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Während wir uns eingekuschelt haben, hat es bei Whole Foods Market eine Veränderung gegeben. Es war eine subtile Veränderung. Aber die Auswirkungen auf die Marke sind nicht unauffällig. Sie gibt einen Einblick in Amazons Pläne für das Markengeschäft von Whole Foods Market. Laut Gründer John Mackey wird die Marke „365“ nicht länger eine separate Eigenmarke mit einem eigenen Markenversprechen von Alltagswert und eigenen Geschäften sein.

Beginnen wir mit ein wenig Hintergrundwissen. Im Jahr 2017 gab es viele Spekulationen darüber, welche Änderungen Jeff Bezos an Whole Foods Market, dem legendären biologischen und ethischen Lebensmittelgeschäft, vornehmen würde. Einige Experten vermuteten, dass Amazon alle möglichen Veränderungen vornehmen würde, um das Gesicht des Lebensmitteleinkaufs zu verändern. Keine dieser großen Umwälzungen hat stattgefunden. Die Beobachter, die vermuteten, dass Amazon Whole Foods Market als Labor oder Testgelände für Kauf- und Loyalitätsfaktoren wie Preisstrategien, Sortimente, Hauslieferungen, Schließfächer für die Abholung von Amazon-Online-Einkäufen und die Prime-Mitgliedschaft nutzen würde, lagen näher am Ziel.

Im Jahr 2016, vor dem Kauf durch Amazon, eröffnete Whole Foods Market einen 365 Store und danach elf weitere Filialen. Das Logo bestand aus einer Box mit „365“ und darunter dem Schriftzug „Everyday Value.“ Die Marke 365 war preiswerter als andere Marken für Bioprodukte in den Regalen, aber sie versprach hohe Qualität. Laut John Mackey wurden die 365 Stores entwickelt, um „… ein wertorientierteres und schlankeres Einkaufserlebnis zu schaffen, das die Integrität der Whole Foods Qualität in einem praktischen Format beibehält, das weniger kostspielig zu bauen und zu betreiben ist“. Mit anderen Worten: Die 365 Stores hatten eine kleinere Fläche und niedrigere Preise als die Flaggschiff-Filialen von Whole Foods Market.

Nach Angaben von Bustle.com, einem Online-Frauenmagazin, konzentrierten sich die 365 Stores „auf zubereitete Lebensmittel und waren billiger zu betreiben als die Flagship Stores.“ Die 365 Stores boten auch 365 Produkte an, die von Konserven über Geschirrspülmittel bis hin zu Waschmittel, Trocknertüchern, Milch, Senf, Servietten, Papierhandtüchern und anderen Angeboten reichten.

Im Februar 2019 hat Amazon die zwölf bestehenden 365 Stores auslaufen lassen und durch Whole Foods Market-Filialen ersetzt. Es gibt eine Sache, die Amazon und seinen Gründer Jeff Bezos auszeichnet: wenn etwas nicht funktioniert, muss es eingestellt werden. Und die 365 Stores haben nicht funktioniert. Aber nicht aus dem Grund, den Sie vielleicht denken. Herr Mackey sagte gegenüber Business Insider, dass die Läden sehr erfolgreich waren. Der Grund für den Tausch von 365 Stores gegen Whole Foods Market waren Veränderungen bei der Muttergesellschaft Whole Foods Market, die den Grund für die 365 Stores überflüssig machten.

Hier ist, was Herr Mackey 2019 sagte: „… da wir die Preise in unseren Kerngeschäften von Whole Foods Market im letzten Jahr konsequent gesenkt haben, ist der Preisunterschied zwischen den beiden Marken (365 und Whole Foods Market) weniger relevant geworden. Da sich das Unternehmen weiterhin darauf konzentriert, die Preise im Laufe der Zeit zu senken, glauben wir, dass der Preisunterschied weiter abnehmen wird. Daher haben wir beschlossen, dass es langfristig im besten Interesse des Unternehmens ist, unsere Bemühungen auf das Wachstum der Kernmarke Whole Foods Market zu konzentrieren.“

Wenn Sie das nächste Mal Whole Foods Market besuchen, schauen Sie sich ein 365-Produkt an. Das Logo hat sich geändert. Das „365“ ist geblieben, aber der Ausdruck „Everyday Value“ ist verschwunden und wurde durch den übergeordneten Markennamen ersetzt: Whole Foods Market. Einige Beobachter (siehe grocerydive.com) sehen in der Änderung vor allem eine Aktualisierung des Logo-Designs. Dies ist jedoch mehr als nur eine Änderung des Logos. Die Änderung des Logos stellt die nächste Stufe in John Mackeys Aussage dar, sich auf den Kern der Marke Whole Foods Market zu konzentrieren.

Es hat den Anschein, dass Amazon Whole Foods Market weiterhin zu einer vertrauenswürdigen Quelle für biologische, gesunde, umweltbewusste und ethische Angebote mit einem Ruf für Qualität, Führung und Vertrauen ausbauen möchte. Der neue Fokus auf die Marke Whole Foods Market deutet auf den Wunsch hin, eine einzigartige Loyalität zu Whole Foods Market aufzubauen, anstatt sie mit 365 zu teilen. Der neue Ansatz verändert die Rolle der Marke 365. Es handelt sich nicht mehr um eine eigenständige Marke, sondern um eine Marke, die formell von Whole Foods Market unterstützt wird. Denken Sie an Courtyard by Marriott oder Fairfield by Marriott.

Mit dieser verstärkten Konzentration auf den Aufbau der Kernmarke Whole Foods Market zu einer stärkeren Kernmarke können wir weitere Veränderungen erwarten. Vielleicht werden andere Marken an der Autorität von Whole Foods Market teilhaben. Oder vielleicht wird Whole Foods Market zu einer starken Hauptmarke mit einem Portfolio von Marken wie 365. Dann könnte Whole Foods Market ein größeres und/oder anderes Portal auf Amazon haben und eine stärkere Rolle als Imprimatur für Qualität, Führung und Vertrauen spielen. Wie immer können wir nur abwarten, wohin Amazon Whole Foods Market führen wird. Halten Sie einfach die Augen offen: Was kommt als Nächstes für die Marke Whole Foods Market?

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