Tesla ist vertikal integriert. Daher betreibt das Unternehmen die Tesla-Werke, in denen die Autos hergestellt werden, und die Gigafactory, in der die Batteriepacks und stationären Speichersysteme für die Elektrofahrzeuge produziert werden, die über direkte Kanäle wie den Tesla-Onlineshop und die Tesla-Geschäfte verkauft werden.

Tesla-Gründungsgeschichte

Der Elektroautohersteller ist im Besitz des Unternehmers und Visionärs Elon Musk. Tesla wurde im Juli 2003 von Martin Eberhard und Marc Tarpenning gegründet. Elon Musk stieg 2006 bei Tesla ein, zunächst als Investor und Vorsitzender, dann übernahm er die Rolle des CEO, die er bis heute innehat.

Wem gehört Tesla?

Wenn wir uns das Proxy-Statement von Tesla für 2019 ansehen, hält Elon Musk über 38 Millionen Aktien, was ihm einen Anteil von 21,7 % an dem Unternehmen gibt. Gefolgt von der Investment-Management-Firma Baillie Gifford & Co mit 7,7 % und anderen Kapital- und Risikokapitalfirmen wie FMR LLC und Capital Ventures International.

Bei einer Marktkapitalisierung von 100 Mrd. USD beträgt der Wert von Musks Beteiligung an Tesla also über 20 Mrd. USD.

Langfristige Strategie von Tesla verstehen

Während wir Tesla heute alle kennen, wurde die Strategie des Unternehmens bereits vor einigen Jahren festgelegt. Normalerweise werden wirksame Strategien erst nach Jahren eingeführt, und erst wenn sie erfolgreich sind, werden sie offensichtlich.

Wenn sie jedoch eingeführt werden, sind sie überhaupt nicht offensichtlich. So sehr, dass diejenigen, die die unkonventionelle Strategie einführen, kritisiert, geächtet und erst am Ende vergöttert werden.

Das ist der Fall von Teslas langfristiger Strategie, die es wert ist, analysiert zu werden, um zu verstehen, welche Einstiegsstrategie Tesla anwendet und wie seine langfristige Strategie aussieht.

Auf ein Teilsegment des Automobilmarktes abzielen

Auf Grund des Marktkontextes müssen Unternehmen, insbesondere Startups, Wege finden, um in Märkte einzutreten, die oft von anderen Akteuren beherrscht werden, und ein vorübergehendes Geschäftsmodell einführen, das nur kurzfristig lebensfähig ist, da es dem Unternehmen hilft, zu einem ausgereifteren Geschäftsmodell überzugehen, um Größe zu erreichen.

Als Tesla in den Markt eintrat, geschah dies durch die Einführung des Roadster, eines Sport-Elektroautos, so dass das Unternehmen den Markt allmählich in einem Teilsegment der Automobilindustrie validieren konnte.

Dadurch konnte Tesla mit einem Produkt zu einem wettbewerbsfähigen Preis einsteigen (Tesla war zu diesem Zeitpunkt nicht in der Lage, ein Elektrofahrzeug zu einem wettbewerbsfähigen Preis anzubieten). Da Sportwagen im höheren Preissegment angesiedelt sind, passte dieses Marktsegment zum vorläufigen Geschäftsmodell von Tesla.

Gleichzeitig waren die Kunden im Sportwagensegment auch offen für innovativere Produkte, solange sie sich stark von anderen abhoben.

Vor dem Übergang zu einem neuen Geschäftsmodell muss das Unternehmen jedoch kleinere Marktsegmente validieren, indem es die psychografische Gruppe anspricht, die bereit ist, die neue Technologie anzunehmen.

Allerdings erfordern neue Technologien oft die Entwicklung eines ganzen Ökosystems. Im Fall von Tesla zum Beispiel geht es nicht nur darum, die Leute davon zu überzeugen, dass Elektroautos „cool“ sind (nicht nur das).

Sondern zunächst auch darum, die Infrastruktur bereitzustellen, um das Elektrofahrzeug in Bezug auf alles andere wettbewerbsfähig zu machen (Verfügbarkeit von Ladestationen, Aufladen vs. Tanken, Kosten der Batterien, Zeit zum Aufladen usw.).

Nur wenige Jahre später, im Jahr 2012, begann Tesla schließlich mit der Einführung eines Geschäftsmodells, das auf der potenziellen Massenakzeptanz seiner Elektroautos basierte:

Nur im Jahr 2012 brachte Tesla schließlich sein Model S auf den Markt, die elektrische Limousine, die auf eine Massenakzeptanz abzielt. Diese Strategie wird noch immer umgesetzt, und es könnte noch Jahre dauern, bis die Massenproduktion erreicht ist.

Erfolgreiche Strategien brauchen Jahre, um lebensfähig zu werden, da sie in einigen Fällen die Passung zwischen der Technologie und dem Ökosystem, das sie umfasst, und dem Markt erfordern.

Wenn dies der Fall ist, wird das Unternehmen, das das Geschäftsmodell einführt, sein volles Potenzial in Bezug auf den Umfang erreichen.

Bereits 2012 hat Elon Musk das gut erklärt:

„Im Jahr 2006 war unser Plan, einen elektrischen Sportwagen zu bauen, gefolgt von einer erschwinglichen elektrischen Limousine, und unsere Abhängigkeit vom Öl zu reduzieren…Die Auslieferung des Model S ist ein wichtiger Teil dieses Plans und repräsentiert Teslas Übergang zu einem serienmäßigen Autohersteller und dem überzeugendsten Autounternehmen des 21. Jahrhunderts.“

Ist Tesla schon profitabel?

Tesla hat im dritten Quartal 2019 zum ersten Mal einen Gewinn erzielt. Tatsächlich verzeichnete das Unternehmen einen Nettogewinn von 143 Millionen US-Dollar. Auf das Jahr hochgerechnet lag der Nettoverlust des Unternehmens jedoch bei 862 Millionen US-Dollar.

Was ist das Wertversprechen von Tesla?

Wie in den Finanzberichten hervorgehoben, bietet Tesla seinen Kunden drei Kernwerte:

• Lange Reichweite und Aufladeflexibilität
• Hochleistung ohne Kompromisse bei Design oder Funktionalität
• Energieeffizienz und Betriebskosten

Tesla Kerntechnologie

Quelle: Tesla Q3 2020

Die Kerntechnologie von Tesla bewegt sich um drei Kernteile:

• Autopilot & Full Self Driving (FSD).
• Fahrzeugsoftware.
• Batterie &Antriebsstrang.

Geschäftsmodell von Tesla aufschlüsseln

Zum ersten Mal in seiner Geschichte, im Januar 2020, hat Tesla die Marktkapitalisierung von 100 Milliarden US-Dollar überschritten. Das ist dreimal mehr als die Marktkapitalisierung von Ford im gleichen Zeitraum.

Ab 2019 verkauft Tesla drei Hauptprodukte:

Modell 3: für die Massenanwendung

Eine viertürige Mittelklasse-Limousine mit einem Grundpreis für den Massenmarkt, die sowohl in der Fremont Factory als auch in der Gigafactory in Shanghai produziert wird.

Modell Y: der SUV

Das ist ein kompaktes Sport Utility Vehicle („SUV“), das auf der Plattform des Model 3 gebaut wird und Platz für bis zu sieben Erwachsene bietet.

Modell S und Model X: die Oberklasse-Limousine

Das ist eine viertürige Oberklasse-Limousine, die über eine große Touchscreen-Fahrerschnittstelle, Autopilot-Hardware, Over-the-Air-Software-Updates und schnelles Aufladen über unser Supercharger-Netzwerk verfügt.

Verwandt: Was ist ein Geschäftsmodell? Erfolgreiche Arten von Geschäftsmodellen, die Sie kennen müssen

Elon Musks langfristige Vision für Tesla

Rückblickend auf das Jahr 2018 hat Elon Musk die langfristige Vision für Tesla hervorgehoben:

Unser Ziel ist es, der beste Hersteller in der Automobilindustrie zu werden, und das Kernstück dieses Ziels ist es, über eine hochmoderne Roboterkompetenz im eigenen Haus zu verfügen. Unsere jüngsten Übernahmen von fortschrittlichen Automatisierungsunternehmen haben unsere Talentbasis erweitert und helfen uns, die Produktionsraten des Model 3 effektiver zu steigern. Wir wollen nicht einfach das wiederholen, was wir bereits gebaut haben, während wir zusätzliche Kapazitäten entwickeln. Wir wollen die Grenzen der Massenproduktion kontinuierlich erweitern.

Teslas Mission lässt sich wie folgt zusammenfassen:

den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.

Wie das Unternehmen hervorhebt:

Tesla baut nicht nur vollelektrische Fahrzeuge, sondern auch unendlich skalierbare Produkte zur Erzeugung und Speicherung sauberer Energie. Tesla glaubt, dass es umso besser ist, je schneller die Welt aufhört, sich auf fossile Brennstoffe zu verlassen, und sich auf eine emissionsfreie Zukunft zubewegt.

Tesla Einnahmequellen

Tesla hat vier Haupteinnahmequellen:

• Automobilbau
• Automobilleasing
• Dienstleistungen und Sonstiges
• Energieerzeugung und -speicherung

Basierend auf Teslas Finanzberichten, hat das Unternehmen im Jahr 2018 seine Einnahmen fast verdoppelt und gleichzeitig sein Ergebnis deutlich verbessert.

Die wichtigste Einnahmequelle ist der Umsatz im Bereich Automotive (der die Einnahmen im Zusammenhang mit dem Verkauf von neuen Model S-, Model X- und Model 3-Fahrzeugen, einschließlich Zugang zum Supercharger-Netzwerk, Internetkonnektivität, Autopilot, vollständiges Selbstfahren und Over-the-Air-Software-Updates, sowie den Verkauf von regulatorischen Gutschriften an andere Automobilhersteller umfasst) mit über 17 Milliarden US-Dollar, gefolgt von Automobilleasing mit über 880 Millionen US-Dollar und Dienstleistungen und Sonstiges mit über 1.

Tesla-Vertriebsstrategie

Tesla ist vertikal integriert, da seine Pipeline von der Herstellung bis zum Direktverkauf seiner Fahrzeuge reicht.

Wie Tesla betont, „ermöglichen uns die Vorteile, die wir aus dem Eigentum am Vertrieb erhalten, die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses, die Beschleunigung der Produktentwicklung und die Kapitaleffizienz unseres Geschäfts.“

Auch wenn ein vertikal integriertes Netzwerk eine beträchtliche Investition in Bezug auf physische Vermögenswerte darstellt, kann Tesla die Kontrolle über das Erlebnis seiner Kunden behalten. Bei einem Modell, bei dem der Kunde über einen indirekten Vertrieb erreicht wird, könnte das Unternehmen die Kontrolle über das Kundenerlebnis auf der letzten Meile und das wertvolle Feedback, das es vom Markt sammeln kann, verlieren.

Tesla verfolgt im Vergleich zu anderen Autoherstellern ein unkonventionelles Vertriebsmodell, bei dem der Endverkauf über Autohäuser erfolgt, die nicht an das Unternehmen gebunden sind.

Warum setzt Tesla auf den Direktvertrieb?

Bereits im Oktober 2012 erläuterte Elon Musk in einem Blogbeitrag die gesamte Philosophie der Tesla-Vertriebsstrategie:

Es gibt Gründe, warum Tesla ein firmeneigenes Laden- und Servicecenter-Modell verfolgt, die wir für sehr wichtig halten. In vielerlei Hinsicht wäre es einfacher, das traditionelle Franchise-Händlermodell zu verfolgen, da wir eine Menge Geld für den Bau sparen und über Nacht einen breiten Vertrieb erreichen könnten. Viele kluge Leute haben im Laufe der Jahre argumentiert, dass wir dies tun sollten, genau wie jeder andere Hersteller in den Vereinigten Staaten, warum also habe ich darauf bestanden, dass wir einen einzigartigen Weg einschlagen?

Einige der Schlüsselelemente, die Tesla dazu brachten, diese Strategie zu verfolgen, die viel teurer und kurzfristig schwierig war, waren:

Interessenkonflikt der Franchise-Händler

Für traditionelle Autohändler machten Benzinautos den größten Teil ihres Geschäfts aus. Daher wäre der Franchise-Händler in einen Interessenkonflikt geraten, wenn er ein Tesla-Produkt angeboten hätte, da dies von ihm verlangt hätte, sein Kerngeschäftsmodell zu ändern.

Möglichkeit, den Kunden zu erziehen und zu lenken, damit er sich für Tesla und nicht für etablierte Marken entscheidet

Wie Elon Musk bereits 2012 betonte: „Tesla, als neuer Autohersteller, hätte daher kaum die Möglichkeit, potenzielle Kunden über das Model S aufzuklären, wenn wir in typischen Autohäusern stehen würden.“

So baute Tesla seine eigenen Läden, die sich an zentralen Orten befinden (ähnlich der Vertriebs- oder vielleicht Markenstrategie der Apple Stores), um potenzielle Kunden aufzuklären und ihnen die Möglichkeit zu geben, Bestellungen aufzugeben, aber in erster Linie als langfristiges Ziel, um die Verbraucher über die Marke und das Potenzial von Elektrofahrzeugen aufzuklären.

Heute, nach fast einem Jahrzehnt dieser Strategie, gehört Tesla zu den bekanntesten Marken, und seine Geschäfte sind Orte, die die Menschen gerne besuchen, da die von Tesla angebotenen Elektrofahrzeuge zu einer Ikone geworden sind.

Freiheit, überall direkte Geschäfte zu eröffnen

Bei einer traditionellen Vertriebsstrategie wäre es für Tesla ein Leichtes gewesen, durch die Eröffnung direkter Geschäfte in unmittelbarer Nähe in Konflikt mit den Franchise-Geschäften zu geraten. Durch den Direktvertrieb hat Tesla dieses Problem nicht.

Gibt Tesla nichts für Marketing aus?

Musk ist bekannt für seine unkonventionellen Stunts. Die Stunts mit den Flammenwerfern oder den ins All geschickten Tesla-Roadstern erreichten beispielsweise Hunderte von Millionen Menschen weltweit, ohne dass ein Dollar für Werbung ausgegeben wurde.

Damit wurde aber auch der Mythos genährt, dass Tesla keinen Dollar für Werbekampagnen oder Marketing ausgibt.

Wie jedes andere Unternehmen hat auch Tesla ein Marketingbudget für Werbe- und Marketingkampagnen. Wie Tesla in seinem Jahresbericht für 2018 im Abschnitt „Marketing-, Promotions- und Werbekosten“

Marketing-, Promotions- und Werbekosten werden bei ihrem Anfall als Aufwand verbucht und sind in der konsolidierten Gewinn- und Verlustrechnung als Bestandteil der Vertriebs-, Verwaltungs- und Gemeinkosten enthalten. In den Jahren zum 31. Dezember 2018, 2017 und 2016 fielen Marketing-, Werbe- und Anzeigenkosten in Höhe von 70,0 Mio. US-Dollar, 66,5 Mio. US-Dollar bzw. 48,0 Mio. US-Dollar an.

Auch wenn das ehemalige Mitglied der PayPal-Mafia Elon Musk ein Meister der unkonventionellen PR ist, braucht Tesla also immer noch Werbung, um seine Verkäufe zu steigern.

Vergleicht man dies jedoch mit den Umsatzzahlen für 2018 (über 21 Milliarden Dollar), so liegen die Ausgaben für Marketingaktivitäten bei etwa 0,03%, was eine unglaublich niedrige Zahl ist.

Tesla-Fertigung erklärt

Tausende von zugekauften Teilen, die von Hunderten von Zulieferern aus der ganzen Welt bezogen werden. Für die wichtigsten Teile (Batteriezellen, Elektronik und komplexe Fahrzeugbaugruppen) hat Tesla geschlossene Verbindungen entwickelt.

Bei den meisten Autoherstellern werden die Komponenten für den Bau der Autos oft aus einer Hand geliefert. Andere Teile sind stattdessen aus mehreren Quellen erhältlich. Um die Komponenten der Zulieferer so weit wie möglich zu diversifizieren, kann auch Tesla eine hohe Volatilität bei der Beschaffung der Komponenten für seine Autos erleben.

Um das zu verhindern, sucht Tesla entweder nach mehreren Quellen oder kann Lagerbestände von Komponenten anlegen.

Ist Tesla mehr wert als GM?

Im Januar 2020 hat Tesla zum ersten Mal in seiner Geschichte die Marktkapitalisierung von 100 Mrd. USD überschritten, das ist doppelt so viel wie die Marktkapitalisierung von GM (ca. 50 Mrd. USD) im gleichen Zeitraum, obwohl GM im Jahr 2018 den 6-7-fachen Umsatz von Tesla hatte. Tesla wird jedoch als Technologieunternehmen bewertet, das in Zukunft einen immer breiteren Markt erobern kann und damit viel wertvoller wird.

Tesla als Geschäftsplattform

Wenn man Tesla nur als Unternehmen betrachtet, ist das eine eingeschränkte Sichtweise. Tesla ist viel mehr als das. Das Unternehmen ist eine Geschäftsplattform, d. h. es stellt nicht nur Autos her und verkauft sie, sondern es ist auch eine Plattform für die Energieerzeugung und -speicherung. Es ist also sowohl eine Pipeline als auch eine Plattform. Um das zu verstehen, sehen wir uns die verschiedenen Komponenten an, die Tesla als Unternehmen ausmachen.

Tesla-Konkurrenten aufschlüsseln

Tesla ist nicht nur ein Autohersteller, sondern auch ein Hersteller von reinen Elektroautos, ein Unternehmen für Stromspeicher und ein Unternehmen für autonomes Fahren. Dazu müssen wir Tesla aus diesen drei Blickwinkeln analysieren.

Automobilbau

Im Bereich des Automobilbaus hat Tesla im Laufe der Jahre seine Produktlinien diversifiziert, um verschiedene Marktsegmente abzudecken. Als Tesla in den Markt eintrat, musste das Unternehmen (trotz der langfristigen Vision von Elon Musk, das Elektroauto der breiten Masse zugänglich zu machen) mit dem Roadster-Modell einsteigen.

Dieses Modell ist zwar immer noch erhältlich, aber es ist das teuerste Modell und das Produkt, mit dem Tesla seine Geschäftstätigkeit aufnahm. Damals konnte Tesla kein preisgünstigeres Elektroauto herstellen (das Model 3 wird dieses Ziel endlich erreichen), und so hat Tesla sein Geschäftsmodell beim Eintritt in den neuen Markt für Elektroautos lebensfähig gemacht. Das nenne ich ein Übergangsgeschäftsmodell:

Hinweis: Ein Übergangsgeschäftsmodell wird von Unternehmen verwendet, die in einen Markt (in der Regel eine Nische) eintreten, um erste Erfolge zu erzielen und zu beweisen, dass die Idee solide ist. Das Übergangsgeschäftsmodell hilft dem Unternehmen, das benötigte Kapital zu beschaffen und gleichzeitig einen Realitätscheck durchzuführen. Es hilft bei der Gestaltung der langfristigen Vision und der Skalierbarkeit.

Im Laufe der Jahre, als der Markt reifte, Tesla wuchs, ein elektrisches Ökosystem entstand und die Technologie zur Verbesserung der Batterieleistung verbessert wurde, erweiterte Tesla auch seine Produktlinien, um die verschiedenen Segmente abzudecken.

Sport & Performance

Die primären Modelle, die diese Segmente abdecken, sind:

• Roadster: hier sind einige der Konkurrenten Dodge Challenger, Porsche Chiron und Bugatti
• Model S: in diesem Segment konkurriert Tesla mit Spielern wie Mercedes S-Klasse, BMW 7er, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, und mehr.

Suv

Die wichtigsten Modelle, die diese Segmente abdecken, sind:

• Model X: hier konkurrieren u.a. BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Klasse, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (Kompakt-SUV): in diesem Segment konkurriert Tesla mit Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron und mehr.

Lkw

In diesem Segment hat Tesla gerade den Cybertruck auf den Markt gebracht:

Zu den Konkurrenten von Cybertruck gehören Rivian, Ford, Bollinger.

Stadtauto

Tesla hat endlich sein Massenmarktprodukt, das Model 3. Dieses Modell konkurriert mit Modellen wie BMW Serie 2,3,4,5 Mercedes Klasse C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, und vielen anderen.

Energiespeicher

Tesla hat SolarCity im Jahr 2016 für $2.Damit konkurriert Tesla im Bereich der Stromerzeugung und -speicherung mit Unternehmen wie SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar und SolarWorld, um nur einige zu nennen.

Autonomes Fahren

Teslas Autopilot ist einer der wichtigsten Bestandteile seiner Technologie und eine der interessantesten zukünftigen Entwicklungen für das Unternehmen. In diesem Segment konkurriert Tesla mit anderen Unternehmen für autonomes Fahren wie Zoox (von Amazon gekauft), Waymo (eine Alphabet-Wette) und Baidu.

Mehr über Tesla

Lesen Sie auch: Tesla SWOT-Analyse, Transitional Business Models, Tesla Mission Statement.

Key takeaways

• Bereits 2008 nutzte Tesla eine Go-to-Market-Strategie, indem es auf ein kleines Segment der Automobilindustrie (Sportwagen) abzielte, da es zu dieser Zeit wettbewerbsfähige Optionen für Kunden in diesem Segment anbieten konnte.
• Im Jahr 2012 begann Tesla mit der Markteinführung des Model S seine langfristige Mission, Elektroautos in Serie zu produzieren. Diese Strategie wird immer noch umgesetzt, und wenn Tesla mehr Marktanteile gewinnt und ein praktikableres Elektro-Ökosystem aufbaut, kann es auch seine Preise senken und so die Massenakzeptanz für seine Autos erhöhen.
• Tesla verwendet ein direktes Vertriebsmodell, bei dem es direkt über seine E-Commerce- und physischen Geschäfte auf der ganzen Welt verkauft.
• Tesla bietet auch den Verkauf von Neufahrzeugen an, wobei die Kunden ihre vorhandenen Tesla- und Nicht-Tesla-Fahrzeuge in Zahlung geben können. Die durch Inzahlungnahme erworbenen Tesla- und Nicht-Tesla-Fahrzeuge werden entweder direkt von Tesla oder über Dritte weitervermarktet.
• Tesla besitzt außerdem mehrere Produktionsstätten, in denen das Unternehmen entweder bestimmte Komponenten aus einer Hand bezieht oder seine Komponentenquellen diversifiziert. Wo es möglich ist, stapelt Tesla Komponenten, um das Risiko und die Volatilität der Lieferkette zu reduzieren.
• Teslas Vertriebsstrategie in Kombination mit seiner Attraktivität als Verbrauchermarke mit Produkten wie dem Model 3, die mit einem Grundpreis für den Massenmarkt versehen sind, macht Tesla zu einem der wertvollsten Automobilhersteller der Welt.

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