Store og små medier har indført digitale betalingsmure for at øge det dramatiske fald i indtægter fra trykte aviser, men er betalingsmure en effektiv salgsstrategi i betragtning af deres negative effekt på trafikken på hjemmesider (og dermed også på onlineannoncer)?
En ny undersøgelse, der inddrager data om de fire primære indtægtskomponenter i traditionelle avisvirksomheder – trykte abonnementer, trykte reklamer, digitale abonnementer og digitale reklamer – viser, at for virksomheder med et højt oplag og store mængder eksklusivt indhold kan betalingsmure øge det samlede salg, ofte ved at øge efterspørgslen efter trykte abonnementer.
Aviser med mindre eksklusivt indhold har imidlertid generelt oplevet tab, da de begyndte at opkræve gebyrer fra læserne for at få adgang til digitale udgaver, ifølge undersøgelsen, som undersøgte større avisfirmaer i USA.
“Hvis man som medievirksomhed overvejer at følge en salgsstrategi med digitale betalingsvægge, skal man sikre sig, at man har det omdømme og det unikke indhold, der skal til for at gøre det…”
“Vi ser på hele billedet – både de digitale og trykte kanaler og virksomhedernes to indtægtskilder, reklamer og abonnementer,” siger forfatteren til undersøgelsen, Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration ved Harvard Business School. “Så vidt vi ved, er vores undersøgelse den første, der gør det.”
Total omvæltning
I løbet af de sidste 25 år har den engang så profitable avisbranche været udsat for omvæltninger på grund af skiftende teknologier og problemer med at sikre kapital. Det samlede oplag af amerikanske dagblade anslås at være faldet fra 62 millioner abonnementer på hverdage i 1990 til 31 millioner i 2017, ifølge Pew Research Center.
Væksten i digitale reklameindtægter har ikke kunnet opveje faldet i trykte reklamer, hvilket har resulteret i en udblødning af job på redaktionslokaler over hele landet og en række fusioner og opkøb, da virksomhederne kæmper for at genvinde deres økonomiske fodfæste. I 2015 brugte 78 procent af de amerikanske trykte medievirksomheder med et dagligt oplag på over 50.000 ifølge American Press Institute 78 procent af de amerikanske trykte medievirksomheder med et dagligt oplag på over 50.000 en digital abonnementsmodel.
Chung og hans medforfattere, Ho Kim fra University of Missouri, St. Louis, og Reo Song fra California State University, Long Beach, analyserede 79 trykte medievirksomheder ved hjælp af 10 års data om oplag og abonnementspriser (fra udgivernes erklæringer til Alliance for Audited Media), trykte og digitale reklameindtægter (fra Nielsen) samt sidevisninger og tid brugt på websider (fra Alexa Internet). Inden for deres stikprøve faldt det gennemsnitlige trykte oplag fra 275.594 i marts 2008 til 106.525 i september 2017, mens den gennemsnitlige pris for et trykt abonnement steg fra 205 dollar til 573 dollar. Det gennemsnitlige antal sidevisninger faldt fra 49.198 i januar 2010 til 14.920 i september 2017, ifølge undersøgelsen.
Effekten af betalingsmure varierede betydeligt fra virksomhed til virksomhed, lige fra en stigning i det samlede salg på 24 procent til et fald på 12 procent. Undersøgelsen viste dog, at et stærkt virksomhedsomdømme og indholdets unikke karakter var de drivende faktorer for sandsynligheden for salgssucces efter betalingsmuren. Undersøgelsen og dens resultater er beskrevet i detaljer i det nye arbejdsdokument The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.
For at forstå den komplekse salgsdynamik søgte forskerne at afgøre, om et digitalt abonnement var en erstatning for eller et supplement til et trykt abonnement. Når en virksomhed oplevede en stigning i antallet af printabonnementer efter oprettelsen af en betalingsmur, blev det konstateret, at betalingsmuren havde en positiv afsmittende effekt på indtægterne fra printabonnementer, og derfor blev den digitale version betragtet som et substitut.
Den ikke gode nyhed for de fleste trykte medier
For de fleste trykte medievirksomheder er nettoeffekten af en betalingsmur på det digitale salg negativ, da de digitale abonnementsindtægter opvejes af et betydeligt fald i de digitale reklameindtægter som følge af færre besøg på webstedet.
Selv blandt de mest succesfulde virksomheder i stikprøven varierede de mekanismer, hvormed betalingsmurene øgede de samlede indtægter. “For eksempel”, skriver forfatterne til undersøgelsen, “kom New York Times’ succes fra en stor stigning i de trykte og digitale abonnementsindtægter… I modsætning hertil kom Des Moines Registers succes hovedsagelig fra en stigning i trykte abonnementer og trykte reklameindtægter og i mindre grad fra en stigning i de digitale abonnementsindtægter.”
For at isolere virkningerne af indførelsen af digitale betalingsmure på de samlede indtægter anvendte forskerne en teknik, der er kendt som den syntetiske kontrolmetode. Denne metode gjorde det muligt for dem at sammenligne de 43 medievirksomheder med betalingsmure i deres stikprøve med 43 kunstige kontrolvirksomheder uden betalingsmure, som de konstruerede ved hjælp af karakteristika fra de 36 virksomheder i stikprøven, der ikke ændrede deres betalingsmure-status i løbet af analyseperioden.
“Hvis det bare er en før-og-efter-undersøgelse, hvor man sammenligner indtægterne før en betalingsmur og efter en betalingsmur, så kontrollerer man ikke for nogen tidseffekter”, forklarer Chung. “Så det kan være, at fordi økonomien var bedre efter betalingsmuren, steg indtægterne efter betalingsmuren, og ikke på grund af betalingsmuren i sig selv.”
Forskerne brugte virksomhedsstørrelse som en proxy for omdømme og anvendte indekser for unikhed og politisk hældning for at tage højde for andre virksomhedskarakteristika. Undersøgelsen tog ikke højde for omkostninger eller eventuelle rabatter eller markedsføringstiltag rettet mod nye abonnenter.
Bør små aviser bygge en mur?
Ud over avisvirksomhederne, siger Chung, kunne større broadcast-nyhedsnetværk bruge undersøgelsens resultater til at informere strategiske beslutninger. “I lighed med aviserne har de også deres websteder, og jeg tror ikke, at CNN eller Fox News har en digital betalingsmur endnu.”
Der er behov for yderligere forskning for at fastslå, om små lokale aviser er i stand til at udnytte deres unikke lokale indhold til at gøre en digital betalingsmure-strategi fordelagtig, på trods af at de ikke har samme oplag og ressourcer som de store avisvirksomheder, siger Chung.
For nu tyder forskningen på, at alle avisvirksomheder nøje bør overveje de potentielle virkninger på deres indbyrdes afhængige indtægtsstrømme, før de opstiller en betalingsmur.
“Hvis du er en medievirksomhed, der overvejer at følge en salgsstrategi med en digital betalingsmur”, advarer Chung, “skal du sikre dig, at du har det omdømme og det unikke indhold, der skal til for at gøre det, for hvis du ikke har det, vil du sandsynligvis fejle.”
Om forfatteren
Kristen Senz er skribent og skaber af sociale medier for Harvard Business School Working Knowledge.
Relateret læsning:
Digital forandring: Lessons from the Newspaper Industry
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker
Kan aviserne redde sig selv? Er der nogen, der er interesseret?
Del dine indsigter nedenfor.