Inmitten der Werbeflut lieferten sich Pepsi und der heimische Champion Thums Up einen legendären Markenkrieg. Pepsi beschimpfte Thums Up in seiner Werbung als nach Medizin schmeckend. Der neue Slogan „Taste the Thunder“ (Schmecke den Donner) zementierte die Identität von Thums Up als die kantigere, männlichere Limonadenmarke. Das aufregende Branding von Thums Up (komplett mit Werbespots mit coolen Bungee-Jumping-Darstellern) kam bei der Zielgruppe an, die am häufigsten Limonade trinkt: Jungen im Teenageralter. Aber es sprach auch die breite Masse der Verbraucher in einem wiedererstarkten Indien an, das nach der Liberalisierung vor Möglichkeiten nur so strotzte. Es hat nicht geschadet, dass Thums Up und Old Monk Rum*, eine andere beliebte lokale Marke, zufällig die „indische Version von Jack Daniels und Coke“ wurden, fügt Sinha hinzu.

Das zeitgemäße, anregende Marketing von Thums Up hat es nicht nur ermöglicht, Pepsi zu schlagen, sagt Sinha, sondern auch die lokale Cola-Konkurrenz. „Die lokale Herkunft von Thums Up hat sicherlich einen gewissen Nationalstolz gegenüber der ausländischen Pepsi geweckt“, sagt Sinha. „Die Öffnung zur Welt half den Indern, sich ihrer eigenen Kultur bewusster zu werden, und so entstand ein emotionaler Drang, verdienstvolle indische Marken zu unterstützen.“

Allerdings schien es, als ob die waghalsige Limonade ihr Ende finden würde, als Coca-Cola 1993 wieder in Indien Fuß fasste und Thums Up von Parle kaufte. Der ausländische Riese ließ Citra, Gold Spot und RimZim schnell verschwinden, um Platz für seine eigene Sprite, Fanta und Cola zu schaffen. Aber die einheimischen Limonaden wollten nicht sterben. Trotz des Zustroms neuer Optionen tranken die Inder weiterhin Thums Up und Limca. Ihre anhaltende Beliebtheit lässt sich auf die spezifischen regionalen Geschmäcker zurückführen – das scharfe Prickeln von Thums Up passt gut zu würzigen Speisen, und der Geschmack und das unverwechselbare trübe Aussehen von Limca entsprechen der nationalen Vorliebe für Nimbu Paani, also Limonade. Coca-Cola, gefangen zwischen dem Wettbewerb mit Pepsi auf der einen und den indischen Verbrauchern auf der anderen Seite, beschloss, beide lokalen Marken zu schonen.

Trotz der starken Überzeugung vieler, dass Coca-Cola seine einheimischen Marken vernachlässigt, beherrscht Thums Up heute die Cola-Szene in Indien und wird im Bereich der kohlensäurehaltigen Getränke nur von Sprite übertroffen. Anders als in den meisten anderen Ländern der Welt liegt Pepsi an dritter und Coke an vierter Stelle. Dicht gefolgt von Limca, das vor allem bei älteren Bevölkerungsgruppen beliebt ist. Diese letzte Statistik erklärt vielleicht am besten, wie diese einheimischen Limonaden 40 Jahre politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen überstanden haben. Es ist vielleicht nicht so sehr der Geschmack von Thums Up oder Limca, der sie so begehrt macht, sondern das, was sie hervorrufen: tröstliche Vertrautheit inmitten einer sich ständig verändernden Nation.

*Korrektur: In einer früheren Version dieses Artikels hieß es, Old Monk sei ein Whiskey. Es ist ein Rum.