Lainatakseni suurta poliittista filosofia Cyndi Lauperia: ”Raha muuttaa kaiken”. 1 Eikä tätä sananlaskua oteta missään niin todesta kuin liittovaltion vaaleissa, joissa kerätään ja käytetään miljardeja dollareita sillä käsityksellä, että raha ratkaisee ratkaisevasti sen, voittaako ehdokas vai ei.

Tänä vuonna rahaa on tullut ja lähtenyt poliittisiin kampanjoihin erityisen kiivasta tahtia. Yhdessä Yhdysvaltain edustajainhuoneen ehdokkaat keräsivät 27. elokuuta mennessä enemmän rahaa kuin edustajainhuoneen ehdokkaat keräsivät koko vuoden 2014 välivaalikauden aikana, eivätkä senaatin ehdokkaat olleet kaukana perässä. Mainosmäärät ovat kasvaneet 86 prosenttia edelliseen välivaaliin verrattuna. Pimeä raha – joka virtaa poliittisille toimintakomiteoille julkistamattomilta lahjoittajilta – on kasvanut 26 prosenttia.

Yleisesti kaikki tämä raha ostaa jollekin vaalit. Todellisuudessa Lauper ei kuitenkaan ole aivan oikeassa. Politiikan tutkijat sanovat, että varainkeruun ja vaalimenestyksen välillä ei ole yksiselitteistä syy-yhteyttä. Markkinat ovat valitettavan tehottomat. Jos rahalla ostetaan vaaleja, monet ehdokkaat maksavat silti hurjasti liikaa kilpailuista, jotka he olisivat voittaneet joka tapauksessa. Ja tämä kaikki vaikuttaa siihen, mitä sinun (ja näiden suurten pimeän rahan lahjoittajien) pitäisi tehdä poliittisilla lahjoituksillasi.

Kandidaatti, joka käyttää eniten rahaa, voittaa yleensä

Miten vahva yhteys kampanjamenojen ja poliittisen menestyksen välillä on? Edustajainhuoneen paikoista yli 90 prosenttia eniten rahaa käyttävistä ehdokkaista voittaa. Vuosina 2000-2016 oli vain yksi vaalikausi, jolloin tämä ei pitänyt paikkaansa: 2010. ”Niissä vaaleissa 86 prosenttia eniten rahaa käyttäneistä voitti”, sanoo Sheila Krumholz, Center for Responsive Politics -järjestön, joka on puolueeton tutkimusryhmä, joka seuraa kampanjoiden varainkeruuta ja rahankäyttöä, toiminnanjohtaja.

Kampanja on kuin illalliskutsut, ja varainkeruu on lautaset ja aterimet. Saatat tehdä kovasti töitä. Saatat tehdä paljon muutakin oikein. Mutta jos kaikki syövät neljän tähden lasagnea pöydästä käsillään, juhlat ovat silti epäonnistuneet ja ne muistetaan enemmän siitä, mitä niissä ei ollut, kuin siitä, mitä niissä oli.

Kaiken kaikkiaan mainonta on lopulta kampanjoiden suurin menoerä, sanoo Travis Ridout, Washingtonin osavaltionyliopiston valtionhallinnon ja julkisen politiikan professori. Vuosina 2012 ja 2014 keskimääräinen senaattikampanja käytti 43 prosenttia budjetistaan mainoksiin, hän kertoi minulle, ja keskimääräinen edustajainhuoneen kampanja käytti 33 prosenttia. Presidenttikilpailut käyttävät vielä suuremman osan budjetistaan mainontaan. Esimerkiksi vuonna 2012 mainokset muodostivat yli 70 prosenttia presidentti Obaman kampanjakuluista ja 55 prosenttia Mitt Romneyn kampanjakuluista.

Mutta se ei tarkoita, että menot olisivat aiheuttaneet voiton

Raha on varmasti vahvasti yhteydessä poliittiseen menestykseen. Mutta: ”Luulen, että sinun on muutettava ajatteluasi siinä, että raha aiheuttaa voiton”, sanoi Rutgersin valtiotieteen professori Richard Lau. ”Mielestäni kyse on pikemminkin siitä, että voittaminen houkuttelee rahaa.”

Tämä ei tarkoita sitä, että rahalla ei olisi merkitystä voittamisen kannalta, sanoi Adam Bonica, Stanfordin valtiotieteen professori, joka myös hallinnoi Database on Ideology, Money in Politics, and Elections -tietokantaa. Vuosikymmenten tutkimustulokset viittaavat kuitenkin siihen, että raha ei todennäköisesti ole ratkaiseva tekijä vaalien voittajaksi selviytymisessä, varsinkaan jos kyseessä on virassa oleva henkilö. Bonica kertoi, että suurin osa tätä koskevasta tutkimuksesta tehtiin viime vuosisadalla, ja siinä todettiin yleensä, että rahankäyttö ei vaikuttanut viranhaltijoiden voittoihin ja että sen vaikutus haastajiin oli epäselvä. Jopa ne tutkimukset, jotka osoittivat, että rahankäytöllä oli suurin vaikutus, kuten eräs tutkimus, jossa todettiin viranhaltijoiden ääniosuuden kasvaneen yli 6 prosenttia, eivät osoittaneet, että raha aiheuttaisi voittoja. Bonican mukaan rahankäytöstä saadut voitot eivät todennäköisesti ole enää niin suuri etu nykyään, kun äänestäjät ovat entistä tiukemmin puolueellisia. Luultavasti yhä harvempi äänestää kahtiajakautuneesti, koska piti mainoksestasi.

Sen sijaan hän ja Lau olivat yhtä mieltä siitä, että eniten rahaa keränneen ehdokkaan ja voiton välinen vahva yhteys liittyy luultavasti enemmän suuriin lahjoittajiin, jotka tietävät (mielipidekyselyjen, piirin tuntemuksen tai vaistomaisen taikuuden perusteella), että yksi ehdokas voittaa todennäköisemmin – ja antavat tälle henkilölle sitten kaikki rahansa.

Mainonta – jopa negatiivinen mainonta – ei ole kovin tehokasta

Tämä on suuri syy siihen, miksi rahalla ei voi ostaa poliittista menestystä. Kävi ilmi, että mainonta, tärkein asia, johon kampanjat käyttävät rahaa, ei toimi kovinkaan hyvin.

Ridout sanoi, että tätä on todella vaikea tutkia, ja se vain vaikeutuu, kun media pirstaloituu yhä enemmän ja on epäselvempää, kuka näki minkä mainoksen kuinka monta kertaa ja missä yhteydessä. Sitä on kuitenkin tutkittu jo pitkään. Tutkijat ovat tutkineet negatiivisen mainonnan vaikutuksia 1990-luvulta lähtien, koska he ovat pelänneet, että hyökkäysmainokset voivat heikentää demokratiaa vähentämällä äänestysaktiivisuutta. Ja 2000-luvun puolivälistä lähtien he alkoivat edistyä merkittävästi sen ymmärtämisessä, miten mainokset todella vaikuttavat siihen, äänestävätkö ihmiset ja ketä he äänestävät. Syntynyt kuva on … no … sanotaan vaikka, että se on luultavasti melkoinen pettymys kampanjoille, jotka käyttivät paljon aikaa ja vaivaa kaiken sen rahan keräämiseen.

Otetaan esimerkiksi tutkimus, joka on luultavasti maan ainoa todellinen poliittisen mainonnan kenttäkoe. Rick Perryn uudelleenvalintakampanjan aikana vuonna 2006 Teksasin kuvernööriksi, tutkijaryhmä sai Perryn kampanjan käyttämään mainoksia satunnaisesti valituilla markkinoilla ja seurasi sitten näiden mainosten vaikutusta ajan mittaan kyselytutkimusten avulla. Mainokset saivat aikaan Perryä suosivan reaktion niillä markkinoilla, jotka saivat hoitoa. Mutta tämä nousu hiipui nopeasti. Viikon kuluttua siitä, kun mainokset lopetettiin, kukaan ei ollut ikinä nähnyt niitä.

Ridoutin mukaan mainoksilla on todennäköisesti vähiten merkitystä kilpailuissa, joissa kampanjat käyttävät niihin eniten rahaa – kuten presidentinvaaleissa. Osittain tämä johtuu siitä, että mitä suuremmat vaalit ovat kyseessä, sitä enemmän tiedämme jo ehdokkaista. Kukaan ei esimerkiksi lähtenyt vuoden 2016 presidentinvaalikisaan tietämättä, ketkä ovat Donald Trump ja Hillary Clinton. Lisäksi puoluepolitiikka on todella voimakasta: vuonna 2016 noin seitsemän kymmenestä äänestäjästä identifioi itsensä joko demokraateiksi tai republikaaneiksi. 89 prosenttia demokraateista äänesti Clintonia ja 90 prosenttia republikaaneista äänesti Trumpia. Jopa kongressikisoissa useimmat äänestäjät eivät ole suostuteltavissa. Sen sijaan kun puolueesta siirrytään toiseen, kyse on yleensä enemmän kansallisista aalloista kuin siitä, mitä yksittäisissä vaalipiireissä tapahtuu, Bonica sanoi. Niinpä tulevan kongressiedustajasi mainoksella on vähemmän merkitystä kuin sillä yleisellä, valtakunnallisella aistimuksella, että tämä vuosi todella heilahtaa jommallekummalle puolueelle.

On kuitenkin aikoja, jolloin rahalla on väliä

”Rahalla on suuri merkitys vaaleissa”, Bonica sanoi. Hän vain uskoo, että kun tutkijat etsivät sen vaikutuksia, he etsivät yleensä vääristä paikoista. Hän sanoi, että jos keskitytään yleisiin vaaleihin, näkemystä hämärtää se tosiasia, että 80-90 prosentissa kongressikilpailuista lopputulos on käytännössä ennalta määrätty vaalipiirin puoluekantaan perustuvalla kokoonpanolla – ja ihmiset, jotka voittavat nämä vaalit, saavat (ja joutuvat sitten käyttämään) naurettavia summia rahaa, koska suuret lahjoittajat haluavat suosia ehdokkaita, joiden he tietävät olevan varmoja.

Vuonna 2016 Wisconsinin 1. kongressipiirin kampanjassa esimerkiksi edustajainhuoneen puhemies Paul Ryan syytti 13 miljoonaa dollaria voittaakseen kisan kaveria vastaan, joka käytti 16 000 dollaria. Samana vuonna eri puolilla maata 129 kongressin jäsentä valittiin vaaleissa, joissa he käyttivät satoja tuhansia, jopa miljoonia dollareita – ja heidän vastustajansa eivät ilmoittaneet käyttäneensä lainkaan rahaa. Vaaleja ei voitettu käteisellä. Sen sijaan haastajat todennäköisesti päättivät olla sijoittamatta paljon rahaa, koska he tiesivät jo valmiiksi häviävänsä.

Mutta vuonna 2017 Bonica julkaisi tutkimuksen, jossa todettiin, että toisin kuin yleisissä vaaleissa, varainkeruun alkuvaiheessa tapahtuva varainkeruu ennusti vahvasti sitä, kuka voittaisi esivaalikilpailut. Tämä sopii yhteen muiden tutkimusten kanssa, joiden mukaan mainonnalla voi olla vakava vaikutus siihen, miten ihmiset äänestävät, jos mainoksia ostava ehdokas ei ole jo ennestään tunnettu ja jos kyseessä olevat vaalit eivät ole yhtä ennalta määrätyt puoluerajojen mukaan.

Periaatteessa, sanoi Darrell West, Brookings-instituutin varapuheenjohtaja ja hallintotutkimusten johtaja, mainonta on hyödyllistä, kun se saa äänestäjät tietoisiksi siitä, että ehdokas tai asia ylipäätään on olemassa. Kun olet osoittanut, että olet todellinen ja että tarpeeksi ihmiset kiinnittävät sinuun huomiota antaakseen sinulle kunnon rahasumman, saavutat pisteen, jossa tuotot vähenevät (eli Paul Ryanin ei tarvinnut käyttää 13 miljoonaa dollaria ansaitakseen paikkansa). Mutta kongressiedustaja, joka on ehdolla tiukassa kisassa, jossa ei ole viranhaltijaa – tai joku, joka pyrkii pieniin paikallisiin virkoihin, jotka äänestäjät usein vain ohittavat äänestyslistalta – saa luultavasti paljon enemmän vastinetta rahoilleen.

Toinen esimerkki siitä, missä rahalla voi olla merkitystä: Sen määrittäminen, kuka ylipäätään pystyy asettumaan ehdolle vaaleilla valittuun virkaan. Chicagon yliopiston julkisen politiikan professorin Alexander Fouirnaiesin meneillään olevat tutkimukset viittaavat siihen, että kun kampanjoissa on normaalia käyttää yhä suurempia summia, yhä harvemmat ihmiset asettuvat ehdolle ja yhä useammat ehdokkaat ovat itsenäisesti varakkaita. Toisin sanoen tarpeettomien kampanjamenojen asevarustelukilpailu voi auttaa vahvistamaan valtaa tunnettujen ja etuoikeutettujen keskuudessa.

”Tämä saattaa olla rahan suurin vaikutus politiikassa”, West kirjoitti minulle sähköpostitse.

Olet siis luultavasti menettänyt ikkunan, jossa lahjoituksellasi olisi ollut todellista vaikutusta näihin vaaleihin.

Katsokaa nyt, että lahjoitusten tekeminen kongressi- ja presidentinvaalikampanjoihin ei ole kautta linjan mikään loistava investointi. Fortune-lehti kertoi rikkaille saman jo vuonna 2014 ja viittasi miljardööri Tom Steyerin kaltaisiin suuriin lahjoittajiin – joka syytti 50 miljoonaa dollaria eri ehdokkaiden tv-mainoksiin ja sai alle puolet heistä valituksi. Jos suuret lahjoittajat haluaisivat, että heidän rahansa todella vaikuttaisivat vaalien lopputulokseen, Forbes kirjoitti, heidän pitäisi keskittää rahankäyttö asioihin liittyviin kansanäänestyksiin, pieniin kilpailuihin ja pitkän aikavälin strategioihin (esimerkiksi sen varmistamiseen, että osavaltiotason vaalipiirien uudelleenjako takaa hyvin ennakoitavissa olevat puolueelliset vaalit valtakunnallisella tasolla).

Tutkijoilla on samanlainen neuvo ”pienille” lahjoittajille. Bonican mukaan paras aika lahjoittaa on esivaalien alkuvaiheessa, sillä silloin varainkeruun vauhdittamisella voi olla suuri ja kausaalinen vaikutus siihen, kuka pääsee parlamenttivaaleihin. Tässä vaiheessa kierrosta useimmat yleiset vaalikilpailut ovat puolueellisten vaalipiirien vallassa, ja mainokset alkavat olla yhä tehottomampia. Jos Rick Perryn tutkimus sai sinut ajattelemaan, että on parasta mainostaa viikkoa ennen vaaleja – no, siinä vaiheessa lähes kaikki ovat jo tehneet päätöksensä, ja tutkimusten mukaan mainoksilla ei ole juuri lainkaan vaikutusta.”