LightRocket via Getty Images

Vaikka me olemme lymyilleet, Whole Foods Marketissa on tapahtunut muutos. Se on ollut hienovarainen. Mutta brändäysvaikutukset eivät ole hienovaraisia. Se antaa käsityksen siitä, mitkä ovat Amazonin brändi-liiketoimintasuunnitelmat Whole Foods Market -brändin suhteen. Perustaja John Mackeyn mukaan ”365”-brändi ei ole enää erillinen oman tuotemerkin brändi, jolla on oma brändilupauksensa jokapäiväisestä arvosta ja omat myymälänsä.

Aloitetaanpa hieman taustasta. Vuonna 2017 spekuloitiin paljon sillä, millaisia muutoksia Jeff Bezos tekisi Whole Foods Marketiin, tarunhohtoiseen luomu- ja eettiseen ruokakauppaan. Jotkut asiantuntijat ehdottivat, että Amazon ryhtyisi kaikenlaisiin muutoksiin muuttaakseen ruokaostosten tekemistä. Mitään näistä suurista muutoksista ei tapahtunut. Ne tarkkailijat, jotka arvelivat, että Amazon käyttäisi Whole Foods Marketia laboratoriona tai testikenttänä osto- ja kanta-asiakkuuteen vaikuttaville tekijöille, kuten hinnoittelustrategioille, valikoimille, kotiinkuljetuksille, Amazonin verkko-ostosten noutoa varten tarkoitetuille kaapeille ja Prime-jäsenyydelle, olivat lähempänä oikeaa.

Vuonna 2016, ennen Amazonin ostoa, Whole Foods Market avasi 365-myymälän ja sen jälkeen yksitoista muuta myymälää. Logona oli laatikko, jossa luki ”365” ja sen alla lause ”Everyday Value”. 365-brändi oli edullisempi kuin muut hyllyillä olevat luomupakkausmerkit, mutta se oli lupaus korkeasta laadusta. John Mackeyn mukaan 365-myymälät suunniteltiin ”… luomaan arvokeskeisempi ja virtaviivaisempi ostokokemus, joka säilytti Whole Foodsin laadun eheyden kätevässä muodossa, joka on edullisempi rakentaa ja ylläpitää”. Toisin sanoen 365 Storen neliöt olivat pienempiä ja hinnat alhaisempia kuin Whole Foods Marketin lippulaivamyymälöissä.

Naisten verkkolehti Bustle.comin mukaan 365-myymälät ”keskittyivät valmisruokiin ja niiden toiminta oli halvempaa kuin lippulaivamyymälöiden”. 365-myymälöissä oli myös 365-tuotteita, jotka vaihtelivat säilykkeistä astianpesuaineeseen, pyykinpesuaineeseen, kuivauslakanoihin, maitoon, sinappiin, lautasliinoihin, paperipyyhkeisiin ja muuhun tarjontaan.

Helmikuussa 2019 Amazon lakkautti asteittain kaksitoista olemassa olevaa 365-myymälää ja korvasi ne Whole Foods Marketin myymälöillä. Amazonissa ja sen perustajassa Jeff Bezosissa on yksi asia: jos jokin ei toimi, se lopetetaan. Ja 365 Stores ei toiminut. Mutta ei siitä syystä, mistä voisi luulla. Mackey kertoi Business Insiderille, että myymälät olivat erittäin menestyksekkäitä. Syynä 365 Storen vaihtamiseen Whole Foods Marketiin olivat emokauppa Whole Foods Marketissa tapahtuneet muutokset, jotka tekivät 365 Storen syyn tarpeettomaksi.

Tässä on se, mitä herra Mackey sanoi vuonna 2019: ”… kun olemme johdonmukaisesti laskeneet hintoja ydinalueemme Whole Foods Market -myymälöissämme viimeisen vuoden aikana, kahden tuotemerkin (365:n ja Whole Foods Marketin) välisestä hinnoittelun välisestä erosta on tullut yhä vähemmän merkityksellinen. Kun yhtiö jatkaa keskittymistä hintojen alentamiseen ajan myötä, uskomme, että hintaero pienenee entisestään”. Tämän seurauksena olemme päättäneet, että on yhtiön pitkän aikavälin etujen mukaista keskittää ponnistuksemme Whole Foods Marketin ydinbrändin kasvattamiseen jatkossa.”

Käydessänne seuraavan kerran Whole Foods Marketissa, tutkikaa mikä tahansa 365-tuote. Logo on muuttunut. ”365” on säilynyt, mutta ilmaisu ”Everyday Value” on kadonnut, ja se on nyt korvattu kantabrändin nimellä: Whole Foods Market. Jotkut tarkkailijat (ks. grocerydive.com) pitävät muutosta logon suunnittelun päivityksenä. Kyseessä on muutakin kuin logomuutos. Logomuutos edustaa seuraavaa vaihetta John Mackeyn lausunnossa, joka koskee keskittymistä Whole Foods Marketin ydinbrändiin.

Näyttäisi siltä, että Amazon haluaa jatkaa Whole Foods Marketin rakentamista luotetuksi lähteeksi orgaanisille, terveellisille, ekotietoisille, eettisesti hankituille tuotteille, joilla on maine laadusta, johtajuudesta ja luottamuksesta. Uusi keskittyminen Whole Foods Market -tuotemerkkiin viittaa haluun rakentaa yksittäistä uskollisuutta Whole Foods Marketille sen sijaan, että se jaettaisiin 365:n kanssa. Uusi lähestymistapa muuttaa 365-brändin roolia. Se ei ole enää itsenäinen tuotemerkki: se on nyt Whole Foods Marketin virallisesti tukema tuotemerkki. Ajattele Courtyard by Marriottia tai Fairfield by Marriottia.

Tämän lisääntyneen keskittymisen myötä Whole Foods Marketin ydinbrändin rakentaminen entistä voimakkaammaksi ydinbrändiksi on odotettavissa lisää muutoksia. Ehkäpä Whole Foods Marketin auktoriteettia jakavat myös muut brändit. Tai ehkä Whole Foods Marketista tulee voimakas pääbrändi, jolla on 365:n kaltainen brändisalkku. Tällöin Whole Foods Marketilla voisi olla suurempi ja/tai erilainen portaali Amazonissa, ja sillä voisi olla vahvempi rooli laadun, johtajuuden ja luottamuksen merkkinä. Kuten aina, voimme vain odottaa, mihin Amazon vie Whole Foods Marketia. Pidä vain silmäsi auki: Mitä Whole Foods Market -brändille tapahtuu seuraavaksi?

Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Tutustu verkkosivustooni.