Segmentointistrategia auttaa rajaamaan liiketoiminnan tai tuotteen laajuuden niihin ihmisryhmiin, joita pystyt todennäköisimmin palvelemaan, ja keskittymään markkinointiviestinnän kohteena oleviin tarpeisiin. Tämä voi olla erityisen tärkeää aloittavalle yritykselle, jossa arvolupaus on validoitava ennen kuin resurssit loppuvat ja yritys epäonnistuu.

Segmentointistrategiat vaihtelevat massamarkkinoista (vetoaminen koko markkinoihin) massaräätälöintiin (markkinoiden koko yksi). Koska asiakkailta on vaikea saada selville heidän ostamisensa tarkat motiivit, käytetään erityistä segmentointiominaisuuksien joukkoa, joka korreloi todennäköisen ostokäyttäytymisen kanssa. Segmentin asiakasominaisuudet viittaavat myös muiden liiketoimintatavoitteiden, kuten kannattavuuden ja kestävyyden, saavuttamisen todennäköisyyteen.

Segmentointistrategian valintaan liittyvät päätökset

Markkinasegmentointia käytetään useimmiten kohdemarkkinoita/asiakaspäätöstä koskevien vaatimusten selvittämiseen. Tämä päätös on erityisen hyödyllinen, kun keskitytään aloittavaan tai käänteentekevään yritykseen, jossa on tärkeää tunnistaa ja priorisoida ne markkinamahdollisuudet, joilla on suurin todennäköisyys menestyä.

Liiketoiminnan visiota, missiota ja identiteettiä koskevat päätökset ohjaavat tätä päätöstä. Yrityksen yleistä arvolupausta ja ydinosaamista koskevia valintoja kehitetään ja tarkennetaan usein yhdessä (rinnakkain) markkinasegmentointistrategian kanssa, mikä auttaa selventämään tuotteen tai palvelun mahdollista sopivuutta markkinamahdollisuuksiin.

Huomioon otettavia markkinasegmentointityyppejä

Kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa segmentointistrategia kohdistuu usein kuluttajiin käyttämällä yhtä tai useampaa seuraavista ominaisuuksista:

• Kuluttajakäyttäytyminen – Tässä markkinasegmentointistrategiassa hyödynnetään eroja eri kuluttajaryhmien kulutuskäyttäytymisessä, joka perustuu heidän elämäntyyleihinsä, osto- ja käyttötapoihinsa, rahan- tai ajankäyttötottumuksiinsa jne. Segmenttien kulutuskäyttäytymistä käytetään viittaamaan mahdollisiin tarpeisiin tai toiveisiin.
• Kuluttajien hyödyt – Segmentointi perustuu erityisiin eroihin kuluttajien hyödyissä, joihin yrityksen tuotteet, palvelut ja/tai markkinointi voidaan kohdistaa.
• Kuluttajien demografiset tiedot – Segmentit määritetään kuluttajien demografisten tekijöiden erojen perusteella. Nämä tekijät vastaavat yleensä erityisiä tarpeita ja toiveita. Ikä on yleinen demografinen ominaisuus.
• Kuluttajan maantieteellinen sijainti – Fyysisestä sijainnista tulee tämän segmentointistrategian keskeinen näkökohta. Eri maantieteellisillä alueilla on usein erilaisia tuotepreferenssejä. Tieto siitä, missä yritys myy tuotteita ja palveluita, mahdollistaa mainonnan kohdentamisen kyseisiin paikkoihin.
• Kuluttajan psykografinen – Markkinoiden segmentointi perustuu eroihin sosiaaliluokassa, elämäntyylissä tai persoonallisuuden ominaisuuksissa, joihin voidaan kohdistaa. Mainonnassa ehdotetaan usein sitä, miten tuotteista tai palveluista tulee asiakkaan elämäntyylin tai persoonallisuuden ilmentymiä.

Segmentointistrategioissa, jotka kohdistuvat yrityksiin, otetaan huomioon yrityksen sisäiset tarpeet. Markkinointi on suunnattu pienemmälle joukolle ihmisiä, jotka tyypillisesti vastaavat suuremmista ostopäätöksistä. Yleisiä segmentointitapoja ovat:

• Yritys jälleenmyyntiä varten – Tämä on segmentointistrategia, joka kohdistuu lisäarvoa tuottaviin jälleenmyyjiin (VAR), jotka jälleenmyisivät tuotteita tai palveluita muuttamattomina.
• Yritys sisäistä käyttöä varten – Segmentit kohdistuvat yrityksiin, jotka käyttäisivät toimitettuja tuotteita tai palveluita sisäisen tuottavuuden parantamiseen tai käytettäväksi osana palveluntarjontaansa.
• Enterprise Firmographic (toimialaryhmittely) – Yritysten tai toimialojen erityisiä ominaisuuksia (esim. toimiala, rooli, alue…) käytetään keinona kohdentaa tarpeita yritysten välisillä (esim. terveydenhuolto) ja viranomaismarkkinoilla. Tämä on samankaltaista kuin kuluttajaliiketoiminnassa käytetty demografinen segmentointi.
• Avainasiakkaat – Suuret yritykset tai organisaatiot voivat tarjota riittävän suuria mahdollisuuksia, jotta voidaan perustella kohdennettua markkinointia näille avainasiakkaille.

Lisätoimintastrategiat ja hybridit ovat mahdollisia, mutta vaihtoehdoista voi olla käytettävissä vähemmän tietoja, jolloin segmenttipopulaatioiden koon määrittäminen on vaikeampaa.

Vaihtoehtojen arviointi markkinasegmentointistrategiaa varten

Markkinasegmentointistrategian vaihtoehdot

Seuraavia kriteerejä, kun ne asetetaan tärkeysjärjestykseen, voidaan käyttää sen segmentointitavan tunnistamiseen, joka soveltuu parhaiten yrityksen tilanteeseen ja markkinaympäristöön.

• Saavutettavuus & toteuttamiskelpoinen & Toimintakykyinen & – Markkinointiin, tuotteisiin/palveluihin ja jakeluun liittyvien kykyjen olisi mahdollistettava suunniteltujen segmenttien palvelu. Segmenttien on oltava saavutettavissa viestinnän ja odotettavissa olevien jakelukanavien kautta.
• Kannattavuus – Valituilla segmenteillä tulisi olla riittävästi voittopotentiaalia, jotta markkinointimixin kehittäminen ja ylläpito olisi perusteltua. (Väestö kerrottuna menovaltuudella)
• Mitattavissa – Segmenttien erottavien ominaisuuksien tulisi mahdollistaa segmenttien asiakkaiden tunnistaminen ja mittaaminen. Lähdetietojen tulisi olla saatavilla segmenttien populaation koon arvioimiseksi.
• Segmenttien vakaus – Segmenttien tulisi olla riittävän vakaita, jotta ne voivat menestyä todennäköisen tuote- tai palvelukehityksen elinkaaren aikana. Suurempi vakaus voi edistää liiketoiminnan kestävyyttä.
• Lisäkustannukset useiden segmenttien tavoittamiseksi – Lisäsegmenttien tavoittamiseksi tarvittavien lisäkehitys- ja markkinointikustannusten minimoiminen voi estää epäonnistumisen, jos markkinointi ei houkuttele todennäköisimpiä asiakkaita.
• Homogeenisuus – Strategiaan sisältyvien segmenttien olisi tunnistettava asiakkaat, joilla on samankaltaisia tarpeita markkinointivalikoimasta vastaaville tuotteille tai palveluille.
• Kilpailun voimakkuus – Segmenttiestrategian olisi tarjottava mahdollisuuksiksi, joiden avulla todennäköiset tuotteet tai palvelut voivat kilpailla keskenään. Jos kilpailun intensiteetti on tuhoisaa (tuhoaa arvoa kaikille toimijoille), tätä strategiaa kannattaa välttää.
• Heterogeenisuus / Ainutlaatuiset tarpeet – Eri segmentteihin kuuluvilla asiakkailla tulisi olla ainutlaatuisia tarpeita, jotka oikeuttavat erillisen tuotetarjonnan, markkinoinnin tai molemmat.

Asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden selventäminen

Segmentointistrategian valinta on rajauspäätös, joka auttaa keskittämään yrityksen varhaiset ponnistelut niihin asiakasmahdollisuuksiin, jotka todennäköisimmin tuottavat menestystä. Tehokas segmentointi:

• Tarjoaa etulyöntiaseman suurempiin kilpailijoihin nähden
• Ohjata varhainen tuote-, palvelu- ja markkinointikehitys tiettyihin asiakastarpeisiin ja -toiveisiin, joissa menestyminen on todennäköisempää
• Vahvistaa myyntiä, brändäystä, myyntiä, jakelua ja mainontaa
• Kulujen rajoittaminen liiketoiminnan kehittämisen alkuvaiheessa
• Vahvistaa ja nopeuttaa päätöksentekoa tuotantoketjun loppupäässä rajoittamalla soveltamisalaa

Segmentointistrategian avulla luotu fokus mahdollistaa liiketoiminnan jatkamisen, kun alkuperäisiä segmenttejä palvellaan onnistuneesti.

Paluu segmentointistrategiasta liiketoimintapäätösten tekemiseen

.