Mediatalot, niin suuret kuin pienetkin, ovat ottaneet käyttöön digitaalisia maksumuureja lisätäkseen painotuotteiden tulojen dramaattista laskua, mutta kun otetaan huomioon niiden kielteinen vaikutus nettisivujen liikenteeseen (ja sitä kautta verkkomainontaan), ovatko maksumuurit tehokas myyntistrategia?
Uusi tutkimus, joka sisältää tietoja perinteisten sanomalehtiyhtiöiden neljästä pääasiallisesta tulokomponentista – painetun lehden tilauksesta, painetun lehden mainonnasta, digitaalisesta tilauksesta ja digitaalisesta mainonnasta – osoittaa, että yhtiöissä, joilla on suuret levikit ja paljon yksinoikeussisältöä, maksumuurit voivat lisätä kokonaismyyntiä, usein lisäämällä painetun lehden tilausten kysyntää.
Sanomalehdet, joilla on vähemmän yksinoikeussisältöä, ovat kuitenkin yleensä kokeneet tappioita, kun ne ovat alkaneet periä lukijoilta maksua digitaalisten painosten käytöstä, todetaan tutkimuksessa, jossa tutkittiin suuria sanomalehtiyrityksiä Yhdysvalloissa.
”Jos mediayhtiö harkitsee digitaalisen maksumuurin myyntistrategiaa, on varmistettava, että sillä on siihen tarvittava maine ja sisällön ainutlaatuisuus…”
”Tarkastelemme kokonaiskuvaa – sekä digitaalisia että painettuja kanavia ja yhtiöiden kahta tulonlähdettä, mainontaa ja tilauksia”, sanoo tutkimuksen tekijä Doug J. Chung, MBA Class of 1962, Harvardin kauppakorkeakoulun kauppatieteiden apulaisprofessori. ”Tietojemme mukaan tutkimuksemme on ensimmäinen, jossa näin tehdään.”
Totaalinen mullistus
Viimeisten 25 vuoden aikana aikoinaan kannattava sanomalehtiteollisuus on kokenut mullistuksia, jotka johtuvat muuttuvasta teknologiasta ja vaikeuksista saada pääomaa. Yhdysvaltain päivittäisten sanomalehtien kokonaislevikin arvioidaan Pew Research Centerin mukaan laskeneen 62 miljoonasta arkipäivän tilauksesta vuonna 1990 31 miljoonaan vuonna 2017.
Digitaalisten mainostulojen kasvu ei ole pystynyt kompensoimaan printtimainonnan vähenemistä, mikä on johtanut sanomalehtien työpaikkojen vähenemiseen eri puolilla maata ja lukuisiin fuusioihin ja yrityskauppoihin yhtiöiden kamppaillessa taloudellisen jalansijan palauttamisesta. American Press Instituten mukaan vuonna 2015 78 prosenttia yhdysvaltalaisista painetuista mediayrityksistä, joiden päivittäinen levikki on yli 50 000, käytti digitaalista tilausmallia.
Chung ja hänen avustajansa Ho Kim Missourin yliopistosta, St. Louisissa, ja Reo Song Kalifornian valtionyliopistosta Long Beachissa, analysoivat 79 painetun median yritystä käyttäen kymmenen vuoden levikki- ja tilaushintatietoja (kustantajien Alliance for Audited Medialle antamista lausunnoista), painetun ja digitaalisen median mainostuloja (Nielseniltä) sekä sivujen katselukertoja ja verkkosivuihin käytettyä aikaa (Alexa Internetiltä). Heidän otoksessaan keskimääräinen painetun lehden levikki laski 275 594:stä maaliskuussa 2008 106 525:een syyskuussa 2017, kun taas keskimääräinen painetun lehden tilaushinta nousi 205 dollarista 573 dollariin. Keskimääräiset sivukatselukerrat laskivat tutkimuksen mukaan 49 198:sta tammikuussa 2010 14 920:een syyskuussa 2017.
Maksumuurien vaikutukset vaihtelivat merkittävästi yrityksittäin vaihdellen kokonaismyynnin 24 prosentin kasvusta 12 prosentin laskuun. Tutkimus kuitenkin osoitti, että yrityksen vahva maine ja sisällön ainutlaatuisuus olivat ohjaavia tekijöitä maksumuurin jälkeisen myyntimenestyksen todennäköisyydessä. Tutkimus ja sen tulokset on esitetty yksityiskohtaisesti uudessa työpaperissa The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy (Digitaalisen maksumuurin kokonaisvaltaiset vaikutukset myyntistrategiaan).
Ymmärtääkseen monimutkaista myynnin dynamiikkaa tutkijat pyrkivät selvittämään, oliko digitaalinen tilaus painetun tilauksen korvike vai täydennys. Kun maksumuurin luomisen jälkeen yrityksen painetun version tilaukset kasvoivat, maksumuurilla todettiin olevan positiivinen heijastusvaikutus painetun version tilaustuloihin, joten digitaalista versiota pidettiin korvaavana tuotteena.
Ei hyviä uutisia useimmille painetuille tiedotusvälineille
Useimmille painetuille tiedotusvälineille maksumuurin nettovaikutus digitaaliseen myyntiin on negatiivinen, sillä digitaalisen tilauksen tulot kompensoituvat digitaalisten mainostulojen merkittävällä vähenemisellä, joka johtuu nettisivujen käyntikertojen vähenemisestä.
Mekanismit, joiden avulla maksumuuri lisäsi kokonaistuloja, vaihtelivat otoksen menestyneimmissäkin yrityksissä. ”Esimerkiksi”, kirjoittavat tutkimuksen tekijät, ”New York Timesin menestys johtui painetun lehden ja digitaalisten tilaustulojen suuresta kasvusta… Sen sijaan Des Moines Registerin menestys johtui pääasiassa painetun lehden tilausten ja painetun lehden mainostulojen kasvusta ja vähemmän digitaalisten tilaustulojen kasvusta.”
Tutkijat käyttivät synteettiseksi kontrollimenetelmäksi kutsuttua tekniikkaa eristääkseen digitaalisen maksumuurin käyttöönoton vaikutukset kokonaistuloihin. Tämän menetelmän avulla he pystyivät vertaamaan otokseensa kuuluneita 43:a maksumuurilla varustettua mediayritystä 43:een keinotekoiseen, ei-maksumuurilla varustettuun kontrolliyritykseen, jotka he rakensivat käyttämällä otoksen 36:n sellaisen yrityksen ominaisuuksia, jotka eivät muuttaneet maksumuurin asemaansa analyysijakson aikana.
”Jos kyseessä on pelkkä ennen ja jälkeen -tutkimus, jossa verrataan tuloja ennen maksumuuria ja maksumuurin jälkeen, aikavaikutuksia ei kontrolloida”, Chung selittää. ”Voi siis olla, että koska talous oli parempi maksumuurin jälkeen, tulot kasvoivat maksumuurin jälkeen, eivätkä sinänsä maksumuurin takia.”
Tutkijat käyttivät yrityksen kokoa maineen mittarina ja käyttivät ainutlaatuisuus- ja poliittisen suuntautuneisuuden indeksejä ottaakseen huomioon muut yrityksen ominaisuudet. Tutkimuksessa ei otettu huomioon kustannuksia eikä uusille tilaajille suunnattuja alennuksia tai markkinointitoimia.
Pitäisikö pienten sanomalehtien rakentaa muuri?
Chungin mukaan sanomalehtiyhtiöiden lisäksi suuret yleisradiouutiskanavat voisivat käyttää tutkimuksen tuloksia strategiapäätösten pohjana. ”Samoin kuin sanomalehdillä, myös niillä on verkkosivunsa, enkä usko, että CNN:llä tai Fox Newsilla on vielä digitaalista maksumuuria.”
Lisätutkimusta tarvitaan sen selvittämiseksi, pystyvätkö pienet yhteisölliset sanomalehdet hyödyntämään ainutlaatuista paikallista sisältöään, jotta digitaalinen maksumuuristrategia olisi edullinen, vaikka niillä ei ole suurten sanomalehtiyhtiöiden levikkiä ja resursseja, Chung sanoo.
Toistaiseksi tutkimus viittaa siihen, että kaikkien sanomalehtiyhtiöiden tulisi harkita huolellisesti mahdollisia vaikutuksia toisistaan riippuvaisiin tulovirtoihinsa ennen maksumuurin pystyttämistä.
”Jos mediayhtiö harkitsee digitaalisen maksumuurin myyntistrategiaa”, varoittaa Chung, ”on varmistettava, että sillä on siihen tarvittava maine ja sisällön ainutlaatuisuus, sillä jos näin ei ole, se todennäköisesti epäonnistuu”.”
Tekijästä
Kristen Senz on Harvard Business Schoolin Working Knowledge -lehden kirjoittaja ja sosiaalisen median luoja.
Related Reading:
Digitaalinen muutos: Lessons from the Newspaper Industry
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker
Can newspapers save themselves? Välittääkö kukaan?
Jaa näkemyksesi alla.