July 20, 2014
”Hetkinen, ovatko nuo arpalippuja?”
Toisen kerran lähimuistiin pystyin auttamaan vapaaehtoisia, joilla ei ollut lainkaan myyntikokemusta, soveltamaan ammattimaisia myyntitekniikoita arpalippujensa myyntitulosten muuttamiseksi. Minua kiehtoi, miten helppoa se oli, joten halusin jakaa sen. Lisäksi tekniikat ovat sovellettavissa laajemminkin kuin vain arpajaislippuihin, mutta asiayhteys on hauska esimerkki.
Joitakin taustatietoja:
Olin kävellyt siellä ohi monta kertaa, mutta en ollut koskaan tajunnut, mitä siellä oikein tapahtui, ja jos sinulla on mahdollisuus, sinun pitäisi käydä siellä.
Tapahtuma oli varainkeruutapahtuma, ja olimme maksaneet lipuista, jotta pääsimme ajoissa sisään, mutta varainkeruuseen kuului myös muita osia, nimittäin arpalippujen myynti.
Kuten yleensä, vapaaehtoiset olivat enemmän taiteesta kuin myynnistä kiinnostuneita. Tämä on yleinen tapaus melkeinpä kaikissa hyväntekeväisyysjärjestöjen tilanteissa. He olivat sijoittuneet hyvin, sisääntuloväylälle, jonka yli piti mennä kaikkien, jotka halusivat mennä päänäyttelyihin. Se oli siis hyvä asia. Kun kävelimme sisään, he mutisivat jotenkin häveliäästi jotain lipuista, joten kysyin heiltä, mistä he puhuivat, ja kävi ilmi, että kyse oli arpajaislipuista, ja he alkoivat puhua palkinnoista ja niin edelleen. Kysyin heiltä kustannuksista, ja he antoivat minulle kiinalaisen valikon eri lippujen hinnoitteluvaihtoehdoista. Oli siis selvää, että tässä oli tekemistä, koska nämä ihmiset voisivat saada paljon enemmän irti arpajaismyynnistään pienellä hienosäädöllä.
Tilanne toi mieleeni rahankeräyksen, jossa olin ollut ystäväni kollegan hyväksi, joka keräsi rahaa korvatakseen syöpähoitojensa vuoksi menetettyä palkkaa.
Arpajaispalkintoja varten oli saatu kaikki nämä upeat lahjoitukset, mutta arpalipukkeiden jakelussa oli puutteita. Tämä on yleensä aika yleinen tapaus. Erehdytään uskomaan, että kun on tarpeeksi siistejä palkintoja, ihmiset vain löytävät tiensä sinne ja ostavat lippuja. Vaikka hienot palkinnot ovatkin hyvä alku, tarvitaan myös jakelua.
Tässä tapauksessa ensin mainostettiin niitä ulko-ovella, mutta ei mitenkään painokkaasti. Toisekseen, kun ihmiset pääsivät yläkertaan baariin, siellä ei ollut oikeastaan mitään kuristuspistettä, ja arpajaislippujen ”koppi” oli takanurkassa.
Olin tuolloin (tämä oli vuoden 2013 puolivälissä) alkanut innostua yritysten myyntitekniikoiden soveltamisesta arkeen, joten päätin, että kokeilen sitä tällä kertaa.
Go Outbound
Ensin olisin ”outbound”. Toisin sanoen sen sijaan, että odottaisin, että ihmiset tulisivat nurkkaan, jossa arpalippujen myynti oli, ottaisin kasan arpalippuja käteeni ja kulkisin ryhmästä toiseen ”myymässä niitä.”
Presumptive Close to Raise Conversions
Toiseksi, ottaisin presumptively close to raise conversions. Eli myynnissä, jos lähestyt keskustelua sillä ajattelutavalla ja myös sanamuodolla, että potentiaalinen asiakas aikoo ostaa ja että kysymys on vain siitä, milloin, se ”kääntää oletusarvon” keskustelussa ja poistaa – ainakin potentiaalisilta asiakkailta, jotka eivät ajattele sitä – ajatuksen siitä, että he saattavat joskus jättää ostamatta. Tässä tapauksessa sen sijaan, että olisi sanottu: ”Haluaisitko arpaliput?”, tarvittiin vain pieni muutos lauseeseen: ”Saitko jo arpaliput?”, jotta lopputulos muuttui dramaattisesti.
Nyt sen sijaan, että olisimme pohtineet, halusivatko he edes hankkia arpaliput, keskustelumme alkoi askeleen pidemmälle konversiosuppilossa. Lisäksi kyseessä oli todellakin rahankeräys, joten miksi helvetissä ei käytettäisi tätä tosiasiaa hyväksi asettamalla se odotukseksi (vieläpä ihmisryhmän edessä), että heidän pitäisi ostaa. Jotta he eivät olisi ostaneet, heidän olisi pitänyt kävellä takaisin muiden edessä, mikä olisi ollut suorassa kognitiivisessa ristiriidassa sen tosiasian kanssa, että he olivat varainkeruutilaisuudessa.
Voit siis kuvitella, että tällä oli suuri vaikutus konversioihin.
Hinnoitteluohjaus kauppojen koon kasvattamiseksi
Kolmanneksi ja viimeiseksi käytin hinnoitteluohjausta kauppojen koon kasvattamiseen. Luonnollisesti joku kysyisi ”Kuinka paljon liput maksavat?”. Aluksi sanoin: ”No, yksi 5 dollarilla, kolme 12 dollarilla ja kuusi 20 dollarilla”, jolloin henkilö saattoi harkita 1 5 dollarilla -vaihtoehtoa. Tajusin nopeasti, että tämä oli aivan liian monimutkaista, ja luotin siihen, että he tunnistaisivat, että heidän kannattaisi ostaa enemmän halvemman lippukohtaisen hinnan muodossa, jotta heidän tilauksensa olisi ”supersuuri”.
Esittelijän pakottaminen tekemään matematiikkaa on tyhmää. Ensinnäkin, miksi tehdä se heille vaikeaksi? Kaksi, he saattavat tehdä sen väärin. Hinnoittelun ohjaaminen on jotain, mitä myynnin ammattilaiset tekevät koko ajan keräämällä keskustelun alussa tietoa, joka voi auttaa hinnoittelun ohjaamisessa myöhemmin. Jos esimerkiksi keskustelun alussa tiedän, että teillä on 10 rekrytoijaa, joista neljä tekee teknistä rekrytointia, asetan keskustelumme ja hinnoittelun siten, että kaikki neljä teknistä rekrytoijaa saavat TalentBin-työpaikan, esittelemällä ensin vain sen vaihtoehtona. Vain jos kieltäydyt tästä vaihtoehdosta, tutkimme muita vaihtoehtoja, jotka hinnoitellaan niin, että palaat joka tapauksessa takaisin tähän ensimmäiseen vaihtoehtoon.
Arpalipukkeiden maassa sovelletaan samaa lähestymistapaa. Harkitse ensin potentiaalia. He tulivat tähän tapahtumaan, jälleen kerran varainkeruun merkeissä. He tietävät miksi he ovat täällä. Toiseksi, he ovat luultavasti käyneet matkalla pankkiautomaatilla ja nostaneet sieltä useita 20 dollarin seteleitä. Kolmanneksi, he juovat ja haluavat palata keskusteluun, joten matematiikan tai vaihtorahojen vaatiminen heiltä on vain rasittavaa. Esittäkää vain 20 dollarin vaihtoehto.”
Vastaukseksi tuli siis nopeasti: ”Niitä on 6 kappaletta 20 dollarilla.” Ja pam, 80% keskusteluista ei mennyt sitä pidemmälle. ”Okei, tässä on kaksikymppiä.” ”Okei, tässä on kaksikymppiä.” Karsimalla muut, vähemmän toivotut vaihtoehdot pois, joukko ihmisiä, jotka olisivat ottaneet 5 tai 10 dollaria, ottivat yksinkertaisuuden vuoksi 20 dollaria. Suggestiivinen hinnoittelu voittaa.
Lopputulos oli jotain 500 dollarin arvontalipun myyntiä noin 90 minuutin aikana. Olin niin innoissani ja hämmästynyt siitä, miten niin pienellä hienosäädöllä saattoi olla niin suuri tulos.
Takaisin SOMArtsiin, en uskonut pystyväni kouluttamaan porukkaa ulospäin, ja lisäksi he olivat mahtavassa kuristuspisteessä, joten sen sijaan ajattelin itselleni: ”Katsotaanpa, saammeko nämäkin kaverit liikkeelle.” Niinpä selitin heille, että he muuttaisivat alkupuheenvuoronsa oletusarvoiseksi ”Saitteko jo arvontaliput?”, ja sitten kun ihmiset kysyivät hinnoittelusta, ottaisivat ensin käyttöön 20 dollarin lipun ja pysähtyisivät sitten katsomaan, hyväksyvätkö he sen. Selitin perustelut, ja he kaikki ymmärsivät. Kolme nuorta tyttöä, jotka olivat vapaaehtoisia, suhtautuivat aluksi epäilevästi tähän kaveriin, joka teki satunnaisia myyntiehdotuksia, ja oli hyvin selvää, että he olivat taideihmisiä eivätkä myynti-ihmisiä, mutta pyysin heitä tekemään minulle palveluksen ja, vaikkakin epämukavasti, tekemään kokeilun seuraaville kymmenelle ihmiselle, jotka tulivat ovesta sisään, ja kävisin tarkistamassa asian uudelleen.
Tottahan toki, kun tulin takaisin, kysyin, miten homma sujui, ja he hymyilivät ja nauroivat siitä, miten helppoa homma oli ollut, ja siitä, miten paljon erilaisempi lopputulos oli ollut kuin alkuperäisessä lähestymistavassaan. He menestyivät nyt loistavasti ja saivat luultavasti nelinkertaiset tulot ovesta sisään kävelevää henkilöä kohden, koska he saivat lisää konversioita oletetun sulkemisen ansiosta ja koska he saivat lisää kauppojen kokoa suggestiivisen hinnoittelun ansiosta.
Näillä pienillä myyntimuutoksilla oli siis luultavasti helvetin paljon enemmän hyötyä SOMArtsille kuin niillä 50 dollarin pääsylipputuloilla ja 20 dollarin arpalipukkeilla, jotka Tracy ja minä alunperin pudotimme.