Amerikkalaisten kulutusmenojen kasvu on ollut epätavallisen hidasta vuosien 2007-2009 suuren laman jälkeen. Onko tämä merkki siitä, että kaksi Washington Postin toimittajaa kuvailee ”uudeksi varovaisuudeksi” ja pysyväksi muutokseksi kulutuspsykologiassa? Kaksi hiljattain tehtyä tutkimusta ovat ristiriidassa tämän näkemyksen kanssa amerikkalaisten kuluttajien ”uudestisyntyneestä” luonteesta ja osoittavat, että yhdysvaltalainen kulutuskeskeisyys elää ja voi hyvin.
Omat tutkimukseni kulutuskeskeisyydestä tukevat johtopäätöstä, jonka mukaan syy siihen, että amerikkalaiset ovat edelleen kiintyneitä kulutuskeskeiseen elämänmuotoon, on se, että se hoitaa uskonnollista tehtävää tarjoamalla heille vastauksen eksistentiaaliseen merkityksenantoon liittyvään ongelmaan.
Tutkimuksessani määrittelin konsumerismin elämänmuodoksi, jossa uhrataan muita tietoisesti arvostettuja hyödykkeitä taloudellisten hyödykkeiden kulutuksen maksimoimiseksi huolimatta siitä, että tämä kulutus ylittää minkä tahansa objektiivisen tarvemittarin.
Yksi merkkiaineeksi, jota käytin konsumerismin paikantamiseen yhdysvaltalaisessa yhteiskunnassa, oli se, uhrasiko kotitalous säästöjä kulutuksen lisäämiseksi samaan aikaan kun sen tulot kasvoivat.
Tämän merkkiaineen avulla havaitsin, että konsumerismi on jatkunut kaikissa kotitaloustyypeissä ja kaikissa köyhyysrajan yläpuolella olevissa taloudellisissa luokkien edustajissa 1980luvun alkupuoliskon jälkeen.
Kaksi viimeaikaista tutkimusta – yksi Yhdysvaltain keskuspankki Federal Reserve Boardin ja toinen J.P. Morgan Chase Instituten tekemä – osoittavat, että huolimatta tulojen pysähtyneisyydestä ja suuremmasta altistumisesta taloudellisille riskeille yhdysvaltalaiset kotitaloudet suosivat edelleen liikaa juoksevaa kulutusta säästöjen sijaan.
Federal Reserve Boardin mukaan 24 prosenttia yhdysvaltalaisista kotitalouksista koki jonkinlaisia taloudellisia vaikeuksia vuonna 2014, mutta 45 prosenttia ilmoitti, että heillä ei ollut hätärahastoa, joka kattaisi kolmen kuukauden kulut, ja 47 prosenttia sanoi, että olisi haastavaa selviytyä odottamattomista 400 dollarin kuluista.
J.P. Morgan Chase -instituutti havaitsi, että huipputuloisia lukuun ottamatta yhdysvaltalaisilla kotitalouksilla kaikilla tuloluokilla ei ollut likvidejä varoja, joita he tarvitsisivat selviytyäkseen tuloihin ja kulutukseen kohdistuvista epäsuotuisista häiriöistä.
Yhdysvaltalaisessa kulutuskulttuurissa rakennetaan jatkuvasti merkkejä liittämällä merkityksiä kulutushyödykkeisiin. Aina kun kuluttajat ostavat tavaroita, niillä on näitä merkkiarvoja. Taloushyödykkeet eivät koskaan ole pelkkiä käyttöesineitä.
Tämä kuluttaminen muuttuu kulutuskulttuuriksi, kun yksilö ostaa ja näyttää näitä merkkejä muille tiedostamattomana tarkoituksenaan hankkia sosiaalista tunnustusta, joka perustelee hänen henkilökohtaisen merkityksensä yhteisössä ja ylittää siten hänen yksilöllisen kuolevaisuutensa.
Kulutuskulttuurin uskonnollinen luonne selittää sen yleisyyttä kaikissa yhteiskuntaluokissa ja kotitaloustyypeissä, suurimman osan tämän päivän kulutuksen taustalla olevia asemaan perustuvia ja tiedostamattomia prosesseja, sekä sen vähäisen vaikutuksen, joka voidaan empiirisesti näyttää toteen, että sillä on mainonnan osalta.
Se selittää myös sen, miksi kulutuskulttuuri laajeni nopeasti 1970- ja 1980-luvuilla, kun länsimaisissa kulttuureissa kilpailevat merkityksen lähteet – edistyksen ideologiat, uraideologia, nationalismi ja sosiaalisiin konventioihin perustuvat kirkot – menettivät uskottavuutensa ja tehokkuutensa.
Kulutuskulttuurin uskonnollinen luonne selittää myös sen, miksi kulutuskulttuuria on poikkeuksellisen vaikea muuttaa. Kuluttajuudesta luopuminen merkitsee luopumista siitä, mikä antaa ihmiselle varmuuden siitä, että hänen elämällään on merkitystä. Tämä on mahdollista vain, jos kulutuskulttuurissa elävä henkilö pystyy kuitenkin turvaamaan merkityksensä johonkin muuhun merkityksen lähteeseen.
Se, että kulutuskulttuuri on edelleen voimissaan Yhdysvalloissa huolimatta pysähtyneistä palkoista, kasvavasta taloudellisesta epävarmuudesta ja huonosti jakautuneista taloudellisista mahdollisuuksista, tekee näiden taloudellisten kysymysten poliittisesta käsittelystä erityisen vaikeaa.
Kulutushenkinen elämäntapa on taloudellistenkin haasteiden koettelemana psykologisesti välttämätön sille henkilölle, joka käyttää sitä henkilökohtaisen merkityksensä turvaamiseen.
Nykytalouden palkkatason pysähtyneisyys ja tulojen epävarmuus ovat uhkia kuluttajalähtöisen elämäntavan ylläpitämiselle.
Tällöin on todennäköisempää, että tähän elämänmuotoon tukeutuvat luopuvat sitoumuksistaan kansakunnan yhteisiin julkisiin yrityksiin, kuten julkiseen koulutukseen ja sosiaaliturvaan, jos tämä sisäänpäin suuntautuminen sallii heidän säilyttää oman kulutukseen perustuvan identiteettinsä.
On myös todennäköisempää luopua sitoumuksistaan taloudellisesti kärsiviä henkilöitä kohtaan. Pitkän aikavälin uhat, kuten ilmastonmuutos, säilyttävät heidän huolenaiheensa vielä epätodennäköisemmin kuin tämänhetkiset taloudelliset haasteet.
Jos ymmärrämme uskonnon teologi Paul Tillichin tavoin – mitä tahansa yksilöt käyttävätkin vastatakseen kysymykseen elämänsä eksistentiaalisesta merkityksestä – Yhdysvaltojen poliittinen toimintahäiriö juontaa juurensa kulutuksen uskonnollisesta toimintahäiriöstä.
Tillich katsoi, että kaikki elämänmuodot, jotka etsivät merkitystä tavalla, joka vahingoittaa itseä ja yhteisöä, voidaan ylittää perustamalla henkilökohtainen merkitys eksistentiaalisen luottamuksen kautta – hänen mukaansa kristillisen uskonnollisen perinteen lupauksiin. Yksilö, joka on vapautettu tarpeesta rakentaa ja varmistaa oma merkityksensä, voi suuntautua kaikkien, ei vain itsensä, hyvinvointiin.
Sosiaalipsykologi Ernest Beckerin mukaan kulttuuri ilmentää hallitsevaa strategiaa, jolla kielletään eksistentiaalinen epätoivo ja annetaan merkitys yksilön elämälle. Kulttuuri, joka mahdollistaa itsensä uhraamisen yhteisen hyvän ja tulevien sukupolvien hyväksi, on siis kulttuuri, joka helpottaa eksistentiaalista uskoa, joka turvaa oman elämän merkityksen.
Sikäli kuin amerikkalainen kulttuuri ei tarjoa henkilökohtaisen merkityksen pohjaa, joka vaatii itsensä uhraamista yhteisen hyvän ja tulevien sukupolvien hyväksi, Yhdysvallat ei kykene vastaamaan nykyisiin taloudellisiin, demografisiin ja ympäristöön liittyviin haasteisiinsa.

Becker, Ernest. The Birth and Death of Meaning, New York: Free Press, 1971.
Farrell, Diana ja Fiona Greig. ”Weathering Volatility: Big Data on the Financial Ups and Downs of U.S. Individuals”. Washington, DC: J.P. Morgan Chase Institute, toukokuu 2015.
Harlan, Chico ja Sarah Halzack. ”Miksi amerikkalaiset eivät tunne oloaan paremmaksi taloudesta?” The Washington Post, 30. toukokuuta 2015.
Larrimore, Jeff ja Mario Arthur-Bentil, Sam Dodini ja Logan Thomas. ”Raportti Yhdysvaltain kotitalouksien taloudellisesta hyvinvoinnista vuonna 2014.” Washington, DC: Board of Governors of the Federal Reserve System, toukokuu 2015.
Tillich, Paul. ”Kulttuurin teologian ideasta”. Teoksessa Visionaarinen tiede: A Translation of Tillich’s ”On the Idea of a Theology of Culture” with an Interpretive Essay, toim. Victor Nuovo, 19-39. Detroit: Wayne State University Press, 1987.
Image Credit: Felipe Vidal / flickr Some RIghts Reserved

Tekijä, Bruce P. Rittenhouse, (teologisen etiikan tohtori, Chicagon yliopisto) opettaa etiikkaa Auroran yliopiston filosofian ja uskonnon laitoksella. Hän oli ammatiltaan taloustieteilijä neljätoista vuotta ennen kuin hän aloitti työnsä kristillisen etiikan parissa. Rittenhouse on kirjoittanut kirjan Shopping for Meaningful Lives: The Religious Motive of Consumerism (Cascade, 2013).

Tilaamaan: (saat Sightingsin sähköpostitse joka maanantai ja torstai) klikkaa tästä tai käy osoitteessa http://uchicago.us6.list-manage.com/subscribe?u=6b2c705bf61d6edb1d5e0549d&id=9e1fd51b8e.

Kommentoida: lähetä sähköpostia päätoimittaja Myriam Renaudille osoitteeseen [email protected]. Jos haluat, että kommenttisi julkaistaan tämän artikkelin arkistoidun version yhteydessä Marty-keskuksen verkkosivuilla, ilmoita koko nimesi sähköpostin tekstissä ja mainitse otsikkorivillä: POST COMMENT TO . Sightingsin kommenttikäytännöt löytyvät osoitteesta: http://divinity.uchicago.edu/sightings-policies.