Kaupallisen tulvan keskellä Pepsi ja kotikaupungin mestari Thums Up kävivät legendaarista brändisotaa. Pepsi haukkui mainoksissaan Thums Upin maistuvan lääkkeeltä. Samaan aikaan Thums Upin uusi iskulause ”Taste the Thunder” vakiinnutti sen identiteetin särmikkäämpänä ja maskuliinisempana limsavalintana. Thums Upin jännitystä tavoitteleva brändi (ja mainokset, joissa esiintyi siistejä benjihyppynäyttelijöitä) saivat vastakaikua limonadin pääasiallisessa juojaryhmässä: teini-ikäisissä pojissa. Mutta se vetosi myös laajemmin kuluttajiin, jotka elpyivät uudessa, liberalisoitumisen jälkeisessä Intiassa, joka huokui mahdollisuuksista. Siitä ei ollut haittaa, että Thums Upista ja Old Monk -rommista*, toisesta rakastetusta paikallisesta tuotemerkistä, tuli ”intialainen versio Jack Danielsista ja Colasta”, Sinha lisää.

Thums Upin oikea-aikaisen, mieleenpainuvan markkinoinnin ansiosta se voitti Pepsin lisäksi myös paikallisen kolakilpailijansa, Sinha sanoo. ”Thums Upin paikallinen alkuperä herätti varmasti kansallista ylpeyttä ulkomaista Pepsiä vastaan”, Sinha sanoo. ”Avautuminen maailmalle auttoi intialaisia tulemaan tietoisemmiksi omasta kulttuuristaan, ja näin syntyi emotionaalinen halu tukea ansioituneita intialaisia tuotemerkkejä.”

Siltikin näytti siltä, että uskaliaalle limuviinalle koittaisi loppu, kun Coca-Cola palasi Intiaan vuonna 1993 ja osti Thums Upin Parlelta. Ulkomainen jättiläinen tappoi nopeasti Citran, Gold Spotin ja RimZimin tehdäkseen tilaa omille Sprite-, Fanta- ja Coca-Colalleen. Mutta paikalliset limsat eivät suostuneet kuolemaan. Vaikka uusia vaihtoehtoja tuli runsaasti, intialaiset jatkoivat Thums Upin ja Limcan juomista. Niiden jatkuva suosio johtuu alueellisista erityisistä makutottumuksista – ensin mainitun kirpeä kutina sopii hyvin mausteisen ruoan kanssa, ja jälkimmäisen maku ja omaleimainen samea ulkonäkö vetoavat kansalliseen rakkauteen nimbu paaniin eli limonadiin. Coca-Cola, joka joutui kilpailemaan toisaalta Pepsin kanssa ja toisaalta intialaisten kuluttajien kanssa, päätti säästää molemmat paikalliset tuotemerkit.

Vaikka monet ovat vahvasti sitä mieltä, että Coca-Cola laiminlyö desi- eli kotimaisia tuotemerkkejään, Thums Up hallitsee nykyään kolajuomamarkkinoita Intiassa, ja sen ohittaa hiilihapollisten juomien saralla vain Sprite. Toisin kuin muualla maailmassa, Pepsi on kolmantena ja Coca-Cola neljäntenä. Niitä seuraa tiiviisti Limca, joka on suosituin vanhempien väestöryhmien keskuudessa. Viimeksi mainittu tilasto selittää ehkä parhaiten, miten nämä kotimaiset limonadit ovat selvinneet yli 40 vuotta kestäneestä poliittisesta ja taloudellisesta myllerryksestä. Ei ehkä niinkään Thums Upin tai Limcan maku pidä niitä kysyttyinä, vaan se, mitä ne herättävät: lohduttavaa tuttuutta alati muuttuvan kansakunnan keskellä.

*Oikaisu: Tämän artikkelin aiemmassa versiossa väitettiin, että Old Monk on viski. Se on rommi.