Eine Segmentierungsstrategie hilft, den Geschäfts- oder Produktbereich auf die Personengruppe zu beschränken, die Sie am ehesten bedienen können, und konzentriert sich auf die Bedürfnisse, die in Ihrer Marketingkommunikation angesprochen werden sollten. Dies kann besonders wichtig für ein neu gegründetes Unternehmen sein, bei dem das Wertversprechen validiert werden muss, bevor die Ressourcen erschöpft sind und das Unternehmen scheitert.

Segmentierungsstrategien reichen von Massenmarkt (Appell an den gesamten Markt) bis zu Massenanpassung (Marktgröße eins). Da es schwierig ist, von den Kunden die genauen Beweggründe für ihren Kauf zu erfahren, wird ein bestimmter Satz von Segmentierungsmerkmalen verwendet, die eine Korrelation zum wahrscheinlichen Kaufverhalten herstellen. Die Kundenmerkmale in einem Segment lassen auch auf die Wahrscheinlichkeit schließen, dass andere Unternehmensziele wie Rentabilität und Nachhaltigkeit erreicht werden.

Entscheidungen im Zusammenhang mit der Wahl der Segmentierungsstrategie

Marktsegmentierung wird am häufigsten zur Klärung der Anforderungen an eine Zielmarkt-/Kundenentscheidung verwendet. Diese Entscheidung ist besonders hilfreich, wenn es darum geht, die Marktchancen mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit zu identifizieren und zu priorisieren.

Entscheidungen über die Unternehmensvision, -mission und -identität bieten eine Orientierung für diese Entscheidung. Die Entscheidungen für das allgemeine Wertversprechen des Unternehmens und die Kernkompetenzen werden oft zusammen (parallel) mit der Marktsegmentierungsstrategie entwickelt und verfeinert, um zu klären, ob die Produkte oder Dienstleistungen zu den Marktchancen passen.

Zu berücksichtigende Arten der Marktsegmentierung

Bei der Vermarktung an Verbraucher wird eine Segmentierungsstrategie häufig auf Verbraucher abzielen, die eines oder mehrere der folgenden Attribute verwenden:

• Verbraucherverhalten – Diese Marktsegmentierungsstrategie nutzt Unterschiede im Verbraucherverhalten verschiedener Verbrauchergruppen auf der Grundlage ihres Lebensstils, ihrer Kauf- und Nutzungsmuster, ihres Geld- oder Zeitverhaltens usw. Das Konsumverhalten der Segmente wird verwendet, um auf mögliche Bedürfnisse oder Wünsche hinzuweisen.
• Verbrauchernutzen – Die Segmentierung basiert auf spezifischen Unterschieden im Verbrauchernutzen, auf die Produkte, Dienstleistungen und/oder Marketing des Unternehmens abzielen können.
• Demografische Merkmale der Verbraucher – Die Segmente werden auf der Grundlage unterschiedlicher demografischer Faktoren der Verbraucher bestimmt. Diese Faktoren entsprechen normalerweise bestimmten Bedürfnissen und Wünschen. Das Alter ist ein gängiges demografisches Attribut.
• Geografischer Verbraucher – Der physische Standort wird zum Schlüsselaspekt für diese Segmentierungsstrategie. Verschiedene geografische Regionen haben oft unterschiedliche Produktpräferenzen. Wenn man weiß, wo das Unternehmen Produkte und Dienstleistungen verkauft, kann man die Werbung auf diese Orte ausrichten.
• Psychografischer Verbraucher – Die Marktsegmentierung basiert auf Unterschieden in der sozialen Schicht, dem Lebensstil oder Persönlichkeitsmerkmalen, die gezielt angesprochen werden können. In der Werbung wird oft darauf hingewiesen, wie Produkte oder Dienstleistungen zum Ausdruck des Lebensstils oder der Persönlichkeit des Kunden werden.

Strategien für die Segmentierung berücksichtigen bei der Ausrichtung auf Unternehmen die Bedürfnisse innerhalb eines Unternehmens. Das Marketing richtet sich an eine kleinere Anzahl von Personen, die typischerweise für größere Kaufentscheidungen verantwortlich sind. Gängige Segmentierungsansätze sind:

• Unternehmen für den Wiederverkauf – Diese Segmentierungsstrategie zielt auf Wiederverkäufer ab, die Produkte oder Dienstleistungen unverändert weiterverkaufen würden.
• Unternehmen für den internen Gebrauch – Die Segmente zielen auf Unternehmen ab, die die gelieferten Produkte oder Dienstleistungen zur Verbesserung der internen Produktivität oder zur Nutzung im Rahmen der Erbringung ihrer Dienstleistungen verwenden würden.
• Unternehmen Firmografisch (Branchengruppierung) – Spezifische Attribute innerhalb von Unternehmen oder Branchen (z.B. Industrie, Rolle, Region…) werden verwendet, um die Bedürfnisse in Business-to-Business- (z.B. Gesundheitswesen) und Regierungsmärkten zu erfüllen. Dies ähnelt der demografischen Segmentierung, die in Verbrauchergeschäften verwendet wird.
• Großkunden – Große Unternehmen oder Organisationen können Möglichkeiten bieten, die groß genug sind, um ein spezielles Marketing für diese Großkunden zu rechtfertigen.

Zusätzliche Strategien und Mischformen sind möglich, aber für Alternativen stehen möglicherweise weniger Daten zur Verfügung, so dass es schwieriger ist, die Größe der Segmentpopulationen zu bestimmen.

Bewertung von Alternativen für die Marktsegmentierungsstrategie

Die folgenden Kriterien können, wenn sie nach Prioritäten geordnet sind, zur Ermittlung des für die Unternehmenssituation und das Marktumfeld am besten geeigneten Segmentierungsansatzes herangezogen werden.

• Erreichbar & umsetzbar – Die Kapazitäten für Marketing, Produkte/Dienstleistungen und Vertrieb sollten die Bedienung der vorgeschlagenen Segmente ermöglichen. Die Segmente müssen über Kommunikations- und erwartete Vertriebskanäle erreichbar sein.
• Rentabilität – Die ausgewählten Segmente sollten über ein ausreichendes Gewinnpotenzial verfügen, um die Entwicklung und Pflege eines Marketing-Mix zu rechtfertigen. (Bevölkerung multipliziert mit Ausgabenbefugnis)
• Messbar – Die Unterscheidungsmerkmale der Segmente sollten die Identifizierung und Messung der Kunden in den Segmenten ermöglichen. Quelldaten sollten verfügbar sein, um die Größe der Segmentpopulation zu schätzen.
• Segmentstabilität – Die Segmente sollten stabil genug sein, um den Erfolg innerhalb der wahrscheinlichen Produkt- oder Dienstleistungsentwicklungszyklen zu ermöglichen. Eine größere Stabilität kann zur Nachhaltigkeit des Unternehmens beitragen.
• Inkrementelle Kosten, um mehrere Segmente zu erreichen – Die Minimierung der inkrementellen Entwicklungs- und Marketingkosten, um zusätzliche Segmente zu erreichen, kann einen Misserfolg verhindern, wenn das Marketing nicht die wahrscheinlichsten Kunden anzieht.
• Homogenität – Die Segmente innerhalb der Strategie sollten Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen für die Produkte oder Dienstleistungen identifizieren, die auf den Marketing-Mix reagieren werden.
• Wettbewerbsintensität – Die Segmentierungsstrategie sollte Möglichkeiten für wahrscheinliche Produkte oder Dienstleistungen bieten, um effektiv zu konkurrieren. Wenn die Intensität des Wettbewerbs destruktiv ist (d.h. den Wert für alle Beteiligten zerstört), dann sollte diese Strategie vermieden werden.
• Heterogenität / Einzigartige Bedürfnisse – Kunden in verschiedenen Segmenten sollten einzigartige Bedürfnisse haben, um getrennte Angebote von Produkten, Marketing oder beidem zu rechtfertigen.

Klarheit über Kundenbedürfnisse und -wünsche schaffen

Die Wahl einer Segmentierungsstrategie ist eine Rahmenentscheidung, die dazu beiträgt, die frühen Bemühungen eines Unternehmens auf die Kundenmöglichkeiten zu konzentrieren, die am ehesten Erfolg versprechen. Eine effektive Segmentierung wird:

• Vorteile gegenüber größeren Konkurrenten schaffen
• Frühzeitige Produkt-, Service- und Marketingentwicklung auf spezifische Kundenbedürfnisse und -wünsche ausrichten, bei denen ein Erfolg wahrscheinlicher ist
• Verkauf, Markenbildung, Vertrieb und Werbung
• Ausgaben in frühen Phasen der Geschäftsentwicklung begrenzen
• Nachgelagerte Entscheidungen durch Begrenzung des Umfangs verbessern und beschleunigen

Der mit einer Segmentierungsstrategie geschaffene Fokus ermöglicht die Fortsetzung des Geschäfts, wenn die ersten Segmente erfolgreich bedient werden.

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