20. juli 2014
“Vent, er det lotterisedler?”
For anden gang i nyere tid var jeg i stand til at hjælpe frivillige uden salgserfaring med at anvende professionelle salgsteknikker til at ændre deres salg af lotterisedler. Jeg var fascineret af, hvor let det var, så jeg ville gerne dele det. Teknikkerne er også mere bredt anvendelige end blot lotterisedler, men sammenhængen er et sjovt eksempel.
En vis baggrund: I går aftes tog Tracy os med til SOMArts’ åbent hus nede i, du gættede det, SOMA.
Jeg havde gået forbi der en masse gange, men aldrig rigtig indset, hvad der foregik derinde, og hvis du har mulighed for det, bør du gå forbi.
Eventet var en fundraiser, og vi havde betalt for billetter for at komme tidligt ind, men der var også andre dele af fundraiserne, nemlig salg af tombola-billetter.
Som det plejer at være tilfældet, handlede de frivillige mere om kunst end om salg. Dette er det almindelige tilfælde i stort set alle velgørende organisationssituationer. De var placeret godt, i en indgang, hvor alle, der ønskede at gå ind i de vigtigste udstillinger skulle krydse. Så det var godt. Da vi gik ind, mumlede de lidt lavmælt noget om billetter, så jeg spurgte dem, hvad de talte om, og det viste sig, at det var tombola-billetter, og de begyndte at tale om præmier osv. Jeg spurgte dem om prisen, og de gav mig en kinesisk menu med prismuligheder for forskellige spande med billetter. Så det var klart, at der var arbejde at gøre her, for disse folk kunne få meget mere ud af deres tombola salg med bare en lille justering.
Situationen mindede mig om en fundraiser, som jeg havde været til for en vens kollega, der samlede penge ind for at erstatte tabt løn som følge af hans kræftbehandling.
Der var blevet givet alle disse fantastiske donationer til tombola-præmierne, men distributionen af tombolebilletterne manglede. Dette er normalt et ret almindeligt tilfælde. Den fejlagtige tro er, at med nok flotte præmier vil folk bare finde vej til dig og købe lodder. Gode præmier er en god start, men man har brug for distribution.
I dette tilfælde nævnte de dem for det første ved hoveddøren, men ikke med nogen tyngde. For det andet, når folk først var kommet op i baren, var der ikke rigtig noget kvælningspunkt, og “boden” med lodder til tombolaen var i det bagerste hjørne.
På det tidspunkt (det var i midten af 2013) var jeg begyndt at blive fascineret af anvendelsen af virksomheders salgsteknikker i hverdagen, så jeg besluttede, at jeg ville prøve det denne gang.
Gå udadgående
Først ville jeg være “udadgående”. Det vil sige, at i stedet for at vente på, at folk skulle komme hen til det hjørne, hvor der blev solgt lodder, ville jeg tage en bunke af dem i hånden og gå fra gruppe til gruppe og “sælge dem.”
Presumptive Close to Raise Conversions
For det andet ville jeg presumptivt close to raise conversions. Det vil sige, i salg, hvis du nærmer dig samtalen med den tankegang og også formulering, at udsigten kommer til at købe, og at det bare er et spørgsmål om hvornår, det “vender standard” i samtalen, og fjerner – i det mindste for udsigter, der ikke tænker over det – den overvejelse, at de måske nogensinde ikke købe. I dette tilfælde krævede det blot en lillebitte ændring af sætningen til “Har du fået dine lodsedler endnu?” i stedet for at sige “Vil du gerne have nogle lodsedler” for at ændre resultatet dramatisk.
Nu, i stedet for at overveje, om de overhovedet ønskede at få lodder til tombolaen, startede vores samtale et skridt længere nede i konverteringstragt. Desuden var dette faktisk en fundraiser, så hvorfor fanden ikke handle på dette faktum ved at positionere det som en forventning (foran en gruppe mennesker, ikke mindst), at de burde købe. Hvis de ikke ville købe, skulle de gå tilbage foran en masse andre, hvilket er i direkte kognitiv modstrid med selve det faktum, at de var til en fundraiser.
Så du kan forestille dig, at dette havde en stor indvirkning på konverteringerne.
Pricing Guidance to Raise Deal Size
For det tredje og sidste brugte jeg prisvejledning til at forstørre dealstørrelser. Naturligvis ville nogen spørge: “Hvor meget koster billetterne?” I første omgang sagde jeg: “Jamen, det er 1 for 5 $, 3 for 12 $ og 6 for 20 $”, hvilket gjorde det muligt for en person at overveje muligheden 1 for 5 $. Det gik hurtigt op for mig, at det var alt for indviklet, og jeg var afhængig af, at de kunne se værdien af at købe mere i form af en billigere pris pr. billet for at “overdimensionere” deres ordre.
Det er dumt at tvinge en potentiel kunde til at lave matematik. Et, hvorfor gøre det svært for dem? To, de kan gøre det forkert. Vejledning i prissætning er noget, som salgsprofessionelle gør hele tiden ved at indsamle oplysninger i begyndelsen af en samtale, som kan hjælpe med at vejlede i prissætningen senere. Hvis jeg f.eks. ved begyndelsen af vores samtale ved, at du har 10 rekrutteringsmedarbejdere i huset, og at fire af dem beskæftiger sig med teknisk rekruttering, vil jeg positionere vores samtale og prissætningen således, at alle fire af disse tekniske rekrutteringsmedarbejdere får TalentBin-pladser, ved først at præsentere kun det som en mulighed. Kun hvis De ikke vælger denne mulighed, vil vi undersøge andre muligheder, som vil blive prissat til at drive Dem tilbage til den første mulighed alligevel.
Det samme gælder for lodtrækningsbilletter. Først skal man overveje, hvem der er i udsigt. De er kommet til denne begivenhed, igen i forbindelse med en indsamling af midler. De ved, hvorfor de er her. For det andet har de sandsynligvis været i en hæveautomat på vejen hertil og hentet et antal 20-dollarsedler. For det tredje drikker de og vil gerne tilbage til deres samtale, så det er bare irriterende at kræve, at de skal regne eller lave byttepenge. De skal bare præsentere 20-dollarsedlen.
Så svaret blev hurtigt: “De er 6 for 20 dollars”. Og bum, 80 % af samtalerne gik ikke videre end det. “Åh, okay, her er en tyver.” Ved at skære de andre, mindre ønskværdige muligheder væk, blev en masse mennesker, der ville have valgt 5 eller 10 dollars, valgt 20 dollars for enkelhedens skyld. Forslag til prisfastsættelse er en gevinst.
Resultatet var noget i retning af 500 dollars i salg af lodder i løbet af en periode på 90 minutter. Jeg var så begejstret og overrasket over, hvordan en så lille ændring kunne have et så stort resultat.
Tilbage til SOMArts troede jeg ikke, at jeg kunne træne folkene i at være udgående, og desuden var de i et fantastisk kvælningspunkt, så i stedet tænkte jeg ved mig selv: “Lad os se, om vi også kan få disse fyre i gang.” Så jeg forklarede dem, at de skulle ændre deres indledende pitch til en formodet afsluttende “Har I fået jeres lodder endnu?”, og når folk spurgte om priserne, skulle de først udrulle 20 dollars og derefter holde en pause for at se, om de accepterede. Jeg forklarede baggrunden for det, og de forstod det alle. De tre unge piger, der var frivillige, var i første omgang skeptiske over for denne fyr, der kom med tilfældige salgsforslag, og det var meget tydeligt, at de var kunstfolk og ikke sælgere, men jeg bad dem om at gøre mig en tjeneste og om end det var ubehageligt, at gøre eksperimentet på de næste 10 mennesker, der kom ind ad døren, og jeg ville vende tilbage.
Sikkert nok, da jeg kom tilbage, spurgte jeg, hvordan det gik, og de smilede og grinede over, hvor nemt det var, og hvor meget anderledes resultaterne var i forhold til deres oprindelige tilgang. De var nu ved at knuse det og fik sandsynligvis fire gange så stor en indtægt pr. person, der gik gennem døren, som følge af højere konverteringer på grund af formodet afslutning og større aftaler på grund af suggestiv prissætning.
Så disse små salgsmodifikationer gjorde sandsynligvis SOMArts en helvedes masse mere gavn end de 50 dollars i entréer og 20 dollars i lodder, som Tracy og jeg oprindeligt havde givet væk.