Ein großes Problem bei der Freiberuflichkeit ist, dass die meiste Arbeit transaktional ist. Damit meine ich, dass Sie einen neuen Kunden gewinnen, ihm die Zusammenarbeit mit Ihnen schmackhaft machen, die Arbeit erledigen, sie abliefern und bezahlt werden. Es ist schön, von zufriedenen Kunden Empfehlungen und wiederkehrende Beratungsprojekte zu erhalten, aber es gibt keine Garantie dafür, dass dies der Fall sein wird. Auf der Suche nach wiederkehrenden, beständigen und „sicheren“ Einnahmen wenden sich die meisten Freiberufler schließlich Retainer-Vereinbarungen zu.

Mit diesem Leitfaden möchte ich Sie nicht nur davon überzeugen, warum die traditionelle Idee von Retainern fehlerhaft ist, sondern Ihnen auch eine Formel an die Hand geben, mit der Sie Ihre aktuellen, zukünftigen und früheren Kunden davon überzeugen können, Sie dauerhaft zu engagieren.

Was ist ein Retainer?

Die Definition eines Retainers ist, wenig überraschend, eine Vereinbarung, bei der eine Partei (der Kunde) die Erreichbarkeit und den Einsatz einer anderen Partei (Sie, der Freiberufler) auf einer kontinuierlichen Basis behält. Anwälte arbeiten oft auf der Grundlage von Retainer-Vereinbarungen – man weiß nie, wann man seinen Anwalt braucht, und wenn man ihn monatlich bezahlt, verpflichtet er sich zur fortlaufenden Zusammenarbeit mit Ihnen.

Wenn Freiberufler mit ihren Kunden Retainer-Vereinbarungen treffen, verkaufen sie in der Regel künftige Verfügbarkeit mit einem Rabatt für eine feste monatliche Gebühr.

Angenommen, Sie schließen ein Projekt für einen Kunden ab. Ein kluger Kunde wird verstehen, dass Sie viel Wissen über sein Geschäft und sein Projekt haben und dass es ein großes Risiko ist, Sie zu verlieren. Außerdem brauchen sie dich vielleicht, um die Dinge für sie zu optimieren.

So denkst du: „Ah ha! Ich gebe ihnen 10 Stunden pro Monat meiner Zeit. Und obwohl ich ihnen 100 Dollar pro Stunde berechnet habe, werde ich ihnen nur 80 Dollar für diese Zeit berechnen. Für garantierte 800 Dollar im Monat mache ich also bis zu 10 Stunden Arbeit im Monat.“

Ziemlich einfach und unkompliziert, nicht wahr?

Warum ich das traditionelle Modell von Retainern nicht mag

Der Kunde ist also mit dem 800-Dollar-Retainer im Monat einverstanden.

Aber dann denkt er: „Das sind 80 Dollar pro Stunde. 800 Dollar geteilt durch 10 Stunden sind 80 Dollar. Kann ich Ihnen nicht einfach 80 Dollar pro Stunde zahlen, wenn ich Sie brauche?“

Dieser Einwand kommt immer wieder vor, und viele Freiberufler lassen sich darauf ein, vor allem, wenn der Kunde am Ende mehr als 10 Stunden Arbeit pro Monat benötigt.

Damit haben Sie mehr oder weniger die Garantie, 800 Dollar pro Monat einzunehmen, ohne dass Sie neue Kunden finden, verkaufen und anpreisen müssen.

Ein weiteres Problem: Was passiert, wenn Sie Ihre gesamte Zeit mit Kunden in Festanstellung verbringen? Sie haben jetzt eine Einkommensgrenze. Wenn Sie 40 Stunden pro Woche arbeiten, sind Ihre Einnahmen auf 3.200 Dollar pro Woche begrenzt.

Und ein weiteres Problem: Unternehmen mögen es im Allgemeinen nicht, wenn sie jeden Monat mit monatlichen Ausgaben belastet werden. Wenn Sie gerade erst verfügbar sind, fragt sich derjenige, der für die Budgetierung zuständig ist, vielleicht, wofür diese 800 Dollar pro Monat ausgegeben werden sollen. Brauchen wir sie? Ist das etwas, was wir einsparen können?

Verkaufen Sie stattdessen ein monatliches Abonnement für eine produktbezogene Dienstleistung

Anstatt zukünftige Verfügbarkeit zu verkaufen, sollten Sie Ihrem Kunden stattdessen ein monatliches Produkt verkaufen.

Was ich damit meine, wird bald klarer werden, aber lassen Sie uns ein paar Dinge zusammenfassen:

• Kunden wollen und brauchen ständigen Zugang zu jemandem, der Insiderwissen über ihr Geschäft und ihr Projekt hat, aber sie wollen nicht jeden Monat an Sie zahlen, ohne einen ausdrücklichen Nutzen zu haben.
• Sie wollen weniger Zeit für den Verkauf aufwenden, indem Sie viele Ihrer Kunden auf Honorarbasis betreuen – und Sie wollen auch das garantierte Einkommen, das damit verbunden ist, aber Sie wollen Ihr Verdienstpotenzial nicht einschränken.

Anstatt also nur einen Block von Stunden zu verkaufen, versuche ich stattdessen zu überlegen, wie ich den Kunden, mit denen ich bereits gearbeitet habe, einen kontinuierlichen Mehrwert bieten kann.

Es gibt drei Möglichkeiten, wie Sie Ihren Kunden fortlaufend und monatlich einen Mehrwert bieten können:

Optimieren:

Nehmen Sie die Arbeit, die Sie bereits für sie geleistet haben, und verbessern Sie sie kontinuierlich.

Wenn Sie eine Website für einen Kunden entwickeln, dessen Ziel es ist, Widgets zu verkaufen, wie können Sie ihm helfen, die Anzahl der Widgets, die er jeden Monat verkauft, zu verbessern und zu optimieren? Wir alle wissen, dass der erste Schnitt einer Website nicht perfekt ist – es gibt immer Raum für Verbesserungen. Und während Sie Ihr Bestes tun, um Ihre Fähigkeiten, Ihre Erfahrung und die besten Praktiken der Branche zu nutzen, um die bestmögliche Website zu entwickeln, erhalten Sie Daten, die Ihnen dabei helfen können, die Website noch besser zu machen, sobald die Nutzer mit der Website interagieren.

In der Praxis könnte dies bedeuten, dass Sie im Auftrag Ihres Kunden A/B-Tests durchführen, indem Sie Tools wie Optimizely oder Visual Website Optimizer verwenden. Sie schauen sich die bestehenden Konversionstrichter an und testen Änderungen an Inhalt und Design, die die Konversionsrate erhöhen könnten.

Ich würde auch das Schreiben monatlicher Blogartikel, die Verwaltung eines Newsletters, die Leistungsoptimierung von SQL-Abfragen und alles, was das zugrunde liegende Projekt besser und wertvoller macht, unter Optimierung einordnen.

Versichern:

Das Projekt, das Sie am Ende an Ihre Kunden liefern, ist wertvoll – es ist ein Stück geistiges Eigentum, das für das Gesamtgeschäft Ihrer Kunden eine Rolle spielt.

Wenn das Projekt, das Sie liefern, einen Schluckauf hätte, würde das Ihren Kunden schaden. Wenn die Website ausfällt, könnte er Umsatzeinbußen erleiden. Wenn seine Datenbank kompromittiert wird, verliert er Kunden und nimmt Schaden an seinem Ruf. Wenn die zugrundeliegende WordPress-Installation und die zugehörigen Plugins nicht auf dem neuesten Stand gehalten werden, verpassen sie aktualisierte Funktionen oder setzen ihre Website Angriffen aus.

Ich weiß, dass die Versicherung nicht für jeden gilt – ein Videofilmer macht sich keine Sorgen, dass das von ihm produzierte Video am Ende selbst implodiert. Aber für viele Freiberufler, vor allem für diejenigen, die im Internet arbeiten, gibt es Möglichkeiten, ihre Kunden gegen Ausfälle zu versichern.

Manchmal wollen Kunden einfach nur die Gewissheit haben, dass es eine kluge Person mit administrativem Zugang zu ihrem Server gibt, die einspringen und Probleme schnell beheben kann.

Die Kosten, die entstehen, wenn man nicht versichert ist und keinen ständigen Zugang und Support von jemandem wie Ihnen hat, können lähmend sein. Wenn ihre Website ausfällt und sie sich beeilen müssen, um das Problem zu beheben, gehen wahrscheinlich noch mehr Dinge kaputt, und der Kunde wird höchstwahrscheinlich unter ein oder zwei Migräneanfällen leiden.

Geben Sie Ihren Kunden die Gewissheit, dass Sie sich um das Projekt kümmern, für das sie so viel Zeit und Geld aufgewendet haben.

Ausbildung:

Ihre Kunden suchen Sie nicht nur wegen Ihrer Fähigkeiten, sondern weil Sie das, was Sie tun, leben und atmen. Sie kennen Ihre Branche. Sie wissen, welche Fortschritte gemacht werden und in welche Richtung sich die Dinge entwickeln.

Warum bieten Sie Ihren Kunden nicht fortlaufende Beratungs- und Betreuungsdienste an?

Angenommen, Sie helfen E-Commerce-Unternehmen bei der Steigerung der Konversionsraten. Je mehr Projekte Sie bearbeiten, je mehr Artikel Sie über Conversion-Rate-Optimierung lesen und je mehr Daten Sie über Best Practices sammeln, desto besser werden Sie als Spezialist für Conversion-Rate-Optimierung. Und Ihre Kunden wahrscheinlich nicht. Sie konzentrieren sich auf ihr Geschäft und haben weder die Zeit noch die geistige Bandbreite, um die Artikel zu lesen, die Sie lesen, oder die Konferenzen zu besuchen, die Sie besuchen.

Hier sind einige fortlaufende Schulungsdienste, die Sie anbieten könnten:

• Monatliche Beratungsgespräche mit Ihrem Kunden. Wenn Sie ein Vermarkter sind und Ihr Kunde Sie eingestellt hat, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er keinen internen CMO hat. Wie könnten Sie in Teilzeit als Chief Marketing Officer fungieren?
• Ein privater Newsletter. Ein Vorteil, wenn Sie monatlich eingestellt werden, könnte ein wöchentlicher, zweiwöchentlicher oder monatlicher Newsletter sein, den Sie Ihren Kunden schicken. Heben Sie einige der Artikel hervor, die Sie gelesen haben, geben Sie einen kurzen Überblick über die Höhepunkte des Artikels und senden Sie ihn an alle Ihre Kunden, die Sie fest angestellt haben.
• Schulungen vor Ort oder virtuell. Gibt es eine Möglichkeit für Sie, bei der Schulung des Teams zu helfen? Können Sie dem neuen Praktikanten helfen, die Verwaltung der Website zu erlernen? Können Sie monatliche Videoschulungen anbieten, bei denen Ihre Kunden einige grundlegende Aufgaben selbst erledigen können? (Auf diese Weise können Sie sowohl Erfahrungen als auch Inhalte für die Erstellung Ihres eigenen Schulungsprodukts oder -kurses sammeln.)

Fügen Sie einen „CEO-Ready“-Monatsbericht bei

Erinnern Sie sich daran, dass ich erwähnt habe, dass Unternehmen nicht gerne jeden Monat Geld ausgeben, vor allem, wenn sie nicht wissen, was sie dafür bekommen?

Denken Sie darüber nach, einen monatlichen Bericht zu erstellen, den Sie Ihrem Kunden schicken können (der ihn dann gegebenenfalls an seinen Chef weiterleiten kann), in dem genau dargestellt wird, was Sie getan haben, welche Wirkung es hatte, und der wirklich deutlich macht, warum er Sie bezahlt.

Dieser Bericht muss genau auf das zugeschnitten sein, was Sie für Ihren Kunden tun, aber hier ein paar Ideen:

• Monatliches Traffic-Wachstum
• Monatliches Umsatz-/Lead-Wachstum
• Monatliches Umsatzwachstum
• Support-Ticket-Volumen
• Verfügbarkeit der Website (in Prozent)
• Leser Ihrer Blog-Beiträge
• Lead-Magnet-Opt-ins
• Social Media Follower
• Social Media Engagement
• Werbeausgaben vs. Ertrag
• etc…

Ich zeige diese Zahlen gerne in einem Diagramm und vergleiche jede Statistik explizit mit dem letzten Monat und den letzten 12 Monaten (wenn Sie diese Daten haben). Auf diese Weise können die Kunden sehen, wie die monatliche Zahlung an Sie allmählich die Kennzahlen erhöht, die für sie und ihr Unternehmen wichtig sind.

Sie sollten auch angeben, welche Arbeit Sie geleistet haben:

• A/B-Tests, die Sie durchgeführt haben, und deren Ergebnisse
• Neue Artikel geschrieben
• Framework oder Sicherheits-Patches angewendet
• Anzahl der Tweets oder FB-Posts
• Neue Werbekampagnen

Dieser Bericht sollte immer deutlich machen, warum sie Sie weiterhin bezahlen – auch wenn Sie davon ausgehen, dass sie bereits wissen, warum. Gehen Sie nicht davon aus.

Wenn Sie nach einem Tool suchen, mit dem Sie diese Berichte ganz einfach erstellen können, empfehle ich Remarq.

Mix-and-match

Die besten Retainer mischen eine Reihe der 3 Dinge, die ich oben aufgeführt habe.

Sie könnten Ihrem Kunden am Ende etwas wie das Folgende verkaufen:

• Laufende A/B-Tests für Ihre Call-toAktionen und anderer Elemente Ihrer Website
• 2 neue Blog-Artikel pro Monat
• Tägliche Backups der Website
• Automatische Updates von WordPress und allen verwendeten Plugins
• Ein monatliches Telefonat mit dem CEO, um die Content-Strategie des Unternehmens zu besprechen
• Bis zu 10 Stunden pro Monat a la carte Arbeit an der Website
• = $4,000 pro Monat

(In einigen Fällen müssen Sie den Kunden nur für Dienste anmelden, die die oben genannten Aufgaben übernehmen – wie die Einrichtung eines Optimizely-Kontos und die Einrichtung eines Hosts, der Backups nahtlos übernimmt.)

Bitte beachten Sie, dass der Kunde keine Möglichkeit hat, den Preis zu ermitteln und einen Stundensatz zu berechnen. Wie viel von den 4.000 $ deckt die 10 Stunden Arbeit ab? Wer weiß das schon. Und es ist wirklich nicht wichtig. Denn der Kunde zahlt 4.000 Dollar pro Monat für eine Liste klarer Vorteile, die er optimieren, versichern und trainieren kann – und das alles für einen einfachen Preis. Mit der Zeit wird seine Website immer wertvoller, und Sie machen ihm klar, bei wem er sich dafür bedanken kann.

Verpackung

Ich habe bereits darüber gesprochen, wie Sie mit Verpackungen mehr Angebote gewinnen können.

Die gleichen Regeln gelten für Retainer. Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, genau zu wählen, wie viel Optimierung, Versicherung und Schulung er kaufen möchte, wenn er sich zu einem Retainer-Vertrag verpflichtet.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Sie Folgendes anbieten:

• Ein einfaches Paket, das nur Backups und WordPress-Updates bietet.
• Ein mittleres Paket, das alles bietet, was ich oben aufgelistet habe.
• Ein hochwertiges Premium-Paket, das alles bietet, was oben aufgelistet ist, und Sie als Teilzeit-CMO/CTO an Bord kommen lässt. Sie könnten den Preis für diesen Service mit dem vergleichen, was es kosten würde, einen CMO und CTO in Vollzeit an Bord zu holen, zusammen mit dem Personal, das sich um das Schreiben der Blogartikel, das Durchführen von A/B-Tests, das Verwalten des Servers usw. kümmert.

So können Ihre Kunden zwischen A, B oder C wählen, anstatt nur „einstellen oder nicht einstellen“.“

Beziehen Sie Retainer sowohl in Ihren Verkaufsprozess als auch beim Offboarding von Kunden ein

Wenn Sie einem Kunden ein Projekt vorschlagen, weisen Sie darauf hin, dass Sie langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden unterhalten und nach Abschluss des Projekts einige Optionen empfehlen werden, die ihnen helfen können, ihr Geschäft zu optimieren, zu versichern und auszubauen.

Aber ein paar Wochen vor der Übergabe des endgültigen Projekts an den Kunden sollten Sie darüber sprechen, ob und wie es für Sie sinnvoll ist, weiter mit dem Kunden zusammenzuarbeiten.

Ich habe festgestellt, dass nur sehr wenige Freiberufler einen echten Offboarding-Prozess für ihre Kunden haben. Oft übergeben wir einfach die Ergebnisse, schicken die letzte Rechnung und ziehen weiter. Aber wir stellen unseren Kunden nicht immer die Frage, die gestellt werden muss: „Wie geht es weiter? Wie wollen Sie das Projekt ausbauen? Wie wollen Sie das Projekt unterstützen?“

Indem Sie dieses Gespräch in Gang bringen, präsentieren Sie Ihrem Kunden einen natürlichen nächsten Schritt.

Schließlich wissen Sie, dass er viel Geld für das Projekt ausgegeben hat, bei dem Sie ihm geholfen haben. Es hängt viel von seinem Erfolg ab, daher ist es nur logisch, dass er den Wert des Projekts im Laufe der Zeit weiter steigern will. Anstatt Ihr monatliches Retainer-Angebot als Upsell oder einen weiteren Versuch zu sehen, mehr Geld aus Ihrem Kunden herauszupressen, können Sie Ihren Kunden darüber aufklären, warum er sich um Sicherheit, Optimierung und die Erweiterung seiner Kenntnisse über die Branche, in der Sie arbeiten, kümmern sollte.

Ich hoffe, dieser ausführliche Leitfaden war hilfreich, um zu verstehen, warum das traditionelle Modell des Verkaufs von Retainern nicht mehr funktioniert und wie diese neue Formel Ihnen helfen kann, Ihren Kunden einen besseren kontinuierlichen Service zu bieten.