Das erste Mal, dass ich Yvette Noel-Schure traf, war ein Versehen. Ich war auf dem Weg zur On the Run II Tour von Beyoncé und Jay-Z, aber der Verkehr in Los Angeles hinderte mich daran, zu einer vernünftigen Zeit anzukommen. Ich sprintete zum Ticketschalter, nur um festzustellen, dass die Fenster für den Abend geschlossen waren. Schwitzend und hechelnd, während aus dem Inneren des Stadions die Klänge von Diva“ dröhnten, war ich am Boden zerstört. Aber da stand eine Frau am verschlossenen Fenster, die einen Umschlag mit meinem Namen in der Hand hielt. Mit frischem Gesicht und einem geblümten Overall, in dem kein Haar fehlte, reichte sie mir meine Eintrittskarten. Ich brach vor Dankbarkeit fast zusammen und fragte nach ihrem Namen: „Ich bin die Pressesprecherin von Beyoncé“, sagte sie. Sie lächelte und ging weg.
Das zweite Mal traf ich Noel-Schure unter besser geplanten Umständen, Monate später in ihrem Büro, einer winzigen, von Kerzen beleuchteten Oase mit einem Diffusor, der einen Duft namens „Peace“ in die Luft pumpt. Hier, in dem Bürogebäude in Manhattan, das Beyoncés Parkwood Entertainment beherbergt – Besucher unterschreiben am Empfangsschalter strenge N.D.A.s per iPad -, verrichtet Noel-Schure die wohl wichtigste Arbeit in der Unterhaltungsbranche. Sie ist für die Gestaltung, das Management und die Umsetzung der Botschaften der größten modernen Ikone der Welt zuständig – einer Künstlerin, die die Veröffentlichung eines Albums mit der Geheimhaltung und groß angelegten taktischen Präzision einer großen Militäroperation abwickelt.
Ich erwarte, dass Noel-Schure in einer Hightech-Festung arbeitet, aber stattdessen sind ihre Regale mit großen Ordnern gefüllt, die von Hand mit den Namen von Beyoncés großen Tourneen beschriftet sind. Noel-Schure vertritt seit mehr als drei Jahrzehnten große Popstars, und auch mit 57 Jahren sind ihr die Methoden der alten Schule noch immer sehr nützlich. „Ich bin sehr pingelig“, sagt sie mit ihrem sanften karibischen Akzent. „Ich führe tadellose Akten darüber, wer zu der Show gekommen ist. Das ist nur eine Auswahl… Ich weiß, wann die Anfragen kamen und wann ich sie beantwortet habe.“
Beyoncés groß angelegte Stadionshows sind das Brot und die Butter ihrer Karriere, und ein unbedeutenderer Publizist könnte sich die Arbeit, Ticketanfragen von Musikjournalisten und Fans zu bearbeiten, wahrscheinlich ganz sparen. Aber Noel-Schure kümmert sich immer noch darum, ob der Journalist der Lokalzeitung von Ohio es durch die Türen des Stadions schafft, und ihre Arbeit erinnert daran, dass der überlebensgroße Status von Stars wie Beyoncé zum Teil eine Summe von sorgfältig gepflegten Details ist. Noel-Schure gibt zu, dass es vielleicht sogar eine handschriftliche Notiz neben meinem Namen in dem Eintrag für die Show gibt, die ich fast verpasst hätte. „Ich mache mir gerne Notizen“, sagt sie. Es hat etwas Beunruhigendes und Beruhigendes, wenn man sieht, mit wie viel Mühe und menschlicher Handarbeit die Karriere einer Künstlerin gemanagt wird, deren Werk den Hauch des Übernatürlichen hat.
‚Sie ist eine der vertrauenswürdigsten Personen im Leben meiner Familie. – Tina Knowles-Lawson
Wenn Beyoncés Werdegang auf der Idee des Schicksals beruht – dass sie geboren wurde, um eine Ikone zu sein -, wird Noel-Schure Ihnen sagen, dass sich ihre Karriere auf eine eher zufällige Weise entwickelte. Noel-Schure wuchs mit sechs Geschwistern auf Grenada, einer Karibikinsel mit 100.000 Einwohnern, auf und wurde schon in jungen Jahren zu einer unorthodoxen Betreuerin, die sich um ihre Mutter kümmerte, die an einer noch nicht diagnostizierten bipolaren Störung litt. Die Familie zog in die Vereinigten Staaten, als Noel-Schure 14 Jahre alt war und den Ehrgeiz hatte, Lehrerin oder Schriftstellerin zu werden. Nach ihrem Abschluss am City College of New York begann sie für das Black Beat Magazine über aufstrebende Künstler zu berichten. Noch während ihrer Arbeit als Autorin lernte sie 1993 einen Manager von Sony Music kennen, der ihr einen PR-Job anbot und sie bald darauf Mariah Carey zuwies. Vier Jahre später nahm Sony ein junges Vierergespann aus Houston namens Destiny’s Child unter Vertrag. „Ich wusste, dass sie mir das Projekt geben würden. Ich kam von der Zeitschrift Black Beat mit diesen jungen Teenagern“, sagt Noel-Schure. Sie flog nach Houston, um sich mit den Geschichten der Mädchen vertraut zu machen und eine Strategie für die Rollen zu entwerfen, die sie in der Gruppe spielen würden. „Kelly war das, was ich Honig trifft Zucker nannte, einfach so süß“, sagt sie. „LeToya war die Lustige, und LaTavia war die Freche. Beyoncé war diejenige, die einen irgendwie in sich aufnahm. Sie hat dich einfach direkt angestarrt.“
Im Jahr 2010 war Noel-Schure Senior Vice President bei Sony und bereit, sich selbständig zu machen. Zusammen mit ihrem Mann David Schure gründete sie ihre eigene unabhängige PR-Firma, die Schure Media Group. Noel-Schure schreibt einen Teil ihres Erfolgs dem Umstand zu, dass sie seit ihrer Jugend einen unterstützenden Partner hatte; die beiden lernten sich in New York kennen, als sie 17 war. Noel-Schure und ihr Mann wurden mit ihrem ersten Kind schwanger, als sie noch Studentin war; heute haben sie drei Kinder, und er ist der Präsident ihrer Firma. Ohne die Unterstützung eines großen Labels musste Noel-Schure schnell lernen, wie man Kunden an Land zieht und sie rundum betreut, aber sie hatte das Vertrauen von Beyoncé und Prince, die ihr auch nach ihrem Weggang von Sony die Treue hielten.
Heute vertritt Noel-Schure eine Reihe von Veteranen wie LeAnn Rimes, aber auch glänzende Newcomer wie Chloe x Halle und Ingrid. Sie verfolgt einen mütterlichen Ansatz, der in der Welt der Werbung immer seltener zu finden ist. „Ich weiß noch, wie Yvette jemanden auf dem roten Teppich bei den Grammys in die Schranken weisen musste, weil er sich uns gegenüber respektlos verhielt“, sagte Michelle Williams über die Zeit bei Destiny’s Child. „Yvette beschützt wirklich diejenigen, mit denen sie arbeitet.“ „Sie ist eine der vertrauenswürdigsten Personen im Leben meiner Familie“, schrieb mir Beyoncés Mutter, Tina Knowles-Lawson, in einer E-Mail. „Yvette ist die erste Person, die ich anrufe, wenn wir die Dinge richtig stellen müssen. Ich kann mich darauf verlassen, dass sie die ehrlichsten und besten Ratschläge gibt.“
Noel-Schure watet nur selten in den Gewässern der Boulevardpresse, aber sie zögert nicht, zur Verteidigung ihrer Klientin aufzuspringen, wenn sie provoziert wird. Als MediaTakeOut Beyoncé beschuldigte, sich die Lippen aufspritzen zu lassen, gab sie eine scharfe Erklärung ab, die selbst die Klatschsüchtigsten davor zurückschrecken lassen würde, den Link anzuklicken. „MTO-Mitarbeiter“, schrieb sie, „Was wisst ihr über die Auswirkungen einer Schwangerschaft auf den gesamten Körper einer Frau? Bitte sagt es mir… Ich habe während Beyoncés erster Schwangerschaft geschwiegen, als ihr dachtet, es sei okay, sie wie die Feiglinge, die ihr seid, zu tyrannisieren, als ihr sie beschuldigt habt, nie schwanger gewesen zu sein, aber diesmal kann ich es einfach nicht.“
Anfänglich hatte Noel-Schure Schwierigkeiten, Destiny’s Child zu vermarkten, was Matthew Knowles, Beyoncés Vater und langjähriger Manager, sehr ärgerte. Er sagte: „Das ist das Mädchen, das Mariah vertritt! What’s up?“ Schließlich bekam sie ein paar kleine Beiträge für Destiny’s Child, und nachdem der Wyclef Jean-Remix von „No, No, No“ erschienen war, begann Noel-Schure endlich, die Anfragen zu sehen, die hereinströmten. „Als das Clip-Paket zu wachsen begann, fragte man sich: Was machen wir jetzt? Man begann strategisch zu lernen, dass mehr vielleicht nicht mehr ist“, sagt Noel-Schure. „Und man denkt sich: Oh, vielleicht machen wir zu viel… Welche Geschichten wollen wir erzählen? Worauf basiert sie?“
Es war die Zeit von TLCs „No Scrubs“, und der Markt für Girlgroups war überfüllt, aber Noel-Schure trug dazu bei, die Gruppe zu differenzieren, indem sie die Unantastbarkeit des Kollektivs aufrechterhielt, selbst als die Besetzung mehrmals wechselte. „Die Leute fingen an zu fragen: ‚Glaubst du, ich kann einfach ein Interview mit Beyoncé machen? Nur mit Kelly?‘ Nein, es ist eine Gruppe“, erinnert sie sich. Zu dieser Zeit war es selten, dass eine Major-Label-Popgruppe ihre eigenen Songs schrieb, und Noel-Schure wusste, dass Beyoncés aufkeimendes Talent als Songschreiberin dazu beitragen würde, Destiny’s Child zu profilieren. „Ich wusste, dass sie sich dadurch, zusammen mit ihrem Stakkato-Gesangsstil und ihren knackigen Harmonien, von anderen abheben würden“, sagte sie mir.
Heute ist Noel-Schure mehr damit beschäftigt, Nein zu sagen, als an die Türen der Leute zu klopfen. „Ich habe das nette Nein perfektioniert“, sagt sie. „Ich glaube, es gibt einen Weg, den Leuten mitzuteilen, dass etwas nicht möglich ist, ohne ihren Geist oder ihr Bedürfnis, etwas zu erreichen, völlig zu zerstören.“ Beyoncé ist eine der ersten Künstlerinnen des digitalen Zeitalters, die sich dem konventionellen Interview-Karussell entzieht, weil sie der Meinung ist, dass das Werk selbst – ebenso wie ein Strom von gut kuratierten, kryptischen Instagram-Posts – eine wirkungsvollere Aussage machen kann als die Presse. Und diese Strategie hat sich als fruchtbar erwiesen: Beyoncé hat in den letzten Jahren nur eine kleine Handvoll Interviews gegeben, eine Entscheidung, die dazu beigetragen hat, sie in eine neue Ära der Unantastbarkeit und des Superheldenstatus zu führen. 2015 war sie das erste Vogue-Titelthema überhaupt, das auf ein Interview verzichtete.
‚Ich weiß nicht, ob ein Künstler jemandem ein Interview schuldet. Politiker, ja.‘
Heutzutage nehmen sich Beyoncés Kolleginnen eine Scheibe von ihr ab und wählen oft ihre eigenen Mechanismen, um ihre Botschaften zu verbreiten, anstatt sich auf die Presse zu verlassen. Diese Entscheidungen haben eine händeringende Debatte über die Machtdynamik zwischen Prominenten und den Medien ausgelöst, die für Noel-Schure frustrierend sein kann. „Als ehemaliger Journalist kann ich wohl verstehen, dass Journalisten sagen: Gebt uns die Möglichkeit, ein Interview zu geben. Ich weiß nicht, ob ein Künstler heute jemandem ein Interview schuldet. Politiker, ja“, sagte Noel-Schure mir. „Ich denke, was Künstler ihrem Publikum schulden, ist eine wirklich gute Performance.“ Für Noel-Schure und ihren größten Kunden ist etwas wie Beyoncés Coachella-Auftritt 2018 eine kraftvolle Widerlegung der Kritik: Ein tiefgründiges, emotional ausladendes Werk, das für sich selbst steht.
Als Journalist, dessen Karriere oft vom Zugang zu Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens abhängt, muss ich widerwillig zugeben, dass Beyoncés Arbeit ohne die Parade von Zeitschriftenprofilen vielleicht gerade stark genug ist. Die Entschlüsselung der künstlerischen Anspielungen in ihrem Werk ist ein weitaus befriedigenderes Abenteuer, als sie in einem Q&A aufzulisten.
„Ich denke, die Leute müssen eine Künstlerin respektieren, die oft viel über den Inhalt, über die Musik spricht. Manche Leute sagen tatsächlich ein bisschen zu viel. Die Musik, der Inhalt, den wir konsumieren, wird der ganzen Kontroverse, die man erzeugt, nicht gerecht“, erklärte Noel-Schure. „Ich glaube, mir gefällt, was meine Klientin tut, und dass sie das Spielfeld geebnet hat, so dass sowohl Fans als auch Kritiker etwas davon mitbekommen.“
Die Arbeit eines erfolgreichen Unterhaltungspublizisten erfordert ein ganzes Arsenal an Fähigkeiten und besonderen Qualitäten: Ein rasiermesserscharfes Gedächtnis, ein langes Rolodex, ein scharfes Auge für Nachrichten, ein nettes Auftreten am Krankenbett, eine Anpassungsfähigkeit an die sich ständig verändernde Landschaft der digitalen Medien und die Fähigkeit, fließend zwischen den Rollen des Publikumslieblings und des Vollzugsbeamten zu wechseln. Noel-Schure hat all diese Eigenschaften, zusätzlich zu ihrer offensichtlichen Liebenswürdigkeit. Sie beantwortet E-Mails, die Publizisten für weitaus weniger berühmte Kunden nie in Betracht ziehen würden, und zieht das persönliche Gespräch in einer Zeit vor, in der dieses fast überflüssig geworden ist. Ihre DMs sind offen für Gespräche, und sie behält die berüchtigte BeyHive im Auge, die sich von einer kleinen Präsenz aus Fleisch und Blut zu einer ausgewachsenen Social-Media-Armee entwickelt hat. „Bevor es den BeyHive gab, gab es die Beyontourage. Sie sind in New York ansässig. Es gab fünf bis zehn von ihnen. Und ich stand lange Zeit in engem Kontakt mit ihnen. Sie werden dir sagen, dass das BeyHive von ihnen kommt“, erinnert sie sich. „Das BeyHive ist wirklich großartig. Wenn sie kommen, sind sie bei den Konzerten voll da. Es ist so schön, das zu sehen.“
Und obwohl sie Beyoncé nicht mehr anpreisen muss, hat Noel-Schure eine Menge Botschaften, die strategisch ausgearbeitet werden müssen. An dem Tag, an dem ich sie besuche, feilt sie gerade an der Strategie für Beyoncés Hauptauftritt beim Global Citizens Festival in Südafrika, der von einer humanitären Einrichtung begleitet wird. Und dann sind da noch die akribischen Überlegungen, wie, wo und wann genau eine Albumveröffentlichung bekannt gegeben wird. Das wichtigste Attribut in Noel-Schures Arbeit ist daher die Diskretion – die Geheimhaltung von arbeitsintensiven, sehr teuren Geheimnissen. Geheimhaltung ist für Noel-Schure zur zweiten Natur geworden, er sieht sie einfach als Kosten-Nutzen-Analyse.
‚Mein Mann denkt, er ist mit dem Chef der C.I.A. verheiratet‘
„Ich bin ein echter Gesprächspartner. Ich liebe es, mit Leuten zusammenzusitzen und zu plaudern“, gab sie zu. „Aber meine Arbeit ist sehr privat. Meine Arbeit ist strategisch. Es gibt für alles einen Plan, und es wäre nie in meinem Interesse, einen Plan durcheinander zu bringen“, sagte sie. „Niemand bekommt irgendwelche Informationen von mir. Nicht einmal die Leute, mit denen ich zusammenlebe.“
„Mein Mann denkt, er sei mit dem Chef der CIA verheiratet. Er sagt, ihr habt ein Album herausgebracht?“, scherzte sie. „Ich denke, ein Teil meiner Langlebigkeit besteht darin, dass man mir vertrauen kann.“
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie intensiv ihr Arbeitsleben sein kann, betrachten Sie eine Woche Ende April 2016. Noel-Schure war zur Hochzeit eines Freundes in ihr geliebtes Grenada gereist, hatte aber einige dringende berufliche Probleme zu bewältigen. Beyoncés paradigmatisches visuelles Album „Lemonade“ sollte in weniger als einer Woche überraschend auf HBO veröffentlicht werden, und Noel-Schure war auf der Hut, falls die Nachricht durchsickern würde. Prince war plötzlich gestorben, und sie wartete darauf, von seinem Business Manager zu hören, dass seine Einäscherung abgeschlossen war, damit sie eine Pressemitteilung verschicken konnte.
„Ich erinnere mich nur an die Verrücktheit des Wartens darauf“, sagte sie. „Ich bekam die SMS, in der stand: Die Einäscherung ist abgeschlossen. Du kannst sie rausschicken. Und dann ging die Tür auf und ich sah meinen Freund. Ich legte den Hörer wieder auf und sagte, die Welt könne warten – lass die Beerdigung einfach über die Bühne gehen. Und nach dem Gottesdienst habe ich es rausgeschickt.“
Noel-Schure praktiziert, was Beyoncé predigt – Engagement für die Familie und persönliche Bereicherung zusätzlich zur Hingabe an ihre Arbeit. Nach der „Formation“-Tour brach sie sich den Knöchel, was sie als Zeichen dafür nahm, dass sie eine Pause einlegen sollte. Sie ist Beyoncés Pressesprecherin, aber auch seit vierzig Jahren Ehefrau, Mutter von drei Kindern und Musikfan. „Ich habe ein sehr, sehr erfülltes Leben“, sagte sie. „Ich habe ein Leben, das größer ist als meine Arbeit.“
Fotografiert von Marcelo Krasilcic. Gestylt von Nicole Chapoteau. Haare von Johnny Caruso bei Bryan Bantry; Make-up von Jessica Smalls bei The Wall Group; Location: Forsyth Studio.