Stater Bros. giver sig selv en ansigtsløftning til sin 83-års fødselsdag.

Supermarkedskæden, der har alle 172 butikker i Californien, afslørede i sidste uge i Tustin et nyt butikslogo med en moderne skrifttype, der erstatter et look fra 1970’erne.

Stater Bros., der er kendt for et arbejderklasse-image, har stille og roligt givet sine butikker et mere hipt look i de seneste år for at imødekomme kundernes krav. Der er blevet tilføjet alt fra tilbud om skåret frugt til sushi og et udvidet udvalg af vin og øl. Og de maler om, lægger nye gulve og giver interiørerne en ny belysning i venlige, varmere toner. Inden oktober håber kæden at have renoveret interiøret i 45 af sine butikker.

Så kan Stater Bros. overbevise offentligheden om, at det nu er “cool” at handle der?

Ifølge et bånd fra ceremonien i Tustin sagde Stater Bros. marketing Executive Vice President Dennis McIntyre, at butikkernes nye indvendige udseende er “enkelt, rent og overskueligt”. Vi ønsker, at vores kunder skal have en afslappende indkøbsoplevelse.”

Men lederne af virksomheden, som fejrede sin 83-års fødselsdag den 17. august, indså også, at de interne opgraderinger ikke blev kommunikeret godt med et forældet virksomhedsbillede. Du ved, en stil, som kun en bedsteforælder kunne elske.

Dets gamle virksomhedsikon lignede i mine øjne en pris fra en amtsmesse, hvor man brugte den pågående og voluminøse skrifttype “Cooper”, som var et hot look for næsten et halvt århundrede siden.

Det nye logo – bestemt et renere virksomhedsemblem – blev afsløret på en af kædens nyere lokationer i et boligkvarter på den gamle Tustin helikopterbase. Det er også på kædens hjemmeside og på toppen af Stater Bros.’s ugentlige mailer, sammen med en side, der forklarer rebrandingens begrundelse.

Kunderne, sagde McIntyre, “vidste ikke, at ændringerne var der. Så vi vidste, at vi var nødt til at gøre noget udvendigt for at vise folk, at vi gjorde noget nyt indvendigt.”

Den nye butiksskiltning indeholder en smart hilsen til kædens historie med en slankere skrifttype, der ligner det, der findes inden i det gamle ikon, og som engang blev vist på nogle af kædens ældre butikker. Hvis jeg skal sige det, så føles det nye look mere som et kaffehus end et supermarked.

Nu er det ofte en vanskelig opgave at bygge bro mellem generationer med branding. Og Stater Bros. er ikke ene om at forsøge at lokke unge kunder til og samtidig holde de ældre tilfredse.

Det, der vil være ekstra udfordrende for Stater Bros. er, at “hippe” billeder kan overføres til forbrugerne som en stemning af et dyrt sted – noget denne kæde ikke er.