Große und kleine Medienunternehmen haben digitale Bezahlschranken eingeführt, um den dramatischen Rückgang der Print-Einnahmen aufzufangen. Aber sind Bezahlschranken angesichts ihrer negativen Auswirkungen auf den Website-Verkehr (und damit auf die Online-Werbung) eine wirksame Verkaufsstrategie?

Eine neue Studie, die Daten zu den vier Haupteinnahmekomponenten traditioneller Zeitungsunternehmen – Print-Abonnements, Print-Werbung, digitale Abonnements und digitale Werbung – einbezieht, kommt zu dem Ergebnis, dass Paywalls bei Unternehmen mit hohen Auflagen und großen Mengen an exklusiven Inhalten den Gesamtumsatz steigern können, häufig durch eine erhöhte Nachfrage nach Print-Abonnements.

Zeitungen mit weniger exklusiven Inhalten haben jedoch im Allgemeinen Verluste erlitten, als sie begannen, von den Lesern Gebühren für den Zugang zu digitalen Ausgaben zu verlangen, so die Studie, die große Zeitungsunternehmen in den Vereinigten Staaten untersuchte.

„Wenn Sie ein Medienunternehmen sind, das eine digitale Paywall-Verkaufsstrategie verfolgt, müssen Sie sicherstellen, dass Sie den Ruf und die Einzigartigkeit des Inhalts haben, um dies zu tun…“

„Wir betrachten das gesamte Bild – sowohl die digitalen als auch die gedruckten Kanäle und die beiden Einnahmequellen der Unternehmen, Werbung und Abonnements“, sagt Studienautor Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration an der Harvard Business School. „

Totaler Umbruch

In den letzten 25 Jahren hat die einstmals profitable Zeitungsindustrie aufgrund des technologischen Wandels und der Schwierigkeiten bei der Kapitalbeschaffung einen Umbruch erlebt. Die Gesamtauflage der US-Tageszeitungen ist nach Schätzungen des Pew Research Center von 62 Millionen Abonnements an Wochentagen im Jahr 1990 auf 31 Millionen im Jahr 2017 gesunken.

Das Wachstum der digitalen Werbeeinnahmen konnte den Rückgang der Printwerbung nicht ausgleichen, was zu einem landesweiten Abbau von Arbeitsplätzen in den Zeitungsredaktionen und zu einer Reihe von Fusionen und Übernahmen führte, da die Unternehmen darum kämpfen, finanziell wieder auf die Beine zu kommen. Im Jahr 2015 nutzten laut dem American Press Institute 78 Prozent der US-amerikanischen Printmedienunternehmen mit einer täglichen Auflage von über 50.000 Exemplaren ein digitales Abonnementmodell.

Chung und seine Mitautoren Ho Kim von der University of Missouri, St. Louis, und Reo Song von der California State University, Long Beach, untersuchten 79 Printmedienunternehmen anhand von 10 Jahren Auflagen- und Abonnementpreisdaten (aus den Erklärungen der Verleger gegenüber der Alliance for Audited Media), Print- und digitalen Werbeeinnahmen (von Nielsen) sowie Seitenaufrufen und Verweildauer auf Webseiten (von Alexa Internet). Innerhalb ihrer Stichprobe sank die durchschnittliche Printauflage von 275.594 im März 2008 auf 106.525 im September 2017, während der durchschnittliche Preis für ein Printabonnement von 205 auf 573 US-Dollar stieg. Die durchschnittlichen Seitenaufrufe sanken laut der Studie von 49.198 im Januar 2010 auf 14.920 im September 2017.

Die Auswirkungen von Paywalls variierten von Unternehmen zu Unternehmen erheblich und reichten von einem Anstieg des Gesamtumsatzes um 24 Prozent bis zu einem Rückgang um 12 Prozent. Die Untersuchung zeigte jedoch, dass ein guter Ruf des Unternehmens und die Einzigartigkeit der Inhalte die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolgs nach der Einführung von Paywalls beeinflussen. Die Studie und ihre Ergebnisse werden in dem neuen Arbeitspapier The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy (Die umfassenden Auswirkungen einer digitalen Bezahlschranke-Verkaufsstrategie) detailliert beschrieben.

Um die komplexe Verkaufsdynamik zu verstehen, versuchten die Forscher festzustellen, ob ein digitales Abonnement ein Ersatz für oder eine Ergänzung zu einem Print-Abonnement war. Wenn ein Unternehmen nach der Einrichtung einer Bezahlschranke einen Anstieg der Print-Abonnements verzeichnete, wurde festgestellt, dass die Bezahlschranke einen positiven Spillover-Effekt auf die Einnahmen aus den Print-Abonnements hatte, so dass die digitale Version als Ersatz betrachtet wurde.

Die nicht so gute Nachricht für die meisten Printmedien

Für die meisten Printmedienunternehmen ist der Nettoeffekt einer Paywall auf die digitalen Verkäufe negativ, da die digitalen Abonnementeinnahmen durch einen erheblichen Rückgang der digitalen Werbeeinnahmen aufgrund geringerer Website-Besuche ausgeglichen werden.

Selbst bei den erfolgreichsten Unternehmen in der Stichprobe variierten die Mechanismen, durch die die Paywalls die Gesamteinnahmen erhöhten. „Der Erfolg der New York Times“, schreiben die Studienautoren, „beruhte beispielsweise auf einem starken Anstieg der Einnahmen aus Print- und Digitalabonnements… Im Gegensatz dazu beruhte der Erfolg des Des Moines Register hauptsächlich auf einem Anstieg der Printabonnements und der Einnahmen aus Printanzeigen und weniger auf einem Anstieg der Einnahmen aus Digitalabonnements.“

Um die Auswirkungen der Einführung digitaler Paywalls auf die Gesamteinnahmen zu isolieren, verwendeten die Forscher eine Technik, die als synthetische Kontrollmethode bekannt ist. Mit dieser Methode konnten sie die 43 Medienunternehmen mit Bezahlschranke in ihrer Stichprobe mit 43 künstlichen Kontrollunternehmen ohne Bezahlschranke vergleichen, die sie anhand der Merkmale der 36 Unternehmen in der Stichprobe konstruierten, die ihren Bezahlschrankenstatus während des Analysezeitraums nicht änderten.

„Wenn es sich nur um eine Vorher-Nachher-Studie handelt, bei der man die Einnahmen vor einer Paywall und nach einer Paywall vergleicht, dann kontrolliert man nicht für irgendwelche Zeiteffekte“, erklärt Chung. „Es könnte also sein, dass die Einnahmen nach der Bezahlschranke gestiegen sind, weil es der Wirtschaft nach der Bezahlschranke besser ging, und nicht wegen der Bezahlschranke an sich.“

Die Forscher verwendeten die Unternehmensgröße als Proxy für die Reputation und nutzten Indizes für Einzigartigkeit und politische Neigung, um andere Unternehmensmerkmale zu berücksichtigen. In der Studie wurden weder die Kosten noch Rabatte oder Marketingmaßnahmen für neue Abonnenten berücksichtigt.

Sollten kleine Zeitungen eine Mauer bauen?

Neben den Zeitungsunternehmen, so Chung, könnten auch die großen Nachrichtensender die Ergebnisse der Studie nutzen, um strategische Entscheidungen zu treffen. „Ähnlich wie die Zeitungen haben auch sie ihre Websites, und ich glaube nicht, dass CNN oder Fox News bisher eine digitale Paywall haben.“

Weitere Untersuchungen sind erforderlich, um festzustellen, ob kleine Gemeindezeitungen in der Lage sind, ihren einzigartigen lokalen Inhalt zu nutzen, um eine digitale Paywall-Strategie vorteilhaft zu machen, obwohl sie nicht die Auflage und die Ressourcen der großen Zeitungsunternehmen haben, sagt Chung.

Die Studie legt allen Zeitungsunternehmen nahe, die möglichen Auswirkungen auf ihre voneinander abhängigen Einnahmequellen sorgfältig abzuwägen, bevor sie eine Bezahlschranke errichten.

„Wenn Sie ein Medienunternehmen sind, das eine digitale Paywall-Verkaufsstrategie verfolgt“, warnt Chung, „müssen Sie sicherstellen, dass Sie den Ruf und die Einzigartigkeit der Inhalte haben, um es zu tun, denn wenn Sie das nicht tun, werden Sie wahrscheinlich scheitern.“

Über die Autorin

Kristen Senz ist Autorin und Social-Media-Autorin für Harvard Business School Working Knowledge.

Verwandte Literatur:

Digitaler Wandel: Lessons from the Newspaper Industry
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker

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