En segmenteringsstrategi hjælper med at begrænse virksomhedens eller produktets omfang til det sæt af mennesker, som du højst sandsynligt vil være i stand til at betjene, og sætter fokus på de behov, der bør være målrettet i din markedsføringskommunikation. Dette kan være særlig vigtigt for en nystartet virksomhed, hvor værditilbuddet skal valideres, før ressourcerne er opbrugt, og virksomheden fejler.

Segmenteringsstrategier spænder fra massemarked (appellerer til hele markedet) til massetilpasning (markedsstørrelse på én). Da det er vanskeligt at få kendskab til kundernes nøjagtige motivationer for deres køb, anvendes et specifikt sæt segmenteringsattributter, der giver en korrelation til sandsynlig købsadfærd. Kundeegenskaber i et segment vil også antyde sandsynligheden for at opnå andre forretningsmål, såsom rentabilitet og bæredygtighed.

Beslutninger i forbindelse med valg af segmenteringsstrategi

Markedsegmentering bruges oftest til at klarlægge kravene til en målmarkeds-/kundebeslutning. Denne beslutning er især nyttig til at skabe fokus for en nystartet virksomhed eller en virksomhed i turn-around, hvor det er vigtigt at identificere og prioritere de markedsmuligheder, der har størst sandsynlighed for succes.

Business vision, mission og identitetsbeslutninger giver vejledning for denne beslutning. Valg af virksomhedens overordnede værditilbud og kernekompetencer udvikles og forfines ofte sammen (parallelt) med markedssegmenteringsstrategien, hvilket bidrager til at afklare, om et eventuelt produkt eller en tjeneste passer til markedsmulighederne.

Typer af markedssegmentering, der skal overvejes

Ved markedsføring til forbrugerne vil en segmenteringsstrategi ofte målrette forbrugerne ved hjælp af en eller flere af følgende egenskaber:

• Forbrugeradfærd – Denne markedssegmenteringsstrategi anvender forskelle i forbrugsadfærd hos forskellige grupper af forbrugere baseret på deres livsstil, købs- og forbrugsmønstre, mønstre for forbrug af penge eller tid osv. Segmenternes forbrugsadfærd bruges til at foreslå mulige behov eller ønsker.
• Forbrugerfordele – Segmenteringen er baseret på specifikke forskelle i forbrugerfordele, som kan målrettes med produkter, tjenester og/eller markedsføring fra virksomheden.
• Forbrugerdemografi – Segmenterne bestemmes på baggrund af forskelle i forbrugernes demografiske faktorer. Disse faktorer stemmer normalt overens med specifikke behov og ønsker. Alder er en almindelig demografisk egenskab.
• Forbrugernes geografiske beliggenhed – Den fysiske placering bliver det vigtigste aspekt for denne segmenteringsstrategi. Forskellige geografiske regioner har ofte forskellige produktpræferencer. Når man ved, hvor virksomheden sælger produkter og tjenester, kan man fokusere sine reklamer på disse steder.
• Psykografiske forbrugere – Markedssegmentering er baseret på forskelle i social klasse, livsstil eller personlighedskarakteristika, som kan målrettes. Reklame foreslår ofte, hvordan produkter eller tjenester bliver udtryk for kundens livsstil eller personlighed.

Strategier for segmentering, når de er rettet mod virksomheder, tager hensyn til behovene inden for en virksomhed. Markedsføring er rettet mod et mindre antal personer, der typisk er ansvarlige for større købsbeslutninger. Almindelige segmenteringsstrategier omfatter:

• Virksomheder til videresalg – Dette er en segmenteringsstrategi, der er rettet mod value added resellers (VAR’er), der vil videresælge produkter eller tjenester uden ændringer.
• Virksomheder til intern brug – Segmenter er rettet mod virksomheder, der vil bruge leverede produkter eller tjenester til at forbedre den interne produktivitet eller til brug som en del af deres serviceleverance.
• Enterprise Firmographic (branchegruppering) – Specifikke attributter inden for virksomheder eller brancher (f.eks. branche, rolle, region…) anvendes som en måde at målrette behovene på markederne mellem virksomheder (f.eks. sundhedssektoren) og offentlige markeder. Dette svarer til den demografiske segmentering, der anvendes i forbrugervirksomheder.
• Nøglekonti – Store virksomheder eller organisationer kan give muligheder, der er store nok til at retfærdiggøre dedikeret markedsføring til disse nøglekonti.

Der er mulighed for yderligere strategier og hybrider, men alternativerne kan have færre data til rådighed, hvilket gør det vanskeligere at bestemme størrelsen af segmentpopulationerne.

Evaluering af alternativer til markedssegmenteringsstrategien

Følgende kriterier kan, når de prioriteres, bruges til at identificere den segmenteringsmetode, der passer bedst til virksomhedens situation og markedsmiljøet.

• Tilgængelig & handlingsanvisende – Kapaciteter til markedsføring, produkter/tjenester og distribution bør gøre det muligt at betjene de foreslåede segmenter. Segmenterne skal kunne nås gennem kommunikation og forventede distributionskanaler.
• Rentabilitet – De udvalgte segmenter skal have et tilstrækkeligt profitpotentiale til at retfærdiggøre udvikling og vedligeholdelse af et markedsføringsmix. (Befolkning multipliceret med udgiftsmyndighed)
• Målbart – Segmenternes differentierende egenskaber skal gøre det muligt at identificere og måle kunderne i segmenterne. Der bør være kildedata til rådighed til at vurdere størrelsen af segmentpopulationen.
• Segmentstabilitet – Segmenterne bør være stabile nok til at sikre succes inden for de sandsynlige produkt- eller tjenesteudviklingscyklusser. Større stabilitet kan bidrage til virksomhedens bæredygtighed.
• Ekstraomkostninger for at nå flere segmenter – Ved at minimere de ekstra udviklings- og markedsføringsomkostninger for at nå yderligere segmenter kan man forhindre fiasko, hvis markedsføringen ikke tiltrækker de mest sandsynlige kunder.
• Homogenitet – Segmenter inden for strategien bør identificere kunder med lignende behov for de produkter eller tjenester, som vil reagere på markedsføringsmixet.
• Konkurrenceintensitet – Segmenteringsstrategien bør give muligheder for, at sandsynlige produkter eller tjenester kan konkurrere effektivt. Hvis konkurrenceintensiteten er destruktiv (ødelægger værdien for alle aktører), bør man undgå denne strategi.
• Heterogenitet / unikke behov – Kunderne i de forskellige segmenter bør have unikke behov, der berettiger særskilte tilbud om produkter, markedsføring eller begge dele.

Øget klarhed over kundernes behov og ønsker

Valg af en segmenteringsstrategi er en scoping-beslutning, der er med til at fokusere en virksomheds tidlige indsats på de kundemuligheder, der har størst sandsynlighed for at skabe succes. En effektiv segmentering vil:

• Giver en kilde til fordele i forhold til større konkurrenter
• Dirigerer tidlig produkt-, service- og markedsføringsudvikling på specifikke kundebehov og ønsker, hvor der er større sandsynlighed for succes
• Forbedrer salg, branding, distribution og reklame
• Begrænse udgifterne i de tidlige faser af forretningsudviklingen
• Forbedre og fremskynde beslutninger i efterfølgende led ved at begrænse omfanget

Det fokus, der skabes med en segmenteringsstrategi, gør det muligt at fortsætte forretningen, efterhånden som de første segmenter betjenes med succes.

Retur fra segmenteringsstrategi til forretningsmæssig beslutningstagning