Yvette joutui laittamaan jonkun paikalleen Grammyjen punaisella matolla, koska hän oli epäkunnioittava meitä kohtaan”, Michelle Williams kertoi Destiny’s Childin ajoilta. ”Yvette todella suojelee niitä, joiden kanssa hän työskentelee.” ”Hän on yksi luotetuimmista ihmisistä perheeni elämässä”, Beyoncén äiti Tina Knowles-Lawson kirjoitti minulle sähköpostitse. ”Yvette on ensimmäinen henkilö, jolle ajattelen soittaa, kun meidän on saatava asiat kuntoon. Voin luottaa siihen, että häneltä saan rehellisimmät ja parhaat neuvot.”
Noel-Schure sukeltaa harvoin iltapäivälehtien juorujen vesille, mutta hän ei epäröi hypätä asiakkaansa puolustukseen, kun häntä provosoidaan. Kun MediaTakeOut syytti Beyoncéa huuli-injektioiden tekemisestä, hän antoi räikeän lausunnon, joka saisi jopa juorunälkäisimmätkin pelkäämään linkin klikkaamista. ”MTO:n työntekijät”, hän kirjoitti, ”Mitä te tiedätte raskauden vaikutuksista naisen koko kehoon”? Kertokaa minulle… Seisoin hiljaa Beyoncén ensimmäisen raskauden aikana, kun teidän mielestänne oli ok kiusata häntä kuin pelkureita, kun syytitte häntä siitä, ettei hän olisi koskaan ollut raskaana, mutta tällä kertaa en yksinkertaisesti pysty siihen.”
Aluksi Noel-Schure kamppaili Destiny’s Childia vastaan, mikä suututti Matthew Knowlesin, Beyoncén isän ja pitkäaikaisen managerin. ”Hän sanoi: ’Tämä on tyttö, joka edusti Mariahia! Mitä nyt?” Lopulta hän sai muutaman pienen keikan Destiny’s Childille, ja kun Wyclef Jeanin remix kappaleesta ”No, No, No” oli ilmestynyt, Noel-Schure alkoi vihdoin nähdä pyyntöjä tulevan. ”Kun klippipaketti alkoi kasvaa, kysyit, mitä me nyt teemme. Aloit oppia strategisesti, että ehkä enemmän ei olekaan enemmän”, Noel-Schure sanoo. ”Ehkä teemme liikaa… Millaisia tarinoita haluamme kertoa? Mihin se perustuu?”
Se oli TLC:n ”No Scrubsin” aikakautta, ja tyttöryhmien markkinat olivat täynnä, mutta Noel-Schure auttoi erottautumaan ryhmästä säilyttämällä kollektiivin pyhyyden, vaikka kokoonpano vaihtui monta kertaa. ”Ihmiset alkoivat kysyä: ’Luuletko, että voin vain tehdä haastattelun Beyoncén kanssa? Vain Kellyn?’ Ei, se on ryhmä”, hän muistelee. Tuohon aikaan oli harvinaista, että suuren levy-yhtiön popyhtye kirjoitti omia kappaleitaan, ja Noel-Schure tiesi, että Beyoncén orastava lahjakkuus lauluntekijänä auttaisi erottamaan Destiny’s Childin. ”Tiesin, että se yhdessä heidän staccato-laulutyylinsä ja raikkaiden harmonioidensa kanssa erottaisi heidät muista”, hän kertoi minulle. ”He olivat myös niin siististi leikattuja kuin vain voi olla.”
Tänään Noel-Schure on enemmänkin sanomassa ei kuin koputtelemassa ihmisten oville. ”Olen täydellistänyt mukavan kieltäytymisen”, hän sanoi. ”Uskon, että on olemassa keino kertoa ihmisille, että jokin asia ei ole mahdollista murskaamatta täysin heidän henkeään tai tarvetta saada jotain aikaan.” Beyoncé on yksi ensimmäisistä digitaaliajan taiteilijoista, jotka välttelevät perinteistä haastattelukarusellia, mikä viittaa siihen, että teos itsessään – samoin kuin hyvin kuratoitujen, salaperäisten Instagram-postausten virta – voi antaa vaikuttavamman lausunnon kuin lehdistö. Tämä strategia on osoittautunut hedelmälliseksi: Beyoncé on istunut viime vuosina vain pieneen kouralliseen haastatteluja, mikä on auttanut häntä siirtymään uuteen koskemattomuuden ja supersankarin aseman aikakauteen. Vuonna 2015 hänestä tuli kaikkien aikojen ensimmäinen Voguen kansikuvakohde, joka jätti istuvan haastattelun kokonaan väliin.
”En tiedä, että kukaan artisti olisi kenellekään velkaa istuvan haastattelun. Poliitikot, kyllä.”
Tänä päivänä Beyoncén ikätoverit ottavat mallia Beyoncésta ja valitsevat usein omat mekanisminsa viestiensä välittämiseen sen sijaan, että luottaisivat lehdistöön. Nämä päätökset ovat herättäneet kädenvääntöä julkkisten ja median välisestä valtadynamiikasta, joka voi turhauttaa Noel-Schurea. ”Entisenä toimittajana voin kai ymmärtää, että toimittajat sanovat: ’Antakaa meille mahdollisuus tehdä haastattelu’. En tiedä, onko kukaan artisti rehellisesti sanottuna nyt kenellekään velkaa haastattelua. Poliitikot kyllä”, Noel-Schure kertoi minulle. ”Minusta tuntuu, että taiteilijat ovat yleisölleen velkaa todella hyvän esityksen.” Noel-Schurelle ja hänen suurimmalle asiakkaalleen Beyoncén vuoden 2018 Coachella-esiintyminen on voimakas vastaisku kritiikille: Syvällinen, tunteita kaivava teos, joka edustaa itseään.
Journalistina, jonka ura on usein riippuvainen pääsystä julkisuuden henkilöihin, voin vastentahtoisesti myöntää, että Beyoncén työ ilman lehtiprofiilien paraatia saattaa olla juuri tarpeeksi voimakas. Hänen avioliittokamppailunsa olivat paljon resonoivampia ilmaistuna ”Lemonade”-debyytin kuin TMZ:n artikkelin kautta; hänen työnsä taiteellisten viittausten purkaminen on paljon tyydyttävämpi seikkailu kuin niiden luetteleminen Q&A:ssa.
”Luulen, että ihmisten on kunnioitettava taiteilijaa, joka usein puhuu paljon sisällön, musiikin, kanssa. Jotkut sanovat itse asiassa vähän liikaa. Musiikki, sisältö, jota kulutamme, ei vastaa kaikkea sitä kiistelyä, jota luot”, Noel-Schure selitti. ”Luulen, että tavallaan pidän siitä, mitä asiakkaani tekee, ja siitä, että hän on tasoittanut pelikenttää niin, että sekä fanit että kriitikot saavat sen samaan aikaan.”
Erin menestyksekkään viihdejulkkiksen työ vaatii arsenaalia taitoja ja erityisominaisuuksia: Terävä muisti, pitkä hakemisto, tarkka silmä uutisten suhteen, miellyttävä kohteliaisuus, sopeutumiskyky digitaalisen median alati muuttuvaan maisemaan ja kyky siirtyä sujuvasti ihmisten miellyttäjän ja rangaistusvalvojan roolista toiseen. Noel-Schurella on kaikki nämä ominaisuudet ilmeisen ystävällisyyden lisäksi. Hän vastaa sähköpostiviestiin, jota paljon vähemmän kuuluisien asiakkaiden tiedottajat eivät koskaan harkitsisi, ja hän suosii henkilökohtaisia tapaamisia aikakaudella, joka on lähes tehnyt niistä vanhentuneita. Hänen DM:nsä ovat avoinna keskustelulle, ja hän pitää silmällä surullisen kuuluisaa BeyHivea, jonka hän on nähnyt kehittyvän pienestä lihaa ja verta sisältävästä läsnäolosta täysimittaiseksi sosiaalisen median armeijaksi. ”Ennen BeyHivea oli Beyontourage. He ovat New Yorkissa. Heitä oli viidestä kymmeneen. Ja pidin heihin tiiviisti yhteyttä pitkään. He kertovat, että BeyHive tulee heiltä”, hän muistelee. ”BeyHive on todella hieno. Kun he tulevat, he tulevat täysillä konsertteihin. Se on niin kaunista katseltavaa.”
Ja vaikka hänen ei enää tarvitse markkinoida Beyoncéa kenellekään, Noel-Schurella on paljon viestejä, jotka on muotoiltava strategisesti. Sinä päivänä, kun käyn hänen luonaan, hän hioo strategiaa Beyoncén pääesiintyjän Global Citizens -festivaalilla Etelä-Afrikassa, johon liittyy humanitaarinen laite. Ja sitten on vielä ne pikkutarkat pohdinnat, jotka liittyvät siihen, miten, missä ja milloin albumin julkaisu julkistetaan. Tätä varten Noel-Schuren työssä tärkein ominaisuus on hienotunteisuus – työläiden ja hyvin kalliiden salaisuuksien pitäminen lukkojen takana. Salassapidosta on tullut Noel-Schurelle kuin toinen luonto, ja hän näkee sen yksinkertaisesti kustannus-hyötyanalyysin näkökulmasta.
”Mieheni luulee olevansa naimisissa CIA:n johtajan kanssa.”
”Olen todellinen puhuja. Rakastan istua ihmisten kanssa ja jutella”, hän myönsi. ”Mutta työni on äärimmäisen yksityistä. Työni on strategista. Kaikelle on suunnitelma, eikä koskaan ole minun etujeni mukaista sotkea suunnitelmaa”, hän sanoi. ”Kukaan ei saa minulta mitään tietoa. Ei edes ihmiset, joiden kanssa asun.”
”Mieheni luulee olevansa naimisissa CIA:n johtajan kanssa. Hän sanoo, että te julkaisitte albumin?” hän vitsaili. ”Luulen, että osa pitkäikäisyyttäni on se, että minuun voi luottaa.”
Voidaksesi saada käsityksen siitä, kuinka intensiivistä hänen työelämänsä voi olla, mieti viikkoa huhtikuun lopulla vuonna 2016. Noel-Schure oli matkustanut rakkaaseen Grenadaan ystävänsä häihin, mutta hänellä oli muutama kiireellinen työasia hoidettavana. Beyoncén paradigmaa muuttava visuaalinen albumi ”Lemonade” oli määrä julkaista yllätyksenä HBO:lla vajaan viikon kuluttua, ja Noel-Schure oli varuillaan siltä varalta, että uutinen vuotaisi. Prince oli kuollut yllättäen, ja hän odotti kuulevansa tämän yritysjohtajalta, että tämän polttohautaus oli saatu päätökseen, jotta hän voisi lähettää lehdistötiedotteen.
”Muistan vain sen oudon odottelun”, hän sanoi. ”Sain tekstiviestin, jossa sanottiin, että polttohautaus on tehty. Voit lähettää sen ulos. Ja sitten ovi aukesi ja näin ystäväni. Laitoin puhelimen takaisin alas ja sanoin, että maailma voi odottaa – anna vain palvelun mennä läpi. Ja palvelun jälkeen lähetin sen ulos.”
Noel-Schure harjoittaa sitä, mitä Beyoncé saarnaa – sitoutumista perheeseen ja henkilökohtaiseen rikastumiseen työhönsä omistautumisen lisäksi. Formation-kiertueen jälkeen hän mursi nilkkansa, minkä hän otti merkkinä siitä, että hänen piti hidastaa tahtia. Hän on Beyoncén tiedottaja, mutta hän on myös neljänkymmenen vuoden vaimo, kolmen lapsen äiti ja musiikkifani. ”Minulla on hyvin, hyvin täysi elämä”, hän sanoi. ”Minulla on elämää, joka on suurempi kuin työni.”
Kuvannut Marcelo Krasilcic. Stailannut Nicole Chapoteau. Hiukset Johnny Caruso at Bryan Bantry; meikki Jessica Smalls at The Wall Group; kuvauspaikka: Forsyth Studio.