Una estrategia de segmentación ayuda a limitar el alcance del negocio o del producto al conjunto de personas a las que es más probable que pueda atender, aportando un enfoque a las necesidades a las que debe dirigirse su comunicación de marketing. Esto puede ser especialmente importante para una empresa de nueva creación en la que la propuesta de valor debe validarse antes de que se agoten los recursos y el negocio fracase.

Las estrategias de segmentación van desde el mercado de masas (apelar a todo el mercado) hasta la personalización de masas (tamaño del mercado de uno). Dado que es difícil conocer las motivaciones exactas de compra de los clientes, se utiliza un conjunto específico de atributos de segmentación que proporcionan una correlación con el comportamiento de compra probable. Los rasgos de los clientes de un segmento también sugerirán la probabilidad de alcanzar otros objetivos empresariales, como la rentabilidad y la sostenibilidad.

Decisiones relacionadas con la elección de la estrategia de segmentación

La segmentación del mercado se utiliza con mayor frecuencia para aclarar los requisitos de una decisión sobre el mercado/cliente objetivo. Esta decisión es especialmente útil para proporcionar un enfoque para una empresa de nueva creación o de transformación, donde es importante identificar y priorizar las oportunidades de mercado con la mayor probabilidad de éxito.

Las decisiones sobre la visión, la misión y la identidad de la empresa proporcionan orientación para esta decisión. Las opciones de la propuesta de valor global de la empresa y las competencias básicas suelen desarrollarse y perfeccionarse conjuntamente (en paralelo) con la estrategia de segmentación del mercado, lo que ayuda a clarificar la posible adecuación del producto o servicio a las oportunidades de mercado.

Tipos de segmentación del mercado a tener en cuenta

Cuando se comercializa con los consumidores, una estrategia de segmentación a menudo se dirigirá a los consumidores utilizando uno o más de los siguientes atributos:

• Comportamiento del consumidor – Esta estrategia de segmentación del mercado utiliza las diferencias en el comportamiento de consumo de los diferentes grupos de consumidores en función de sus estilos de vida, patrones de compra y uso, patrones de gasto de dinero o tiempo, etc. El comportamiento de consumo de los segmentos se utiliza para sugerir posibles necesidades o deseos.
• Beneficios de los consumidores – La segmentación se basa en las diferencias específicas de los beneficios de los consumidores a los que pueden dirigirse los productos, los servicios y/o el marketing de la empresa.
• Demografía de los consumidores – Los segmentos se determinan basándose en las diferencias de los factores demográficos de los consumidores. Estos factores normalmente se alinean con necesidades y deseos específicos. La edad es un atributo demográfico común.
• Consumidor geográfico – La ubicación física se convierte en el aspecto clave para esta estrategia de segmentación. Las diferentes regiones geográficas suelen tener diferentes preferencias de productos. Saber dónde vende la empresa sus productos y servicios permite enfocar la publicidad hacia esos lugares.
• Consumidor psicográfico – La segmentación del mercado se basa en las diferencias de clase social, estilo de vida o características de personalidad a las que se puede apuntar. La promoción suele sugerir cómo los productos o servicios se convierten en expresiones del estilo de vida o la personalidad del cliente.

Las estrategias de segmentación, al dirigirse a las empresas, tienen en cuenta las necesidades dentro de una empresa. El marketing se dirige a un número menor de personas, normalmente responsables de las decisiones de compra más importantes. Los enfoques comunes de segmentación incluyen:

• Empresa para la reventa – Esta es una estrategia de segmentación que se dirige a los revendedores de valor añadido (VAR) que revenderían los productos o servicios sin ningún cambio.
• Empresa para uso interno – Los segmentos se dirigen a las empresas que utilizarían los productos o servicios entregados para mejorar la productividad interna, o para utilizarlos como parte de su prestación de servicios.
• Empresa Firmográfica (agrupación de industrias) – Los atributos específicos dentro de las empresas o industrias (por ejemplo, la industria, el papel, la región…) se utilizan como una forma de orientar las necesidades en los mercados de empresa a empresa (por ejemplo, la salud) y el gobierno. Esto es similar a la segmentación demográfica utilizada en las empresas de consumo.
• Cuentas clave – Las grandes empresas u organizaciones pueden proporcionar oportunidades lo suficientemente grandes como para justificar un marketing dedicado a esas cuentas clave.

Son posibles estrategias adicionales e híbridas, pero las alternativas pueden tener menos datos disponibles, lo que hace más difícil determinar los tamaños de las poblaciones de los segmentos.

Evaluación de alternativas para la estrategia de segmentación del mercado

Los siguientes criterios, cuando se priorizan, pueden utilizarse para identificar el enfoque de segmentación que mejor se adapte a la situación de la empresa y al entorno del mercado.

• Accesible &accionable – Las capacidades de comercialización, productos/servicios y distribución deben permitir atender a los segmentos propuestos. Los segmentos deben ser accesibles a través de los canales de comunicación y distribución previstos.
• Rentabilidad – Los segmentos seleccionados deben tener un potencial de beneficios suficiente para justificar el desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing. (Población multiplicada por autoridad de gasto)
• Medible – Los atributos diferenciadores de los segmentos deben permitir la identificación y medición de los clientes en los segmentos. Los datos de origen deben estar disponibles para estimar el tamaño de la población del segmento.
• Estabilidad del segmento – Los segmentos deben ser lo suficientemente estables como para permitir el éxito dentro de los probables ciclos de vida de desarrollo de productos o servicios. Una mayor estabilidad puede contribuir a la sostenibilidad del negocio.
• Coste incremental para llegar a múltiples segmentos – Minimizar los costes incrementales de desarrollo y marketing para llegar a segmentos adicionales puede evitar el fracaso si el marketing no atrae a los clientes más probables.
• Homogeneidad – Los segmentos dentro de la estrategia deben identificar a los clientes con necesidades similares para los productos o servicios que responderán a la mezcla de marketing.
• Intensidad de la competencia – La estrategia de segmentación debe proporcionar oportunidades para que los productos o servicios probables compitan eficazmente. Si la intensidad de la competencia es destructiva (destruye el valor para todos los jugadores), entonces se debe evitar esta estrategia.
• Heterogeneidad / Necesidades únicas – Los clientes de los diferentes segmentos deben tener necesidades únicas para justificar ofertas separadas de productos, de marketing o de ambos.

Aumentar la claridad de las necesidades y deseos de los clientes

La elección de una estrategia de segmentación es una decisión de alcance que ayuda a centrar los primeros esfuerzos de una empresa en las oportunidades de los clientes con más probabilidades de generar éxito. Una segmentación eficaz:

• Proporcionar una fuente de ventaja frente a los competidores más grandes
• Dirigir el desarrollo temprano de productos, servicios y marketing a las necesidades y deseos específicos de los clientes donde el éxito es más probable
• Mejorar las ventas, la marca, distribución y publicidad
• Limitar los gastos durante las primeras etapas de desarrollo del negocio
• Mejorar y acelerar las decisiones posteriores limitando el alcance

El enfoque creado con una estrategia de segmentación permite continuar el negocio a medida que los segmentos iniciales son atendidos con éxito.

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