Kun sosiaalipsykologit ja käyttäytymistieteilijät puhuvat sosiaalisista normeista, he eivät yleensä ole niinkään kiinnostuneita tietyistä kulttuurisista käytännöistä (kuten kättelystä) kuin ihmisten käyttäytymisen laajoista suuntauksista. Monet tämän alan tutkimukset ovat tutkineet normatiivista vaikutusta ihmisten toimintaan – toisin sanoen sitä, miten ihmisten käyttäytymiseen vaikuttaa toisten ihmisten käyttäytyminen heidän ympärillään. Nämä tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmiset ovat usein vaikuttuneita pelkästään havainnoimalla, miten muut toimivat, vaikka heitä ei olisi käsketty toimimaan tietyllä tavalla.
Eräässä Elliot Aronsonin ja Michael O’Learyn 1980-luvulla tekemässä tutkimuksessa selvitettiin, vaikuttavatko sosiaaliset normit opiskelijoiden vedenkulutukseen. Aronson ja O’Leary työskentelivät tuolloin Kalifornian yliopistossa Santa Cruzissa, jossa kuivuus on toistuva ongelma. Yliopisto oli laittanut kampuksen suihkutiloihin kylttejä, joissa opiskelijoita pyydettiin säästämään vettä sammuttamalla suihku, kun he saippuoivat. Kyltistä huolimatta vain 6 prosenttia opiskelijoista noudatti tätä kehotusta.1 Niinpä tutkijat värväsivät muutaman miesopiskelijan osallistumaan kokeeseen.
Ensimmäinen opiskelija, roolimalli, astui suihkuhuoneeseen, käynnisti suihkun ja odotti, kunnes kuuli jonkun muun tulevan sisään. Siinä vaiheessa roolimalli sulki suihkun ja saippuoitui, kuten kyltissä neuvottiin. Kun roolimalli oli lopettanut suihkun ja poistunut huoneesta, toinen oppilas, tarkkailija, astui sisään nähdäkseen, oliko toinen oppilas tehnyt samoin. Tutkijat havaitsivat, että 49 prosenttia opiskelijoista noudatti roolimallin käyttäytymistä – ja kun toinen roolimalli lisättiin, 67 prosenttia noudatti sitä.2
Sen lisäksi, että ihmisillä on yleinen taipumus toimia samalla tavalla kuin muut, on olemassa muutamia erityisiä normeja, jotka usein ohjaavat ihmisten käyttäytymistä (ainakin länsimaisissa yhteiskunnissa, joissa suurin osa asiaa koskevista tutkimuksista on tehty), kuten vastavuoroisuuden normi – se, että tunnemme tavallisesti velvollisuudeksemme tehdä vastapalveluksen, kun joku toinen tekee jotain mukavaa meille.
Eräässä vastavuoroisuuden voimaa osoittavassa kokeessa osallistujille kerrottiin, että tutkimus koski ”kognitiivisia havaintotaitoja”, ja heille annettiin erilaisia tehtäviä suoritettavaksi. Jossain vaiheessa kokeen aikana sekaantuja – joku, joka esiintyi osallistujana, joka itse asiassa oli mukana kokeessa – nousi käymään vessassa. Puolelle osallistujista hän palasi palvelukseksi vesipullo mukanaan. Myöhemmin huijari kysyi osallistujilta, olisivatko he halukkaita täyttämään kyselytutkimuksen tutkimushanketta varten, antoi heille kopion kyselystä ja kertoi, minne he voisivat viedä sen. Osallistujat, jotka olivat saaneet konfederaattorilta vesipullon, täyttivät kyselyn huomattavasti todennäköisemmin vastapalveluksena.3
On selvää, että sosiaalisilla normeilla voi olla suuri vaikutus käyttäytymiseemme. Mutta miksi näin on? Tilanteissa, joissa emme tunne tapahtumia yhtä hyvin ja tunnemme itsemme epävarmemmiksi siitä, miten meidän pitäisi toimia, saatamme seurata muiden käyttäytymistä yksinkertaisesti siksi, että se on meille paras vaihtoehto. Useimmiten sosiaalisten normien noudattaminen liittyy kuitenkin enemmänkin evoluutioon liittyviin paineisiin ja haluumme nähdä itsemme tietyssä valossa.
Olemme kehittyneet kaipaamaan hyväksyntää
Yksi ihmisen käyttäytymisen voimakkaimmista ajureista on tarve kuulua joukkoon. Ihmiset ovat sosiaalisia olentoja, ja tähän on tärkeä syy: esihistoriallisella ajalla ei ollut muuta tapaa selviytyä. Karussa ja anteeksiantamattomassa muinaisessa ympäristössä oli ratkaisevan tärkeää ylläpitää hyviä suhteita toisiin ihmisiin, olla osa kollektiivia. Ryhmätoiminta mahdollisti sen, että ihmiset pystyivät metsästämään suurempia eläimiä, puolustautumaan paremmin saalistajilta tai vihollisilta, jakamaan ruokaa ja resursseja keskenään ja paljon muuta. Yksilöt, jotka säilyivät hengissä tarpeeksi kauan siirtääkseen geeninsä seuraavalle sukupolvelle, olivat todennäköisesti niitä, joilla oli läheiset siteet muuhun heimoonsa.4
Nykyaikana emme ehkä enää tarvitse toveriemme apua kaataaksemme villamammutin, mutta aivomme säilyttävät edelleen esi-isiemme hermostolliset kytkennät. Tarvetta kuulua joukkoon ja halua läheisyyteen toisten kanssa pidetään perustavanlaatuisena inhimillisenä motivaationa.4 Sosiaaliset yhteydet ovat niin olennainen osa olemassaoloamme, että niiden puute on haitallista fyysiselle terveydellemme: eräässä meta-analyysissä, jossa tarkasteltiin 148 sosiaalista eristäytymistä ja kuolleisuutta käsittelevän tutkimuksen tuloksia, tutkijat havaitsivat, että ihmisillä, joilla oli vahvat sosiaaliset suhteet, oli 50 prosenttia suurempi todennäköisyys selvitä hengissä.5
Noudattamalla sosiaalisia normeja vältämme sitä, ettemme hermostu mihinkään eikä ottaisi riskiä siitä, että muut hylkäävät meidät. Jotkin erityiset normit, kuten vastavuoroisuuden normi, näyttävät myös olevan olemassa nimenomaan parantaakseen suhteitamme muihin ihmisiin ja luodakseen yhteenkuuluvuuden tunnetta.
Haluamme suojella minäkäsitystämme
Toinen perustavanlaatuinen inhimillinen tarve yhteenkuuluvuuden ohella on tarve ylläpitää myönteistä kuvaa itsestämme. Yksi tapa tehdä tämä on pitää käyttäytymisemme johdonmukaisena niiden normien ja arvojen kanssa, jotka vähitellen sisäistämme kasvaessamme.
Vaikuistuessamme opimme yhteiskuntamme normeja sekä havainnoimalla että suoran vahvistuksen kautta: tietystä käyttäytymisestä palkitaan, kun taas toisesta rangaistaan. Aikuisuuteen mennessä useimmilla meistä on vakiintuneet arvot ja tietty käsitys siitä, miten ”hyvä ihminen” käyttäytyy. Ja koska me kaikki haluamme pitää itseämme hyvinä ihmisinä, pidämme usein itseämme henkilökohtaisten normiemme – sisäistämiemme normien – asettamien standardien mukaisina suojellaksemme omaa minäkäsitystämme.6
Tämän ajatuksen tueksi on olemassa kokeellista näyttöä. Vuonna 1991 tehdyssä tutkimuksessa tutkijat saivat osallistujat täyttämään kyselylomakkeen, jossa arvioitiin, kuinka vahvasti he suhtautuivat roskaamiseen. Sitten he saivat heidät suorittamaan tehtävän samalla, kun tutkijat seurasivat heidän sykettään ja ihon johtavuusvasteensa (kuinka paljon he hikoilivat), mikä edellytti, että he laittoivat erityistä tahnaa yhteen heidän kämmenistään. Kun osallistujat tekivät tehtäviä, he katselivat myös televisiomonitoria, joka näytti joko kuvaa heistä itsestään tekemässä tehtävää (ryhmä ”sisäinen fokus”) tai sarjaa geometrisia muotoja (ryhmä ”ulkoinen fokus”).
Tehtävän päätyttyä osallistujille kerrottiin, että he voivat poistua, ja heille annettiin paperipyyhe, jolla he saivat pyyhkiä tahnan pois käsistään. Osallistujat eivät ymmärtäneet, että tutkijat tarkistaisivat, roskaavatko he, pudottamalla paperipyyhkeen koehuoneen ulkopuolella olevaan portaikkoon. Tulokset osoittivat, että niiden henkilöiden kohdalla, joilla oli vahva henkilökohtainen normi roskaamista vastaan, sisäisen keskittymisen tilassa oleminen vähensi merkittävästi roskaamisen määrää, kun taas niiden henkilöiden kohdalla, jotka eivät alun perin välittäneet roskaamisesta, sillä ei ollut juurikaan vaikutusta.8 Miksi? Tutkijat väittävät, että itsensä näkeminen televisioruudulla teki ihmiset tietoisemmiksi minäkäsityksistään ja sai heidät todennäköisemmin toimimaan tavalla, joka oli sopusoinnussa heidän sisäistämiensä normien ja arvojen kanssa.