LightRocket via Getty Images
Mens vi har lagt os til rette, er der sket en forandring hos Whole Foods Market. Den har været subtil. Men de brandingmæssige konsekvenser er ikke subtile. Det giver et indblik i, hvad Amazons brand-business-planer er for Whole Foods Market-brandet. Ifølge grundlægger John Mackey vil mærket “365” ikke længere være et separat eget mærke med sit eget brandløfte om hverdagsværdi og egne butikker.
Lad os starte med en smule baggrund. I 2017 var der mange spekulationer om, hvilke ændringer Jeff Bezos ville foretage i Whole Foods Market, den sagnomspundne økologiske, etiske dagligvarebutik. Nogle eksperter foreslog, at Amazon ville foretage alle mulige forandringer for at ændre madindkøbets ansigt. Ingen af disse store forandringer fandt sted. De observatører, der foreslog, at Amazon ville bruge Whole Foods Market som et laboratorium eller et testområde for købs- og loyalitetsdrivere som f.eks. prisstrategier, sortimenter, levering til hjemmet, skabe til afhentning af Amazon-køb online og Prime-medlemskab, var tættere på målet.
I 2016, før Amazon-købet, åbnede Whole Foods Market en 365-butik og derefter yderligere 11 butikker. Logoet var en kasse med “365” og nedenunder udtrykket “Everyday Value”. 365-mærket var billigere end andre økologiske pakkesalgsmærker på hylderne, men det var et løfte om høj kvalitet. Ifølge John Mackey var 365-butikkerne designet til at “… skabe en mere værdifokuseret og strømlinet indkøbsoplevelse, der opretholdt integriteten af Whole Foods’ kvalitet i et praktisk format, der er billigere at bygge og drive.” Med andre ord havde 365-butikkerne mindre kvadratmeter med lavere priser end Whole Foods Market-butikkernes flagskibsbutikker.
Ifølge Bustle.com, et online e-zine for kvinder, “fokuserede 365-butikkerne på tilberedte fødevarer og var billigere at drive end flagskibsbutikkerne.” 365-butikkerne havde også 365-produkter, der spænder fra dåsevarer til opvaskemiddel til vaskemiddel, tørreark, mælk, sennep, servietter, papirhåndklæder og andre tilbud.
I februar 2019 udfasede Amazon de tolv eksisterende 365-butikker og erstattede dem med Whole Foods Market-butikker. Der er én ting ved Amazon og dets grundlægger Jeff Bezos: Hvis noget ikke fungerer, så stop det. Og 365 Stores fungerede ikke. Men ikke af den grund, som du måske tror. Hr. Mackey fortalte Business Insider, at butikkerne var meget vellykkede. Årsagen til, at 365 Store blev skiftet ud med Whole Foods Market, var ændringer i moderbutikken Whole Foods Market, som gjorde grunden til 365 Stores overflødig.
Her er, hvad hr. Mackey sagde i 2019: “… da vi konsekvent har sænket priserne i vores kerne Whole Foods Market-butikker i løbet af det seneste år, er prisforskellen mellem de to brands (365 og Whole Foods Market) blevet mindre relevant. I takt med at virksomheden fortsat fokuserer på at sænke priserne over tid, mener vi, at prisforskellen vil blive yderligere mindsket. Som følge heraf har vi besluttet, at det er i virksomhedens bedste langsigtede interesse at koncentrere vores indsats om at udvikle kernen i Whole Foods Market-brandet fremover.”
Næste gang du besøger Whole Foods Market, så undersøg et hvilket som helst 365-produkt. Logoet har ændret sig. “365” står der stadig, men udtrykket “Everyday Value” er væk og er nu erstattet af det overordnede varemærke: Whole Foods Market. Nogle iagttagere (se grocerydive.com) fokuserer på ændringen som en opdatering af logodesignet. Der er tale om mere end en logo-ændring. Logoskiftet repræsenterer den næste fase i John Mackeys erklæring om at fokusere på kernen i Whole Foods Market-brandet.
Det ser ud til, at Amazon ønsker at fortsætte med at opbygge Whole Foods Market til en pålidelig kilde til økologiske, sunde, miljøbevidste og etisk producerede tilbud med et ry for kvalitet, lederskab og tillid. Et nyt fokus på Whole Foods Market-brandet indikerer et ønske om at opbygge singulær loyalitet over for Whole Foods Market i stedet for at dele den med 365. Den nye tilgang ændrer 365-mærkets rolle. Det er ikke længere et selvstændigt mærke: Det er nu et mærke, der formelt støttes af Whole Foods Market. Tænk på Courtyard by Marriott eller Fairfield by Marriott.
Med dette øgede fokus på at opbygge kernen af Whole Foods Market-brandet til et mere kraftfuldt kernebrand kan vi forvente flere ændringer. Måske vil der komme andre mærker, der deler Whole Foods Market’s autoritet. Eller måske bliver Whole Foods Market et stærkt masterbrand med en portefølje af brands som 365. Så kan Whole Foods Market få en større og/eller anderledes portal på Amazon og spille en stærkere rolle som en garanti for kvalitet, lederskab og tillid. Som altid kan vi kun vente med at se, hvor Amazon fører Whole Foods Market hen. Bare hold øjnene åbne: Hvad er det næste for Whole Foods Market-brandet?
Følg mig på Twitter eller LinkedIn. Tjek mit websted ud.